Mystery Shopping onderzoek: de uitleg

Mystery shopping: in dit artikel wordt de term mystery shopping op een praktische manier uitgelegd. Naast de geschiedenis en wat het is, wordt ook in de artikel de eigenschappen van een mystery shopper uitgelegd een een mooi praktijk mystery shopping voorbeeld. Na het lezen van dit artikel zul je de basisbeginselen van deze marketing onderzoek techniek begrijpen. Veel leesplezier!

Wat is mystery shopping?

Tegenwoordig wordt mystery shopping of mystery shoppen gezien als een evaluatieproces dat door marktonderzoekbureaus en intern door organisaties wordt gebruikt om de kwaliteit van de klantervaring te meten.

Het is bedoeld om te onderzoeken hoe organisaties de regels naleven, maar mystery shopping wordt daarnaast gebruikt om bepaalde informatie te verzamelen over producten en service. Het centrale doel is om de prestaties van de organisatie te verbeteren.

Een mystery shopper doet aan mystery shopping. Dit is een persoon die winkels bezoekt en zich gedraagt als een gewone klant of werknemer, maar die tegelijkertijd informatie verzamelt over de services van het bedrijf en gerelateerde bedrijfsactiviteiten.

De informatie die moet worden verzameld verschilt per organisatie, maar het kan bijvoorbeeld gaan om etalages, prijzen en de kwaliteit van het werk van de medewerkers. Als mystery shopping plaatsvindt bij een servicebedrijf verschilt de informatie die moet worden verzameld ook per organisatie, maar het doel kan dan bijvoorbeeld zijn om te bepalen of medewerkers weten hoe ze een merk moeten presenteren als het gaat om klantenservice. Het kan dan onder andere gaan om het observeren van de vriendelijkheid en beschikbaarheid van vertegenwoordigers van klantrelaties.

De taken van mystery shoppers variëren enorm en kunnen het kopen van producten, het stellen van vragen, het registreren van klachten of het optreden als gewone of nieuwe medewerker omvatten. Het eindresultaat is vaak een gedetailleerd rapport van de ervaring, maar de mystery shopper kan de bevindingen ook bespreken in een vergadering met de managers van een bedrijf.

Figure 1 – Variabelen die Mystery Shoppers onderzoeken

Een belangrijk element van mystery shopping is het werken met parameters die worden gebruikt om de prestaties van de organisatie te meten.

Marktonderzoeksbureaus en -organisaties identificeren intern de belangrijkste klantenservicekenmerken en -doelstellingen van het bedrijf en gebruiken deze variabelen vervolgens om een mystery shopping-vragenlijst voor de mystery shopper te ontwikkelen. Voorbeelden van variabelen die in de beoordeling worden gebruikt zijn onder andere:

1. Klantenservice
2. Teamwork
3. Geldverwerking
4. Upselling
5. Visualisatie van displays
6. Productkennis
7. Operationele efficiëntie

Een andere manier om de variabelen te analyseren is door de mystery shopper audio- en video-opnames te laten gebruiken om de details van de ervaring vast te leggen. Deze manier van onderzoek kan het bedrijf helpen zijn verbeteringen te vergelijken. De opnames kunnen ook worden gebruikt voor interne leerdoeleinden voor werknemers.

Mystery shopping kan voordelig zijn voor elk bedrijf waar het nuttig is om kennis te verzamelen over de ervaring van de klant met de organisatie. Voorbeelden van organisaties waar mystery shopping vaak voorkomt, zijn winkels, banken, theaters, ziekenhuizen, hotels en restaurants.

Geschiedenis van mystery shopping

Mystery shopping werd voor het eerst toegepast in de jaren 40 van de vorige eeuw. Het werd gebruikt om de integriteit van werknemers te analyseren.

Mystery shoppers zouden zich als werknemers voordoen en pogingen tot diefstal door andere werknemers of andere activiteiten die de organisatie zouden kunnen schaden analyseren.

Sindsdien is gebleken dat het doel van mystery shopping mee verandert met de veranderende zakelijke omgeving. Tegenwoordig doen bedrijven zaken met een klantgerichte strategie omdat klanten het succes van de organisatie bepalen.

Ze hebben toegang tot technologie en kunnen hun ervaring online delen. Als deze klanten negatieve ervaringen met een bedrijf hebben, is de kans dat ze dit delen groot. Het gevolg hiervan kan de organisatie aanzienlijk schaden wanneer potentiële klanten besluiten een product of dienst niet te kopen op basis van negatieve feedback van klanten.

Het is voor huidige organisaties daarom van cruciaal belang om de klantervaring te verbeteren en daarmee de klanttevredenheid te verhogen. Mystery shopping is een bewezen effectieve marktonderzoek techniek om inzicht in de organisatie te krijgen vanuit een front-level-perspectief. Het stelt organisaties in staat de operationele efficiëntie te verbeteren en inzicht te krijgen in de mate waarin het product van de organisatie wordt geleverd.
h2>Eigenschappen van een Mystery Shopper

Om in de mystery shopping te werken, moet de mystery shopper over een combinatie van vaardigheden en eigenschappen beschikken.

Mystery shoppers moeten flexibel zijn als het gaat om werktijden, omdat voor elke taak een ander bedrijf wordt geselecteerd en de onderzoeksmethode ook per bedrijf kan verschillen. Daarnaast moet hij of zij ruimdenkend zijn, omdat mensen gemakkelijk bevooroordeeld kunnen zijn.

Bij mystery shopping is het soms nodig dat je op een bepaalde manier handelt, en daarom moeten mystery shoppers zich er prettig bij voelen als ze op deze specifieke manier moeten handelen.

Bovendien zijn communicatievaardigheden heel belangrijk bij mystery shopping, omdat mystery shoppers met de klanten moeten communiceren over hun ervaring. Vaak moeten ze ook een rapport schrijven over de ervaring. Ten slotte moeten mystery shoppers oog hebben voor detail.

Het is bij mystery shopping namelijk niet mogelijk om aantekeningen te maken, omdat de identiteit van de geheime klant verborgen moet blijven. Als de mystery shopper over de juiste mix van kwaliteiten beschikt, is het zeer waarschijnlijk dat mystery shopping de toekomstige prestaties van de organisatie verbetert als het gaat om de prestaties van de werknemers en klantenservice.

Mystery shopping voorbeeld

Er is nu uitgelegd wat de term mystery shopping inhoudt en waarom bedrijven deze onderzoekstechniek gebruiken. Zoals eerder beschreven, kan mystery shopping voor organisaties voordelig zijn om de prestaties te verbeteren en op die manier concurrerend te worden of te blijven in de zakelijke omgeving. Denk na over het volgende voorbeeld van een bedrijf dat verbetering nodig heeft in zijn manier van werken:

Bedrijf XYZ is het moederbedrijf van verschillende hotels, dat 30 jaar geleden is opgericht. In die tijd vroeg de markt om meer hotels om het toegenomen toerisme bij te houden.

Bedrijven waren in die tijd meer marktgericht in plaats van klantgericht. Bedrijf XYZ ontwikkelde een strategie die leidde tot een jaarlijkse gemiddelde bezettingsgraad van 70 procent bij al hun dochterondernemingen. Naarmate het toerisme toenam, nam ook de concurrentie toe.

De potentiële markt groeide hierdoor, maar door de huidige toegenomen concurrentie daalde de jaarlijkse bezettingsgraad naar 45 procent. De CEO van bedrijf XYZ, James Cooper, dacht dat er waarschijnlijk ingrijpende veranderingen moesten worden aangebracht in de manier van werken van het bedrijf. Volgens de CEO was mystery shopping de beste manier om te bepalen wat er moest worden verbeterd.

Bedrijf XYZ constateerde het volgende:

• missie: XYZ streeft ernaar zijn service continu te verbeteren, aan de behoefte van onze gasten te voldoen, waarde toe te voegen aan onze merken en zich in te zetten voor de ontwikkeling van duurzame ontwikkeling.
• XYZ staat onder hoge druk.
• Het is nodig om te onderzoeken wat er binnen het bedrijf gebeurt.
• Het doel is om te zoeken naar een nieuwe manier van werken.

CEO James Cooper besloot dat hij zichzelf als nieuwe werknemer zou presenteren in verschillende functies, zoals frontoffice-medewerker en schoonmaker. Het doel is om de hygiëne van de kamers, de snelheid van operationele handelingen en de klachtenafhandeling te beoordelen.

Mystery shoppen zorgde ervoor dat James Cooper inzicht kon krijgen in de dochterondernemingen. In zijn functie als frontoffice-vertegenwoordiger merkte hij op dat administratieve handelingen te veel tijd in beslag namen, waardoor klanten onnodig lang moesten wachten.

Dit leidt tot werken onder druk, waardoor er fouten kunnen worden gemaakt. Er is geen tijd over om klachten te registreren of verwerken, wat essentieel is voor het verbeteren van de klantenservice. Tijdens zijn werk als schoonmaker zag hij dat de tijd die beschikbaar is voor het schoonmaken niet genoeg is om het goed te doen.

Dankzij mystery shopping bij de dochterondernemingen weet de CEO van bedrijf XYZ nu op welke gebieden de organisatie verbeterd moet worden.

Door middel van mystery shopping kon James Cooper het bedrijf vanuit een andere hoek bekijken, namelijk vanuit het perspectief van een klant. Hij merkte op dat de kamers niet optimaal schoon waren, wat onnodig is en ten koste kan gaan van klanten. Hij wees er bovendien op dat de frontoffice-vertegenwoordigers het merk van het bedrijf niet kunnen verkopen zoals het hoort vanwege de werkdruk.

Op dit punt zal hij zijn bevindingen delen met uitvoerende managers die vervolgens verantwoordelijk zijn voor het ontwerpen van een nieuwe manier van zakendoen die de organisatie zal helpen weer concurrerend te worden. Mystery shopping heeft de organisatie geholpen om deze belangrijke inzichten te verkrijgen die de organisatie zullen helpen groeien.

Samenvatting mystery shopping

Mystery shopping is een uniek concept waarbij onafhankelijke contractanten worden ingehuurd en betaald om anoniem te winkelen.

Mystery shopping jobs omvatten het bezoeken van verschillende vestigingen en het beoordelen van de klantbeleving. Market force en andere gerenommeerde bureaus brengen vaak bedrijven in contact met mystery shoppers die waardevolle inzichten bieden voor klantbelevingsonderzoek.

Shoppers treden meestal op als gewone klanten en beoordelen factoren zoals servicekwaliteit, netheid en naleving van bedrijfsnormen. Het is een flexibele manier om extra geld te verdienen, aangezien mystery shopper jobs zowel parttime als fulltime kunnen worden gedaan.

Mystery shopping is niet alleen voordelig voor bedrijven omdat het gebieden voor verbetering identificeert, maar stelt ook shoppers in staat om bij te dragen aan het vormgeven van klantbelevingen en bedrijven te helpen uitzonderlijke service te bieden. Of het nu gaat om het evalueren van een winkel, restaurant of hotel, mystery shopping biedt een lonende ervaring voor degenen die op zoek zijn naar een boeiende en financieel lonende bijbaan of carrièrepad.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Heb je weleens van mystery shopping gehoord? Heb je als mystery shopper gewerkt? Herken je een van de eerder beschreven elementen die worden gebruikt tijdens het in het geheim winkelen, of heb je meer toevoegingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Finn, A., & Kayande, U. (1999). Unmasking a phantom: a psychometric assessment of mystery shopping. Journal of retailing, 75(2), 195-217.
2. Hesselink, M., & van der Wiele, T. (2003). Mystery Shopping: In-depth measurement of customer satisfaction.
3. Morrison, L. J., Colman, A. M., & Preston, C. C. (1997). Mystery customer research: cognitive processes affecting accuracy. Market Research Society. Journal., 39(2), 1-12.
4. Turner, H. (2012). Mystery shopping. Market Research Handbook, 333-346.
5. Wiele, T. V. D., Hesselink, M., & Iwaarden, J. V. (2005). Mystery shopping: A tool to develop insight into customer service provision. Total Quality Management & Business Excellence, 16(4), 529-541.
6. Wilson, A. M. (2001). Mystery shopping: Using deception to measure service performance. Psychology & Marketing, 18(7), 721-734

Citatie voor dit artikel:
Zeeman, A. (2019). Mystery Shopping onderzoek. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/mystery-shopping/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 09/01/2019 | Laatste update: 15/05/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/mystery-shopping/”>Toolshero: Mystery Shopping onderzoek</a>

Article by:

Alexander Zeeman

Alexander Zeeman is Content Manager bij ToolsHero waar hij zich richt op content productie, content management en marketing. Daarnaast studeert hij International Business aan de Hogeschool Rotterdam. Binnen zijn studie is hij bezig met de ontwikkeling van diverse management competenties en het verbeteren van operationele bedrijfsprocessen.