Marktonderzoek

Marktonderzoek - toolshero

In dit artikel wordt marktonderzoek praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je de basis begrijpen van deze krachtige marketing tool.

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en onderzoeken van informatie over individuen, zoals de consumenten en de organisaties, en producten en services in huidige en toekomstige markten. In marktonderzoek worden statistische en analytische methoden toegepast om inzicht te krijgen in de redenen en motieven die de besluitvorming van consumenten beïnvloed. De statistische en analytische methoden worden gebruikt in combinatie met sociale, data- en gedragswetenschappen. Onder anderen wordt geprobeerd het bestedingspatroon van consumenten te verduidelijken, evenals specifieke demografische, geografische en psychografische gegevens over de doelgroep en de concurrentie waarmee de organisatie te maken krijgt.

Het plannen en daadwerkelijk uitvoeren van marktonderzoek behoort tot de kerndisciplines van elk marketingteam. De resultaten uit het marktonderzoek zorgen er bijvoorbeeld voor dat het ontwikkelingsteam gestuurd wordt in de ontwikkeling van producten met nieuwe oplossingen voor de consument.

Het eerste bewijs van marktonderzoek dateert uit de Middeleeuwen. De Duitse textielfabrikant Johann Fugger reisde in de 14e eeuw van Augsburg naar Graben om informatie te winnen over de internationale textielindustrie. Zo schreef hij bijvoorbeeld brieven over handelsvoorwaarden en zijn doelgroepen. Hoewel dit soort informatie destijds commerciële intelligentie werd genoemd zou dit tegenwoordig worden bestempeld als een systematische verzameling van marktinformatie.

Typen marktonderzoek

Binnen marktonderzoek worden veel verschillende disciplines en studiegebieden bestreken die om deze reden vaak verkeerd begrepen worden. Grofweg is marktonderzoek wel op te delen in een aantal soorten onderzoek.

Kwalitatief onderzoek

Om in het hoofd van de consument te komen moet er kwalitatief onderzoek gedaan worden. Om inzichten te vergaren in de productkeuze, de markt en de meningen en motivaties van de consument kunnen er bijvoorbeeld interviews worden gehouden. Kwalitatief marktonderzoek gaat verder dan alleen weten wat de consument denkt. Het gaat erom dat de onderzoekers een idee hebben waarom er zo gedacht wordt. Deze diepgaande feedback kan verkregen worden in groepsdiscussies, interviews, het lezen van fora etc. Kwalitatief marktonderzoek wordt onder anderen gebruikt bij de ontwikkeling van nieuwe producten of bedenken van nieuwe marketinginitiatieven. Kortweg kan met kwalitatief onderzoek nuttige vragen worden beantwoord zoals:

  • Wat denkt de consument over het product of de dienst?
  • Hoe kiezen klanten tussen verschillende producten en leveranciers?
  • Welk effect heeft de branding, design en verpakking?
  • Wat is de consument bereid te betalen voor het product of de dienst?

Kwantitatief onderzoek

In kwantitatief marktonderzoek worden mensen op een gestructureerde manier om hun mening gevraagd. Zo kunnen er feiten en statistieken uit de antwoorden worden opgemaakt. Om het onderzoek en de conclusies die daaruit getrokken worden representatief te houden is het zaak dat er grote aantallen mensen worden meegenomen in het onderzoek. Technieken die gebruikt worden in kwantitatief onderzoek zijn bijvoorbeeld enquêtes en vragenlijsten. Bedrijven verspreiden deze om hun producten en diensten te verbeteren met de feedback die geleverd wordt. Vragen waar kwantitatief marktonderzoek bij helpt om ze te beantwoorden zijn:

  • Is er een markt voor het product of de dienst en hoe groot is deze?
  • Zijn mensen op de hoogte hiervan?
  • Zijn de consumenten geïnteresseerd in het product of de dienst?
  • Welk soort mensen zijn onze consumenten?
  • Veranderen de wensen en behoeften van de doelgroep?

Primair onderzoek

Primair marktonderzoek wordt afgestemd op de behoeften van een organisatie, meestal vrij specifiek. Dit type onderzoek wordt uitgevoerd door de organisatie zelf of het wordt uitbesteed. Voorbeelden van primair onderzoek kunnen zijn interviews, observaties, testen en focusgroepen. Primair onderzoek stelt de organisatie in staat om vrij specifieke informatie, belangen en feedback te vergaren over bijvoorbeeld de website, de vraag naar een bepaald product, de beoordeling van de klantenservice, de verpakkingsopties etc. Het nadeel van primair onderzoek is dat de kosten hoog kunnen oplopen bij het uitvoeren hiervan. Tegenwoordig is er echter een groot aantal gratis online hulpmiddelen beschikbaar, bijvoorbeeld voor het uitvoeren van enquêtes.

Secundair onderzoek

In secundair onderzoek wordt informatie meegenomen uit eerdere studies door bijvoorbeeld overheidsinstanties, de kamer van koophandel, belangenverenigingen en andere organisaties. In tegenstelling tot primair onderzoek is de informatie vaak minder relevant omdat er geen nieuwe specifieke onderzoeksvraag wordt ontwikkeld afgestemd op de behoeften van het bedrijf. Secundair marktonderzoek is aan de andere kant wel een stuk goedkoper of zelfs helemaal gratis. Secundair marktonderzoek kan gevonden worden in de krant, online, in de bibliotheek of op zakelijk websites.

Marktonderzoek stappenplan

Hoewel marktonderzoek vele verschillende vormen kan aannemen, is er een basis stappenplan voor het uitvoeren hiervan. De volgende vijf stappen worden hieruit toegelicht:

Marktonderzoek stappenplan - toolshero

1. Definieer de doelstelling

Zoals in elk project is het zaak dat vooraf de doelstelling of het probleem wordt gedefinieerd. Het probleem moet nauwkeurig gedefinieerd worden want in geval van een vage probleemstelling worden schaarse middelen verspild. Als het probleem te specifiek is kan er misschien geen exacte conclusie worden getrokken. Stel de volgende vragen: Wat moet onderzocht worden? Waarom moet het onderzoek uitgevoerd worden en welke belangrijke beslissingen moeten er genomen worden? Zakelijke problemen die geregeld terugkomen in marktonderzoek zijn bijvoorbeeld: hoe moet deze nieuwe gadget geprijsd worden? Welke functies moeten prioriteit krijgen? Etc.

2. Ontwikkel het onderzoeksplan

Nu de probleemstelling of doelstelling gedefinieerd is, is het tijd om uit te zoeken met welke gegevens dit probleem kan worden opgelost. In het onderzoeksplan moet er onder anderen worden vastgelegd welke bronnen er gebruikt worden. Wordt er alleen primair onderzoek gebruikt, of wordt er een combinatie gemaakt met secundaire informatiebronnen? De secundaire bronnen zijn vaak voorhanden, maar in het geval van primair onderzoek moet er een plan worden opgesteld hoe deze gegevens bemachtigd kunnen worden.

3. Verzamel de informatie

Datacollectie is de meest tijdrovende en vaak ook dure stap uit het onderzoeksproces. Dit geldt voor zowel kwantitatief en kwalitatieve data. De antwoorden van enquêtes en vragenlijsten, observaties en opiniepeilingen worden allemaal vastgelegd in spreadsheetvorm. Elke spreadsheet bevat op deze manier een schat aan informatie die een belangrijk deel zal uitmaken van de conclusies die getrokken worden in de volgende stappen.

4. Analyseer de informatie

Nu de informatie is verzameld moet deze georganiseerd worden zodat er analyses op uitgevoerd kunnen worden. Onderzoekers passen hierop vervolgens verschillende statistische methodes en technieken op toe zoals het berekenen van gemiddelden, de spreiding van antwoorden etc. Gegevens worden geanalyseerd met technische hulpmiddelen zoals statistiekensoftware SPSS, Excel Minitab etc. Met deze hulpmiddelen kunnen eenvoudig tabellen en grafieken gebouwd worden. Deze kunnen dan gesegmenteerd worden op logische groepen zoals demografische gegevens of geografische gegevens en vervolgens kunnen er per onderzoekonderdeel conclusies worden getrokken.

5. Trek conclusies & beslis

De laatste stap is het samenstellen van take-aways en aanbevelingen in een overzichtelijk verslag of presentatie. Begin hierin met de onderzoeksdoelstellingen geformuleerd in stap 1. Presenteer vervolgens de aanbevelingen op basis van de gegevens die zijn vrijgekomen bij het onderzoek naar de oplossing van het probleem.

Vaak worden deze bevindingen gepresenteerd aan het topmanagement zoals een bestuurder, CEO of de raad van bestuur. Het is vervolgens aan hen om te beslissen of de bevindingen concreet en accuraat genoeg zijn of dat ze deze als ongeschikt bestempelen en dus niet meegaan in de aanbevelingen die gedaan zijn.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over marktonderzoek? Hoe heb jij het marktonderzoekproces vormgegeven voor jouw eigen bedrijf? Of hoe denk jij deze theorie te kunnen gebruiken in toekomstig marktonderzoek? Wat zijn volgens jou cruciale elementen om mee te nemen in marktonderzoek? Heb jij tips of aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Zaltman, G. (1997). Rethinking market research: Putting people back in. Journal of marketing Research, 424-437.
  2. Malhotra, N. K., Birks, D. F., Palmer, A., & Koenig-Lewis, N. (2003). Market research: an applied approach. Journal of marketing management, 27, 1208-1213.
  3. Mariampolski, H. (2001). Qualitative market research. Sage.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Marktonderzoek. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/marktonderzoek/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/marktonderzoek/”>ToolsHero: Marktonderzoek</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Marktonderzoek, 5 / 5 (1 votes)

Ben Janse
Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here