Product Life Cycle model (Vernon)

Product Life Cycle model: in dit artikel wordt de Product Life Cycle model van Raymond Vernon praktisch uitgelegd. Het artikel begint met informatie over de oorsprong van het model, gevolgd door een uitleg over de verschillende fasen (stages) van evolutie model en een voorbeeld uit de praktijk. Veel leesplezier!

De geschiedenis van de Product Life Cycle model

International Product Life Cycle of te wel de product levenscyclus, die in 1966 door econoom Raymond Vernon werd ontwikkeld, is nog steeds een veel gebruikt marketingstrategie model binnen de economie en de marketing.

Producten komen op de markt en verdwijnen weer van de markt. Volgens Raymond Vernon heeft elk product een bepaalde levensduur, beginnend bij ontwikkeling en eindigend bij neergang van een product.

Product Life Cycle model: de vier fasen (stages)

Gedurende de gehele product levenscyclus doorloopt een product volgens Raymond Vernon vier fasen, te weten de introductiefase (introduction), de groeifase (growth), de volwassenheidsfase (maturity) en de neergangfase (decline).

De duur van elke fase staat niet vast en kan per product variëren van enkele weken tot zelfs decennia.

Hiermee vertoont de Product Life Cycle grote overeenkomsten met de Diffusie van innovatie theorie van Everett Rogers.

Hoe lang een product meegaat en de snelheid waarmee een product de gehele product levenscyclus doorloopt, is afhankelijk van onder meer de marktvraag en de inzet van marketinginstrumenten.

Figuur 1 – de fasen binnen het Product Life Cycle model (Vernon)

Fase 1: Introductie

Wanneer een product door een bedrijf succesvol ontwikkeld is, zal het geïntroduceerd worden op de nationale (en internationale) afzetmarkt.

Er wordt veel geïnvesteerd in bekendmaking en promotie van het nieuwe product om zodoende de verkoop op gang te brengen. In deze fase (Introduction) van de Product Life Cycle wordt er weinig winst gegenereerd en zijn er nog weinig concurrenten.

Naarmate er meer verkocht wordt, komt het product vanzelf in de volgende fase.

Fase 2: Groei

In deze fase van de Product Life Cycle groeit (Growth) de verkoop van het product enorm. Daardoor worden de productiekosten lager en wordt er veel winst gegenereerd.

Het product krijgt een grotere bekendheid en wordt populair, waardoor ook concurrenten het product in eigen versie op de markt gaan brengen.

Veelal bieden zij het product tegen een goedkopere verkoopprijs aan. Om zoveel mogelijk consumenten te bereiken, zal het bedrijf van het oorspronkelijk product nog steeds veel investeren in promotie. Wanneer velen het product hebben gekocht, gaat het over naar de volgende fase.

Fase 3: Volwassenheid

In de volwassenheidsfase (Maturity) geniet het product enorme bekendheid en wordt het door veel consumenten gekocht.

De concurrentie is op het hoogtepunt, waardoor een bedrijf er alles aan doet om stabiele marktleider te blijven. Vandaar dat er gestunt wordt met verkoopprijzen. Ook gaat het bedrijf op zoek naar andere mogelijkheden, zoals aanpassingen en vernieuwingen aan het product en het produceren van bijproducten.

Consumenten worden bovendien gestimuleerd om het product te vervangen voor een nieuw exemplaar. Er is angst voor neergang van het product, waardoor er alles uit de kast wordt gehaald om de verkoop te stimuleren. De kosten voor marketing en promotie zijn daardoor in deze fase erg hoog.

Fase 4: Neergang

Toch komt er een moment, dat de markt verzadigd is en het product niet meer verkocht wordt. Het product wordt impopulair. Deze fase (Decline) kan op natuurlijke wijze in werking treden, maar kan ook bewust gestimuleerd worden door de introductie van nieuwe innovatieve producten. Ondanks neergang, blijven bedrijven het product nog wel aanbieden om zo trouwe klanten niet voor het hoofd te stoten en hen service te verlenen.

Product Life Cycle voorbeeld

Het is een fabel dat elk product alle fases moet doorlopen. Er zijn producten die nooit verder dan de introductiefase komen, terwijl andere producten zich heel lang in de volwassenheidsfase bevinden.

Zo heeft Philips decennia lang de gloeilamp in de volwassenheidsfase (Maturity) fase gehad.

Bovendien is de duur van elke fase afhankelijk van vraag, productiekosten en opbrengsten. Bij lage productiekosten en veel vraag naar het product, zal de levensduur langer zijn.

Bij hoge productiekosten en verminderde vraag, zal het product minder lang op de markt worden aangeboden en uiteindelijk via de neergang fase (Decline) uit de handel worden genomen.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Zijn de Product Life cycle fasen nog steeds van toepassing binnen de huidige moderne economie? Wat voor invloed heeft het Internet volgens jou op deze fasen? Zijn er nog steeds vier fasen of zijn er aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Bartlett, C. A., & Ghoshal, S. (1999). Managing across borders: The transnational solution. Harvard Business School Press.
2. Jensen, R., & Thursby, M. (1986). A strategic approach to the product life cycle. Journal of International Economics, 21(3), 269-284.
3. Vernon, R. (1979). The product cycle hypothesis in a new international environment. Oxford bulletin of economics and statistics, 41(4), 255-267.
4. Vernon, R., & Wells, L. T. (1966). International trade and international investment in the product life cycle. Quarterly Journal of Economics, 81(2), 190-207.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2012). Product Life Cycle model (Vernon). Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/product-life-cycle/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 17/01/2012 | Laatste update: 29/08/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!:
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/product-life-cycle/”>Toolshero: Product Life Cycle model (Vernon)</a>

Article by:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.