Marktsegmentatie

Marktsegmentatie - toolshero

In dit artikel wordt marktsegmentatie praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je de basis begrijpen van deze krachtige marketing strategie tool.

Wat is marktsegmentatie

Marktsegmentatie of marktsegmentering is net zo oud als marketing; doordat een organisatie zich specifiek op doelgroepen gaat richten, kunnen zij hun producten en/of dienstverlening nog beter afstemmen op de afnemers. Bij marketing draait het om de markt veroveren én behouden. Hoe beter de afstemming op de doelgroepen is, hoe groter te kans dat er succesvol handel gedreven kan worden.

Marktsegmentatie is het proces waarbij de gehele marktpopulatie wordt verdeeld in meerdere, betekenisvolle segmenten op basis van marketingvariabelen. Het identificeert een reeks homogene segmenten met vergelijkbare behoeften, eigenschappen en eisen die een bedrijf kan gebruiken om hun producten en/of dienstverlening effectiever te verkopen.

Wat is segmenteren?

Letterlijk betekent segmenteren, iets in stukjes opdelen. Dat gebeurt ook met de afzetmarkt. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Wanneer een groep van circa 50 mensen bijeen is, kan er gevraagd worden wie er ouder is dan 25 jaar. Vervolgens wordt er gevraagd aan deze groep, wie er ouder is dan 50 jaar. Als laatste wordt gevraagd of er nog mensen tussen zitten die ouder zijn dan 75 jaar. Zo ontstaan er 4 segmentgroepen; de eerste tot 25 jaar, de tweede van 26 tot 50 jaar, de derde van 51 tot 75 jaar en de vierde boven de 75 jaar. Er is op leeftijd gesegmenteerd. Vervolgens kan er aan alle vier de groepen gevraagd worden wie een bril of lenzen voor veraf kijken nodig heeft. Op basis hiervan vindt er een nieuwe deelsegmentering plaats.

Bedrijven hebben deze informatie nodig om hun producten nog beter af te stemmen op hun afnemers. Hoe meer zij van hun klanten weten, hoe beter zij hun kunnen bedienen. Als een volledige populatie eenmaal is onderverdeel in marktsegmenten, kunnen bedrijven deze nauwkeuriger benaderen en hun positionering hierop afstemmen. Dit hele proces staat ook bekend als STP; segmentatie, doelgerichtheid en positionering.

Redenen van marktsegmentatie

Consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de gehele marketingmix; de combinatie van 5 P’s, product, prijs, plaats (distributie), promotie, personeel. Om dit effectieve in te vulling is het handig om segmenten te identificeren, waardoor verschillende klantgroepen op effectieve wijze benaderd kunnen worden. Door de klantgroepen te segmenteren gebeurt er nog iets waardevols. Organisaties kunnen zich beter inleven in hun gesegmenteerde groepen en vertegenwoordigers en verkopers kunnen heel gericht deze klantgroepen gaan benaderen. Ook in de inzet van reclame en communicatie-uitingen kan er nu heel specifiek worden ingezet op de benadering van de gesegmenteerde doelgroepen.

Door marktsegmentatie kunnen organisaties veel beter rekening houden met de basisbehoeften van hun afnemers. In plaats van producten voor willekeurige groepen te produceren, wordt het gemakkelijker om een specifieke doelgroep te bedienen. Bedrijven kunnen op die manier onder andere hun productaanbod, differentiatiestrategieën, marketingstrategieën, prijsstrategieën afstemmen op hun afnemers. Daardoor is de kans kleiner dat bedrijven onnodig risico’s nemen.

Praktijkvoorbeeld: C&A

Typerend voorbeeld van marktsegmentatie zijn de verschillende merken van C&A. Zelf geeft dit kledingconcern aan, dat zij tien verschillende merken aanbieden voor ‘elke fase in het menselijk leven’. Daarnaast hebben deze merken verschillende kledingstijlen. De volgende segmenteringen worden onderscheiden:

  1. De Babyclub bestemd voor doelgroep baby’s en peuters
  2. Palomino bestemd voor doelgroep 2 – 6 jaar
  3. Here + There bestemd voor doelgroep 7 – 14 jaar
  4. Clockhouse bestemd voor doelgroep jongeren
  5. Rodeo bestemd voor doelgroep sportieve vrouw
  6. Canda bestemd voor doelgroep man en vrouw met klassieke stijl
  7. Yessica bestemd voor doelgroep vrouw met casual-chique look
  8. Your Sixth Sense bestemd voor doelgroep vrouw met exclusief klassieke stijl
  9. Anglo Litrico bestemd voor doelgroep moderne man met casual look
  10. Westbury bestemd voor doelgroep man met hoge eisen aan mode en stijl

Door de veelzijdigheid weet C&A zich al jaren staande te houden in een sterk concurrerende kledingwereld. Door hun aanbod te segmenteren spreiden zij het risico. Wanneer bijvoorbeeld ‘Your Sixth Sense’ wat minder goed loopt, compenseren zij dat met de succesomzet van ‘Clockhouse’.

Marketingvariabelen

Op verschillende manier zijn doelgroepen te onderscheiden en dus ook te segmenteren. Hieronder zijn de meest gangbare marketingvariabelen van segmenteren te vinden:

Geografisch

De markt wordt opgesplitst in regio’s; dat kan per land zijn, per provincie, per regio, per stad of zelfs per wijk. De supermarkten in Haagse volkswijken hebben een ander assortiment dan in wijken waar voornamelijk autochtone Nederlanders wonen. Een reden voor veel hipsters om naar de buitenwijken te trekken en daar hun inkopen te doen voor het avondeten.

Demografisch

De markt wordt opgesplitst op basis van de kenmerken van de doelgroep; gaat het om mannen of vrouwen, in welke leeftijdscategorie, zijn ze wel of niet gelovig en zo ja, welk geloof hebben ze? Met name van C&A richt zich op de demografische marktsegmentatie.

Sociaal-economisch

De markt wordt opgesplitst op basis van het opleidingsniveau van de doelgroep, het beroep of de branche waarin zij werken en het inkomen. Duurdere automerken richten zich bijvoorbeeld op het hogere inkomenssegment.

Psychologisch

De markt wordt opgesplitst op basis van keuzes en smaak van de doelgroep en op basis van hun levensstijl. Waarom drinkt de ene persoon graag koffie thuis en de ander liever op en terrasje? Dit gedrag is niet te voorspellen, maar kan wel door middel van vragenlijsten of enquêtes achterhaal worden. De ‘waarom’ vraag wordt dan vaak gesteld. Er kan dan gewerkt worden met open antwoorden of mogelijke antwoorden die al in een keuze zijn opgenomen.

Gedrag

Dit onderdeel lijkt erg veel op de psychologische segmentatie. Ook hier wordt de markt opgesplitst op basis van keuzes die mensen maken. Er wordt dan vooral gekeken naar het koopgedrag; hoe vaak koopt de consument een specifiek product, hoeveel koopt hij er dan van en is hij bereid om het merk dat hij koopt trouw te blijven? Ook hier is de ‘waarom’ vraag belangrijk om te stellen aan de doelgroep.

Nadelen van marktsegmentatie

Ondanks de vele redenen voor bedrijven om aan marktsegmentatie te doen, heeft het ook een aantal nadelen. Als meest voorkomende wordt als eerste genoemd dat het opsplitsen in meerdere segmenten ook kosten met zich meebrengt. Er moet immers op elke doelgroep apart worden ingespeeld. Het voorbeeld van C&A geeft dat goed weer. Voor alle 10 de subcategorieën moet er 4x per jaar een seizoens-collectie worden uitgebracht. Als tweede nadeel geldt het feit dat het erg tijdrovend is om verschillende producten voor uiteenlopende doelgroepen te ontwikkelen. Wanneer een bedrijf bovendien een verkeerd segment selecteert, kan dat negatieve invloed hebben op de gehele bedrijfsvoering. Als laatste verdienen kleinere doelgroepen ook aandacht. Bij marktsegmentatie worden kleinere nichemarkten vaak verwaarloosd en verdienen niet de aandacht die zij verdienen.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over marktsegmentatie? Gebruik jij marktsegmentatie in jouw bedrijf of staat dit wellicht op de planning? Wat zijn jouw ervaringen met marktsegmentatie? Heb jij tips of aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Dickson, P. R., & Ginter, J. L. (1987). Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy. The Journal of Marketing, 1-10.
  2. Moorthy, K. S., & Png, I. P. (1992). Market segmentation, cannibalization, and the timing of product introductions. Management Science, 38(3), 345-359.
  3. Wedel, M., & Kamakura, W. A. (2012). Market segmentation: Conceptual and methodological foundations (Vol. 8). Springer Science & Business Media.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2019). Marktsegmentatie. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/marktsegmentatie/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/marktsegmentatie/”>ToolsHero: Marktsegmentatie</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Marktsegmentatie, 0 / 5 (0 votes)

Patty Mulder
About the Author

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *