Perceptual map (PERMAP)

Perceptual mapping - toolshero

Word lid voor minder dan 1 euro per dag en boost your skills! Word lid

In dit artikel wordt de perceptual map (PERMAP) praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketing tool.

Wat is een perceptual map (PERMAP)?

Een perceptual map (PERMAP) is een grafische techniek die door marketeers gebruikt wordt om de percepties en meningen van (potentiële) klanten over producten, productlijnen of merken, te visualiseren. Ook kan de situatie van het bedrijf ten opzichte van de concurrentie met een perceptual map worden weergegeven.

Het woordje perceptueel komt van het woord perceptie, wat zoveel betekent als het begrip van de consument van de concurrerende producten in de markt met de bijbehorende attributen. In sommige bronnen worden perceptuele mappen aangeduid als positioneringskaarten. In wezen hebben deze twee voor marketingdoeleinden dezelfde betekenis.

Het gebruik van twee determinanten, weergegeven op de X- en de Y-as van een grafiek, is gebruikelijk als presentatieformat. Soms worden er echter ook andere formats gebruikt.

Perceptual mapping (PERMAP) is de grafische techniek die door marketeers gebruikt wordt om de percepties en meningen van (potentiële) klanten over producten, productlijnen of merken, te visualiseren. Ook kan de situatie van het bedrijf ten opzichte van de concurrentie met een perceptual map worden weergegeven.

Perceptual map: twee dimensies

Een perceptual map kan worden opgenomen in een willekeurig aantal dimensies, maar de meest voorkomende is die van de twee dimensies, te weten kwaliteit en prijs. Wanneer het gaat om verschillende auto´s, kan de PERMAP inzicht geven in de perceptie van consumenten, ten opzichte van de dimensies luxe / doorsnee en duur / betaalbaar.

De positionering van een merk wordt sterk beïnvloedt door deze percepties van de klanten. De perceptie van de klant over een product of dienst kan ook heel anders zijn dan de perceptie van het verkopende bedrijf over het product of de dienst. Een bedrijf kan het gevoel hebben hoogwaardige producten te verkopen van hoge kwaliteit voor een goede prijs, maar als klanten de producten als lage kwaliteit beoordelen, zal deze perceptie de verkoopcijfers beïnvloeden.

Door deze percepties te plotten in een multidimensionale perceptual map, wordt de positie van een product of merk ten opzichte van de concurrent weergegeven. Bedrijven hebben verschillende manieren tot hun beschikking om de verschillende percepties van klanten over hun product tot zich te nemen. Een hiervan is marktonderzoek. Dit zal het bedrijf helpen om erachter te komen hoe de klant het merk ziet in relatie tot andere in dezelfde markt.

Perceptual map voorbeeld - toolshero

Gebruik van een perceptual map

Het gebruik van een perceptual map kent vele voordelen voor bedrijven. Als eerste stelt het bedrijven in staat om hun klanten echt goed te begrijpen. Wie zijn mijn klanten? Wat zijn de voorkeuren van mijn klanten? Waarom verkiest mijn klant mijn product boven dat van de concurrentie? Als een bedrijf ziet door middel van perceptual mapping dat klanten het bedrijf zien op een onbevredigende manier, dan kan er door middel van verder onderzoek worden onderzocht waarom.

Daarnaast weten bedrijven door perceptual mapping ook hoe hun klanten de producten van de concurrent zien. Het regelmatig gebruiken van deze kaarten kan helpen om de voorkeuren van de klant bij te houden, en in te springen op nieuwe trends en ontwikkelingen.

Voor de marketingafdeling is perceptual mapping eveneens effectief voor het definiëren van marktsegmenten. De verschillende clusters van bedrijven worden weergegeven en onderscheiden door sleutelaspecten zoals kwaliteit en prijs. Een andere toepassing voor marketingdoeleinden is het monitoren van de percepties over een nieuw gelanceerd product of dienst.

Concurrentie

Computers die in perceptual mapping dicht bij elkaar staan, zijn in de ogen van de consument vergelijkbaar qua prijs en qua kwaliteit. Een bedrijf krijgt op die manier goed inzicht in de naaste concurrentie en zal bij invoering van een nieuw model, op zoek gaan naar een gebied binnen de perceptual map dat ver van de concurrenten staat. Door de combinaties van verschillende dimensies wordt een perceptual map steeds ingewikkelder, maar voor een bedrijf wordt het hierdoor wel precies duidelijk, waar marktaandeel te veroveren is.

Aandachtspunten perceptual mapping

In een perceptual map kunnen ook de ideale aandachtspunten, die een consument van een product verwacht, worden weergegeven. Wanneer een bedrijf de invoering van een nieuw product overweegt, zal het daarom eerst kijken naar gebieden met de hoogste ideale aandachtspunten dichtheid. In combinatie met de perceptiegebieden, weet een bedrijf meteen waar de concurrentie op inzet.

Intuïtieve perceptual mapping

Een perceptual map kan ook gebaseerd worden op intuïtieve meningen en oordelen van de marketeer zelf. De beslissingen van de marketeer is dan gebaseerd op zijn ervaring en inzicht in de sector. Hierbij is het twijfelachtig in hoeverre zo´n perceptual mapping waardevol en objectief is. Bij gedetailleerd marktonderzoek kunnen er weliswaar methodologische problemen ontstaan, maar de informatie komt wel rechtstreeks van de consument.

Verschillende benaderingen

Voor het opstellen van een perceptual map kunnen verschillende statistische procedures ingezet en gebruikt worden, om zo ruwe gegevens te verzamelen en in kaart te brengen. Bij voorkeur worden er dimensies gebruikt en ingezet, maar ook multidimensionale schalen en ideale aandachtspunten kunnen inzicht geven in de concurrentiepositie van een bedrijf. Daarnaast worden er statistische methodieken als factoranalyse, discriminantanalyse, clusteranalyse en logit-analyse ingezet. Daarbij zijn sommige technieken opgebouwd uit waargenomen verschillen tussen producten en andere zijn opgebouwd uit waargenomen gelijkenissen.

Beperkingen van een perceptual map

Een perceptual map is een goede basistool voor positioneringsdoeleinden, maar kent ook veel beperkingen. De meest belangrijke is het aantal variabelen dat gebruikt wordt. Traditioneel wordt de kaart gebaseerd op twee variabelen, en houdt het geen rekening met andere. Dit gegeven kan de betrouwbaarheid van resultaten in de weg staan. Soms is het niet logisch om maar twee belangrijke factoren in acht te nemen. Vaak zijn er veel meer dan slechts twee factoren die de aankoopbeslissing van de consument beïnvloeden.

Een perceptual map met restaurants kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op prijzen en kwaliteit, maar houdt dan geen rekening met andere relevante variabelen zoals locaties, aantal bezoekers, etc. Ook is er een duidelijk nadeel aan PM als het gaat om wat een bedrijf kan bieden en wat de consument denkt dat het bedrijf kan bieden. Dat kan komen door miscommunicatie, impact van sociale media, etc. Deze onwaarheden kunnen het uiteindelijke resultaat van de map beïnvloeden waardoor een vertekend beeld wordt geschetst.

Een andere beperking aan deze methode is het verzamelen van gegevens. Om een realistische perceptual map te ontwikkelen zijn er zeer veel gegevens nodig. Deze gegevens worden meestal verkregen via enquêtes of andere kwantitatieve onderzoeksmethoden, en zijn over het algemeen moeilijk te verkrijgen.

Waarom zou je een perceptual map gebruiken?

Een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering van bedrijven is om de klanten te begrijpen, en tevens de concurrent. Dit is cruciaal voor succes. Een perceptuele map helpt bedrijven hierbij. Er zijn meerdere redenen om deze kaarten te gebruiken, waaronder:

  • Het helpt de gedachten en het gedrag van de consumenten te begrijpen;
  • Het zorgt voor een eenvoudige weergave van waar de concurrentie staat ten opzichte van jouw bedrijf;
  • Het helpt inzicht krijgen in nieuwe markttrends;
  • Het helpt hiaten identificeren;
  • Het helpt te beoordelen hoe de perceptie van een merk of product evolueert met nieuwe lanceringen of campagnes;
  • Het helpt positioneringsvoorkeuren te identificeren;
  • Het helpt herpositioneringskansen te identificeren.

Gebruik Perceptuele Kaarten voor:

  • Omgevingsscans;
  • Marketingstrategieën, positioneringsstrategieën;
  • Informeren van percepties;
  • Volgen van prestaties van nieuwe producten:
  • Identificeren van de omvang van schade van producten die langzaam aflopen;
  • Regelmatig beoordelen van marktveranderingen om nieuwe trends te bepalen.

Hoe maak in mijn eigen perceptual map?

Volg het onderstaande stappenplan om jouw eigen perceptual map te ontwikkelen. In het stappenplan hieronder nemen we de markt van ontbijtkoek als voorbeeld.

Stap 1: selecteer attributen

Als eerste moeten de attributen worden vastgesteld. Dit zijn bepalende kenmerken die een consument meeneemt in zijn of haar beslissing om al dan niet over te gaan op de koop van een product of dienst. Deze kenmerken zijn altijd belangrijk voor klanten, omdat het hen helpt om uit het concurrerende aanbod op de markt te kiezen.

De meest geschikte bepalende kenmerken hangen af van het onderwerp van het onderzoek, lees product of dienst. In dit geval nemen we het voorbeeld van ontbijtkoek. Geschikte kenmerken zijn dan bijvoorbeeld smaak en gezondheid. Smaak is enigszins subjectief, maar kan goed gemeten worden met kwalitatieve onderzoeksmethoden. Gezondheid wordt bijvoorbeeld vastgesteld door het aantal kcal of suikers per 100 gram ontbijtkoek.

Stap 2: ontwikkel en distribueer enquêtes

Om een volledige dataset te bouwen waarmee de kaart wordt ontwikkeld, moet er een enquête worden uitgegeven aan een publiek dat relevant is voor de markt en het onderzoek. Het ontwikkelen en beheren van een dergelijke enquête kan eenvoudig worden uitgevoerd met bepaalde online hulptools. In het voorbeeld van ontbijtkoek is het belangrijk dat er vragen worden gesteld die informatie vragen over de smaak en voedingswaarden van ontbijtkoeken die door de concurrenten op de ontbijtvoedingsmarkt worden aangeboden.

Stap 3: bereken scores

Bij de derde stap is het tijd om te beginnen met het analyseren en berekenen van reactiegegevens. Let hierbij vooral op de verschillen in hoe respondenten denken over hoe de concurrentie wordt aangeboden. Deze gegevens komen vaak in de vorm van kwalitatieve gegevens van enkele gesloten en open vragen in de vragenlijst. In deze gevallen is het essentieel om een numerieke schaal te maken. Gebruik hiervoor een methode als de Likert-schaal. Hiermee kunnen lange reacties geanalyseerd worden en vervolgens worden aan deze reacties numerieke waardes toegekend.

Stap 4: voltooi de perceptual map

Nu alle data bekend is, is het tijd om de perceptuele map te maken en de merken dienovereenkomstig uit te zetten in de kwadranten.

Traditiegetrouw zal de X-as de voedingswaarde vertegenwoordigen, en kan over de Y-as de perceptie van de klant over de smaak worden weergegeven. Zodra de merken en producten zijn uitgezet op de kaart, is de perceptuele kaart compleet en is er een overzichtelijk geheel gemaakt om mee te werken.

Samenvatting perceptual map

Een perceptual map is een grafische visualisatie van de percepties van consumenten over een bepaald merk of product. Ook de situatie van een bedrijf ten opzichte van een ander bedrijf kan er mee worden weergegeven. In dat geval wordt er gesproken van een positioneringskaart.

Over het algemeen bestaat de perceptual map uit twee dimensies over de X- en de Y-as. Door de percepties van consumenten over deze assen te plotten kan een bedrijf zijn klanten beter begrijpen. Hoe ziet mijn klant de concurrentie? Waarom kiest mijn klant mijn product en niet die van de concurrent? Dit zijn belangrijke vragen die beantwoord moeten worden om zo ontwikkelingen in gedrag en voorkeuren van de klant te blijven monitoren.

Een perceptual map is vrij eenvoudig om te maken, maar kent ook enkele tekortkomingen. Als eerste moeten bepalende kenmerken worden vastgesteld, waarlangs een product of dienst wordt beoordeeld. Deze kenmerken zijn belangrijk omdat deze klanten helpt een keuze te maken uit het aanbod op de markt. Daarna moeten er vragenlijsten ontwikkeld en verspreid worden om aan de benodigde informatie te komen. Deze informatie wordt geanalyseerd, gekwantificeerd en daarna geplot op de perceptual map.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Wat is jouw ervaring met het maken van een perceptual map? Heken je het bovenstaande of heb je nog aanvullingen? Wat zijn volgens jou andere succes criteria of factoren die kunnen bijdragen aan het goed in kaart brengen van de concurrenten en hun positie?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate images. Industrial marketing management, 15(2), 109-115.
  2. Fodness, D. D., & Milner, L. M. (1992). A perceptual mapping approach to theme park visitor segmentation. Tourism Management, 13(1), 95-101.
  3. Kim, D. J., Kim, W. G., & Han, J. S. (2007). A perceptual mapping of online travel agencies and preference attributes. Tourism management, 28(2), 591-603.
  4. Ritchie, J. R. (1975). On the Derivation of Leisure Activity Types–A Perceptual Mapping Approach. Journal of Leisure Research.

Citatie voor dit artikel:
Van Vliet, V. (2010). Perceptual map. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/perceptual-map/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/perceptual-map/”>toolshero: Perceptual map</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 5 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 1

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

toolshero helpt jou met meer kennis, je skills te boosten en je kans op succes te vergroten.

Geef een reactie