Bedrijfsexperimenten

Bedrijfsexperimenten - toolshero

In dit artikel worden verschillende vormen van bedrijfsexperimenten praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze ondersteunende functie voor besluitvorming, de verschillende experimenten, en de toegevoegde waarde van experimenten voor zowel de organisatie als de klant.

Wat zijn bedrijfsexperimenten?

Als manager, maar ook als ondernemer is het bedenken en uitvoeren van nieuwe ideeën aan de orde van de dag. Het creëren van nieuwe innovatieve ideeën en manieren om te verbeteren is essentieel voor het stimuleren van succes binnen een bedrijf. Het al dan niet hebben van succes is niet alleen gunstig of negatief voor de organisatie zelf, maar kan ook verregaande positieve negatieve gevolgen hebben voor de samenleving. Denk bijvoorbeeld aan het ontwikkelen van de smartphone, auto’s en vliegtuigen. Tot op zekere hoogte zijn deze innovaties allemaal het product van uitvoerig testen en experimenteren. Het hebben van ideeën alleen is daarom niet genoeg. De vraag is of deze ideeën resultaten gaan opleveren. Daarom moet er bewijs komen dat deze ideeën en methoden daadwerkelijk effectief zijn. Deze bewijzen liggen verscholen in de data die vrijkomt bij business experimenten. Dat bedrijfsexperimenten noodzakelijk zijn moge duidelijk zijn. Ten eerste om de ideeën en methoden te testen en te valideren, maar ook om de juiste implementatiemethode vast te stellen.

In feite zijn experimenten processen waarin onderzoeksmethoden en technieken toegepast worden op veronderstellingen of hypotheses. Door deze hypotheses te testen en aan analyse, metingen en validatie te onderwerpen kan er een op een feiten gebaseerde conclusie gevormd worden. Als de conclusie positief is wordt er besloten verder te gaan met het product of dienst. Indien de conclusie laat zien dat de resultaten vooralsnog ontoereikend zijn, wordt het product of dienst aan de kant geschoven, of verbeterd en opnieuw getest.

Verschillende vormen van bedrijfsexperimenten

Een bedrijfsexperiment is dus een proces waarin verschillende strategieën, designs en configuraties getest worden aan de hand van een gestructureerde ‘test & learn approach’. Bedrijfsexperimenten en het testen van revolutionaire ideeën worden vaak gelinkt aan innovatie. Wat precies het doel is van het experiment hangt af van het type experiment. Bij elk type experiment wordt echter data verkregen die geanalyseerd wordt, en gebruikt wordt in de besluitvorming. Er wordt onderscheid gemaakt tussen onder anderen de volgende types experimenten:

A/B Tests

A/B testing is een testmethode die ook gebaseerd op een hypothese. In dit experiment wordt vaak gebruik gemaakt van twee configuraties van een bepaalde set-up, zoals een website. De oude situatie vergeleken met de situatie na het experiment. Er wordt ook wel gesproken van een controle- en behandelingsgroep. Het is een populaire testmethode onder websiteontwikkelaars om bepaalde content en configuraties te testen. Door een dergelijk experiment kunnen bepaalde statistieken als conversieratio’s en click-through rates geoptimaliseerd worden.

Prototype Tests

Een andere vorm van bedrijfsexperimenten is het ontwikkelen van een prototype. Met prototypes wordt een bepaalde hypothese over een product of dienst getest door het daadwerkelijk te ontwikkelen. Gebaseerd op de resultaten na de analyse op het prototype wordt vervolgens besloten al dan niet door te gaan met de ontwikkeling van het uiteindelijke product.

Er wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen twee soorten prototypen. Een evolutionair prototype is een prototype dat constant wordt aangepast en verbeterd om een productverandering om een product voor de toekomst te realiseren. Evolutionaire prototypen zijn vaak duur, en worden toegepast in sectoren waarbij producten extreem goed getest dienen te worden voordat ze op de markt komen. Een voorbeeld hiervan is de auto-industrie en de vliegtuigindustrie.

Daarnaast worden ook throwaway-prototypes ontwikkeld en ingezet. Deze zijn goedkoop en snel ontworpen om een bepaald idee of feature te demonstreren. Throwaway-protoypes worden gebruikt in vroege fases van het design van een product.

Concepttesten

Concepttesten is in wezen een marketingexperiment waarbij input van de potentiele klant gebruikt wordt in de vroege fases van het ontwerp van een product of prototype. Een belangrijk aspect in concepttesten is het vergaren van klantfeedback door middel van interviews, focusgroepen of marktonderzoek.

Mockup

Een mockup wordt gebruikt binnen productie- en ontwerpeenheden binnen een bedrijf, en zijn vaak schaal- of full-size modellen van een ontwerp of apparaat. De mockup wordt gebruikt voor promotie, ontwerpevaluatie, kennis overbrengen en andere doeleinden. Een mockup kan gezien worden als een prototype waarbij ten minste een deel van het oorspronkelijke ontwerp functioneel is. Mockups zijn bedrijfsexperimenten die voornamelijk worden gebruikt om feedback van gebruikers te verkrijgen.

Gedachtenexperimenten

In een gedachtenexperiment worden de consequenties en gevolgen van een bepaalde hypothese, procedure, of een bepaald beoordeeld. Gedachtenexperimenten zijn ontwikkeld om ideeën te onderzoeken waarvoor geen fysieke experimenten nodig zijn. Concrete gedachtenexperimenten kunnen uitgevoerd worden met logica en argumenten. Abstracte gedachtenexperimenten gaan vaak over ideeën over de toekomst en gaan gepaard met speculaties.

Met gedachtenexperimenten kunnen verschillende problemen en hypothesen gemakkelijk vanuit verschillende perspectieven benaderd worden, zeker wanneer het experiment wordt uitgevoerd door meerdere personen

Pilots

Een pilot, ook wel haalbaarheidsonderzoek of experimentele proef genoemd, is een relatief kleinschalig experiment waarbij getest wordt of een groot project ook de praktijk goed zou kunnen werken. Het biedt organisaties een platform om bepaalde projecten te testen, de waarde ervan te bewijzen en tekortkomingen aan het licht te brengen. Het is dat belangrijk dat dit vooraf gebeurt, voordat een aanzienlijke hoeveelheid geld, energie en tijd besteed wordt aan een groot project.

Zelf bedrijfsexperimenten uitvoeren (stappenplan)

Bedrijfsexperimenten - toolshero

Stap 1: hypothese opstellen

Het proces van een experiment of test begint altijd met het opstellen van een toetsbare en meetbare hypothese. Toetsbaar wil zeggen dat het mogelijk is om de test of het experiment te laten slagen of te mislukken op basis van de doelstellingen van de hypothese. Vervolgens worden de details van de test ontworpen, en wordt vastgesteld welke van de bovenstaande methodes, of een alternatief, geschikt is voor de test of het experiment.

Stap 2: experiment ontwerpen

Als de hypothese toetsbaar is en goedgekeurd, is de volgende stap in het proces het ontwerpen van het experiment zelf. Het gaat hier onder anderen over het identificeren van de te testen objecten, locaties of eenheden, het selecteren van controlegroepen en behandelingsgroepen (de besproken A/B testen), en het definiëren van test- en controlemechanismen.

Het bepalen van welk experiment geschikt is voor welke hypothese kan ingewikkeld zijn. Een voorbeeld. De afdeling klantenservice van een grote multinational wil graag de klantenservice verbeteren. Zij besluiten daartoe een experiment uit te voeren waarbij een gedeelte van de klantenservice een nieuwe aanpak krijgt aangeleerd (behandelingsgroep), en een ander gedeelte (de controlegroepen) doet wat zij daarvoor ook deden. Door na verloop van tijd de resultaten van beide groepen te controleren kan er worden vastgesteld of de methode uit het experiment effectief genoeg was of niet.

Stap 3: data-analyse

Nadat de bedrijfsexperimenten zijn voltooid worden de gegevens en resultaten geanalyseerd. In het experiment met de klantenservice betekent dat het verschil analyseren tussen de prestaties van de controle- en de behandelingsgroep. Komt het verschil overeen met onze hypothese? Is de klantenservice daadwerkelijk in kwaliteit verbeterd? Zijn de winstmarges hoger? Is de uitkomst verrassend? Zijn er aanvullende experimenten nodig?

Stap 4: voltooiing

Nadat de test is uitgevoerd in de vastgestelde periode op de vastgestelde locatie worden de gegevens die daarbij vrijkwamen geanalyseerd om de resultaten te bepalen. Deze resultaten worden idealiter in een bedrijfsbibliotheek opgeslagen, en kunnen leiden tot een bredere uitrol van het experiment, of het testen van een herziene hypothese.

Stap 5: opnieuw testen

Een lastig aspect bij het opstellen van een testmethode of experiment is het bepalen wanneer opnieuw te testen. Het is moeilijk vast te stellen wanneer een test verouderd is. Een ervaren analist dient dan te beoordelen of voldoende omgevingsfactoren zijn veranderd om eerdere resultaten obsolete te maken. Zo concludeerde Netflix in 2006 dat het tijd was om opnieuw klantentests uit te voeren. Het gebruikersbestand was na vijf jaar geëvolueerd van louter internetpioniers naar leden uit alle lagen van de samenleving. Ook kunnen retailers en producenten na verloop van tijd opnieuw prijzen willen testen omdat bijvoorbeeld grondstofprijzen snel stijgen.

Wat is een test- en leerbenadering (Test & Learn)?

Test and Learn is een reeks praktijken die door handelaren, banken en andere consumentgerichte bedrijven gebruiken om ideeën te testen en daarvan de impact te voorspellen. Deze bedrijfsexperimenten worden vaak op een klein aantal locaties uitgevoerd, of op een klein aantal klanten. Het proces is ontworpen om drie vragen over het testprogramma te beantwoorden:

  1. Welke impact heeft de pilot/test/experiment op belangrijke prestatie indicatoren?
  2. Heeft de pilot/test/experiment een grotere impact op sommige klanten of winkels dan op andere?
  3. Welke componenten van de pilot/test/experiment werken goed? En welke minder goed?

Onderdeel van de bedrijfsstrategie

In de meest eenvoudige vorm is de Test & Learn-benadering een reeks werkwijzen waarmee een bedrijf met nieuwe concepten en ideeën kan experimenten. Er zijn verschillende redenen waarom de Test & Learn toegevoegd zou moeten worden aan de bedrijfsvoering van elke organisatie.

Een groot voordeel van deze methode is dat er getest kan worden met echte klanten en echte werknemers. Zij verstrekken realistische gegevens gedurende het experiment waarop uiteindelijk strategische beslissingen kunnen worden genomen.

De Test & Learn methode brengt het initiatief, het voorstel, direct bij de eindgebruiker. Dit kan een nieuw communicatiekanaal zijn, een beloningsstructuur, nieuwe proces of iets anders. Als het als positief ervaren wordt, wordt het initiatief meegenomen in de toekomst. Als het initiatief niet als positief ervaren wordt kan het doorontwikkeld worden op basis van de ervaring, of kan er voor gekozen worden om het te schrappen.

Wat de uitkomst ook is, de beslissing is genomen op iets dat bewezen is door de verkregen data, en niet op vermoedens en theorieën.

Bedrijfsexperimenten praktijkvoorbeeld

Bij eBay is het aanbrengen van verandering, testen en experimenteren een belangrijk bedrijfsonderdeel. Net als andere online bedrijven profiteert eBay van het feit dat het relatief eenvoudig is om gerandomiseerde tests van verschillende websitevariaties uit te voeren. De beheerders van de online retailer hebben duizenden experimenten uitgevoerd. Omdat de site meer dan een miljard bezoekers per dag heeft, kunnen zij verschillende experimenten tegelijkertijd uitvoeren en nog steeds controle- en behandelingsgroepen in overvloed hebben. De eenvoudige A/B Tests, waarbij twee versies van een website worden vergeleken, kunnen binnen enkele dagen worden gestructureerd, en duren meestal minimaal een week.

bedrijfsexperimenten zijn voor het bedrijf dusdanig interessant dat het een eigen applicatie gebouwd heeft met de naam eBay Experimentation Platform. Het wordt gebruikt door de testers om bij te houden wat er is gebeurd, en op welke tijdstippen welke pagina’s worden getest.

Naast het gebruik van online experimenten voert het bedrijf ook offline testen uit, zoals laboratoriumstudies, huisbezoeken, focusgroepen en analyses van websitefuncties.

Bedrijfsexperimenten samenvatting

Experimenten zijn processen waarin onderzoeksmethoden toegepast worden om tot een conclusie te komen over een bepaalde hypothese of veronderstelling. Bedrijfsexperimenten komen voor in verschillende vormen. Een bekend en veelgebruikt experiment bij websiteontwikkelaars is A/B Testen. Hierbij wordt bijvoorbeeld een website uitgevoerd in twee configuraties. Andere methoden zijn concepttesten, prototypes en pilots.

Voorafgaand aan het experiment wordt een hypothese opgesteld. Het is belangrijk dat de hypothese toetsbaar is. Toetsbaar wil zeggen dat het mogelijk is om de test of het experiment te laten slagen of te mislukken op basis van de doelstellingen van de hypothese. De data die vrijkomt gedurende het experiment wordt na afloop geanalyseerd. Op basis daarvan wordt een beslissing genomen om al dan niet door te gaan met implementatie, of dat de testers terug naar de tekentafel moeten. In elk geval wordt de data die verkregen wordt gedurende het experiment opgeslagen in de centrale bedrijfsbibliotheek. Na verloop van tijd kan het noodzakelijk zijn om opnieuw te testen en te experimenteren omdat teveel omgevingsfactoren veranderd zijn.

Bedrijven die de waarde van experimenteren en testen erkennen maken dit tot een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering. Het streven naar innovatie door experimenteren en testen uit zich dan in een zogenoemde Test & Learn Approach. Een voordeel is dat met deze aanpak experimenten kunnen worden toegepast op echte klanten en werknemers. Ook helpt het de testers het proefproces of experiment te doorlopen op een gestructureerde manier.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over bedrijfsexperimenten? Worden in jouw werkomgeving experimenten uitgevoerd? Ken jij voorbeelden van grote en succesvolle experimenten in het verleden bij grote bedrijven? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis wekelijkse nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Anderson, E. T., & Simester, D. (2011). A step-by-step guide to smart business experiments. Harvard Business Review, 89(3), 98-105.
  2. Bocken, N. M. P., Bom, C. A., & Lemstra, H. J. (2017). Business experiments as an approach to drive sustainable consumption: The case of homie. Delft University of Technology, 8, 10.
  3. Davenport, T. H. (2009). How to design smart business experiments. Strategic Direction.
  4. Ganguly, A., & Euchner, J. (2018). Conducting Business Experiments: Validating New Business Models Well-designed business experiments can help validate assumptions and reduce risk associated with new business models. Research-Technology Management, 61(2), 27-36.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2020). Bedrijfsexperimenten. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/besluitvorming/bedrijfsexperimenten/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/besluitvorming/bedrijfsexperimenten/”>toolshero: Bedrijfsexperimenten</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Tagged:
Ben Janse
About the Author

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *