Marktanalyse maken: de uitleg

Marktanalyse: in dit artikel wordt de marktanalyse praktisch uitgelegd. Naast wat het is, belicht dit artikel ook een stappenplan hoe je een marktanalyse uit kan voeren, afsluitend met een korte samenvatting. Na het lezen begrijp je de basis van deze marktonderzoek tool. Veel plezier met lezen!

Wat is een marktanalyse?

De definitie en betekenis van marktanalyse

Een marktanalyse is een kwantitatieve of kwalitatieve beoordeling van een markt. Een markt kan elke plaats zijn waar producenten, distributeurs of handelaars verkopen en waar consumenten kopen.

De term kan ook een groep kopers samen betekenen; de doelgroep voor een product of service. Met een marktanalyse wordt de aantrekkelijkheid en dynamiek bestudeerd in een bepaalde markt binnen een zekere industrie.

Inzicht en begrip in de potentiële klantgroepen is de sleutel tot succes voor elke organisatie. Als bedrijven niet weten wie hun klanten zijn, hebben zij vaak grote moeite met het ontwikkelen van producten en services die echt voldoen aan de behoeften van de consument.

Het gevolg daarvan is dat ook een marketingstrategie niet effectief kan worden ingezet, en uiteindelijk gaat het bedrijf ten onder.

Marktanalyses bestaan over het algemeen uit verschillende elementen. Als eerste wordt de industrie waarin een organisatie opereert beschreven in termen van de huidige situatie en ontwikkelingen in de toekomst.

Daarnaast is het belangrijk dat een organisatie zijn type klanten identificeert met alle bijbehorende demografische gegevens en hun behoeften. Ook de concurrentie is een belangrijk onderdeel van de marktanalyse.

Van de concurrentie wordt de positionering geanalyseerd, en worden sterke en zwakke punten geïdentificeerd. Als laatste is er het kostenaspect in een marktanalyse met prognoses.

Prijzen bepalen in zekere zin welke positie de organisatie inneemt in de markt, en voorspellingen hierover laten zien op welk gedeelte van de markt de organisatie zich richt.

Hoe voer je een marktanalyse uit?

Figuur 1 – stappenplan voor het uitvoeren van een marktanalyse

Stap 1: stel industriekenmerken vast

Of het nu om een organisatie gaat die wil uitbreiden of een startup, het is belangrijk dat de kenmerken geïdentificeerd worden die een markt onderscheid van andere markten.

In het stappenplan komt geregeld het voorbeeld terug van een koffiebrander-hobbyist die de markt van koffie wilt aanboren op grotere schaal. Een beginpunt voor de ondernemer onderweg naar brand leadership is marktsegmentatie.

Marktsegmentatie

Afhankelijk van het product of service kan een marktsegment gedefinieerd worden aan de hand van verschillende criteria. Dergelijke kenmerken kunnen zijn:

• Geografische kenmerken (landen, staten, regio’s, steden etc.)
• Demografische kenmerken (geslacht, leeftijd, beroep, inkomen, religie, opleidingsgraad, etniciteit etc.)
• Psychografische kenmerken (sociale klasse, ambities, levensstijl, persoonlijkheidskenmerken etc.)
• Gedragskenmerken (loyaliteit, gebruikersstatus, gebruik van product, houdingen etc.)
• Waar woont mijn doelgroep?

Andere kenmerken

De eerste stap van de marktanalyse is om een beeld te schetsen over de huidige staat van de branche, en welke koers de industrie neemt. Het is daarom belangrijk om zoveel mogelijk branche gerelateerde statistieken mee te nemen zoals:

• Trends
• Grootte
• Cyclus
• Verwachte groei
• Shocks in vraag/aanbod
• Gevoeligheden

Stap 2: stel doelgroep vast

De koffiebrander kan door segmentatie ontdekken in welke segmenten veel, en mogelijk exclusieve, dure koffie gedronken wordt. Naar koffieconsumptie is al veel onderzoek gedaan.

Toch is het belangrijk dat de koffiebrander alvast nadenkt over zaken als:

• Op welke doelgroep is mijn product gericht?
• Op welke leeftijdsgroep is mijn product gericht?
• Wat is het inkomen van mijn doelgroep?

Nu de volledige algemene koffiemarkt bestudeerd is beslist de koffiebrander op basis van de informatie in welk gedeelte van de markt hij wil beginnen met het verkopen van koffie.

Zo kan het zijn dat de koffiebrander gespecialiseerd is in speciale koffies uit Ethiopië, die bekend staan om hun zeer kenmerkende smaak. Het is belangrijk dat de koffiebrander zijn doelgroep goed kent, om specifiek te leveren waarnaar zij op zoek zijn.

Behoeften en gebruiken

De koffiebrander moet dus ingaan op de details van wie de doelgroep is, en wat hun wensen zijn. Denk na over voorkeuren en wensen van de klant, bijvoorbeeld:

• Drinken zij hun koffie zwart? Of met melk? Suiker?
• Nemen zij de tijd voor een bakje koffie, of is het to-go

Lees meer over kwalitatieve en kwantitatieve technieken in marktonderzoek hier.

Stel user persona op

Een user persona is als het ware een fictieve vertegenwoordiger van een brede klantengroep. Een persona wordt afgebeeld op een enkel document, en bevat uitgebreide klantgegevens over dit type klant. Er zijn vaak meerdere, al dan niet tientallen user personas voor een bepaald product.

Stap 3: voer een concurrentieanalyse uit

De derde stap in het uitvoeren van een marktanalyse is het ontleden van de concurrentieomgeving. Dat is een goed idee om meerdere redenen.

Allereerst is vrijwel geen enkele producent de enige in zijn industrie, en dus is het noodzakelijk voor de koffiebrander om te weten tegen wie hij het opneemt.

Door de concurrentieanalyse uit te voeren worden ook sterke en zwakke punten van de concurrent duidelijk, die gebruikt kunnen worden in het eigen voordeel. Stel jezelf de vragen:

• Worden er nog consumenten in de markt niet bediend?
• Wat kan ik aanbieden dat de concurrentie niet kan?
• Hoe kan ik efficiënter en goedkoper te werk gaan dan mijn concurrentie?
• Kan ik een lagere prijs bieden dan mijn concurrentie?

Houd bij het uitvoeren van een concurrentieanalyse rekeningen met:

Directe concurrenten

Dit zijn bedrijven die zeer vergelijkbare producten of services verkopen. Potentiële klanten van de koffierooster kopen waarschijnlijk nu bij deze groep concurrenten hun koffiebonen.

Denk na over wie deze producten aanbiedt, en neem deze mee in de verdere analyse.

Indirecte concurrenten

Indirecte concurrenten zijn de organisaties die een alternatieve oplossing hebben voor het probleem dat u oplost. Deze concurrenten zijn met name belangrijk voor organisaties die nieuwe producten, services of software uitvinden.

Een voorbeeld hiervan is taakbeheersoftware. In het begin concurreerden zij niet met andere softwareprogramma’s, maar met de offline taakbeheerders zoals planners, notities en takenlijsten.

Marktdrempels

Marktdrempels zijn valkuilen waarin getrapt kan worden bij het betreden van een nieuwe specifieke markt. Denk na over toetredingskosten, wet- en regelgeving etc.

Voor een uitgebreide en effectieve analyse van de externe omgeving van een bedrijf gebruik het Five Forces-model van Michael Porter.

Stap 4: maak prognoses/analyses

Bij een marktanalyse horen niet alleen prestatieoverzichten en ontwikkelingen uit het verleden en de huidige staat van een markt. Ook trends en toekomstige ontwikkelingen maken een belangrijk deel uit van de marktanalyse.

Voorspellingen en prognoses zijn belangrijk voor de verkoopplanning, en mogelijke investeerders.

Op dit moment zijn de voorspellingen slechts weloverwogen gissingen. Het loon echter wel om oplettend te zijn. Voorkom prognoses die eruit zien als een hockeystick: lange tijd recht en plat, en pas na een aantal jaar een piek.

Marktaandeel

Het is zaak dat u weet hoeveel potentiële klanten ongeveer zullen uitgeven voor een product om erachter te komen hoeveel van de markt gewonnen kan worden. Maak niet de fout door makkelijk een klein gedeelte van de markt te nemen, het bedrijf succesvol te laten worden en verder geen segmenten of klantgroepen te benaderen.

Prijzen / marge

Leg de prijsstructuur uit, een onderdeel van het Business Model Canvas (BMC).

Onderzoek eventuele kortingen die u wil toepassen, het verschil tussen gemaakte kosten en de verkoopprijs, verwachte prijsschommelingen etc. Wees realistisch maar optimistisch. Een optimistische projectie dient als zowel een leidraad als motivator.

Stap 5: voldoe aan wet- en regelgeving

Zijn er specifieke overheidsvoorschriften die te maken hebben met een markt? Of gelden er beperkingen in bijvoorbeeld import / export? Neem alles mee wat van invloed kan zijn op de manier waarop u zaken doet, en houd hier rekening mee in de toekomst.

Zo is het bijvoorbeeld bij de invoer van koffie belangrijk dat een sample hiervan getest wordt in een laboratorium, zoals vastgesteld staat in voedsel- en warenwetten wereldwijd.

Marktanalyse samengevat

Een marktanalyse is een essentieel onderdeel in het succes van een organisatie die zich bezig houdt met het verkopen van goederen en of diensten.

De markt bestaat uit spelers als producenten, logistieke partijen, klanten en de concurrentie. Voor elk van deze onderdelen zijn effectieve best practices bekend die marktanalyse mogelijk maken.

Als eerste zijn er de industriekenmerken die bekend moeten zijn bij de uitvoerder van een marktanalyse.

De markt wordt gesegmenteerd in specifieke groepen klanten. Op basis daarvan ontwikkeld een organisatie een user persona op; een fictieve verantwoordelijke van een klantengroep.

Andere onderdelen van een marktanalyse zijn de concurrentieanalyse, en prognoses en voorspellingen voor verkoopcijfers en marktontwikkelingen in de toekomst.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over de marktanalyse? Heb jij voldoend geleerd uit dit artikel om zelf met marktanalyse aan de slag te gaan? Welke andere aspecten omtrent marktanalyse zou jij graag uitgelegd willen hebben? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Barrett, C. B. (1996). Market analysis methods: are our enriched toolkits well suited to enlivened markets?. American journal of agricultural economics, 78(3), 825-829.
2. Chen, M. J. (1996). Competitor analysis and interfirm rivalry: Toward a theoretical integration. Academy of management review, 21(1), 100-134.
3. McDonald, M., Christopher, M., & Bass, M. (2003). Market segmentation. In Marketing (pp. 41-65). Palgrave, London.
4. Mortensen, D. T. (1986). Job search and labor market analysis. Handbook of labor economics, 2, 849-919.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Marktanalyse. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/marktanalyse/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 09/01/2019 | Laatste update: 24/10/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/marktanalyse/”>Toolshero: Marktanalyse</a>

Artikel door:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.