Brand management: de uitleg en principes

Brand management: in dit artikel wordt brand management praktisch uitgelegd. Naast wat het is (betekenis), belicht dit artikel waarom het belangrijk is, de principes en het beheer van tastbare merkkenmerken. Na het lezen van het artikel begrijp je de onderliggende concepten van deze marketingtool. Veel plezier met lezen!

Wat is brand management?

De betekenis van brand management

De betekenis van brand management bestaat uit twee verschillende delen. Branding wordt gedefinieerd als het creëren van een relatie of verbinding tussen producten en services van een bedrijf en de emotionele perceptie van de klant. Het doel hiervan is het genereren van segregatie tussen concurrenten en het opbouwen van klantloyaliteit.

Brand management bestaat uit alle technieken die gebruikt worden om de emotionele verbinding tussen het bedrijf en de consument te versterken. Dat kan bijvoorbeeld door de waargenomen waarde van een product te verhogen.

Onder het creëren van een dergelijke emotionele verbinding tussen klant en bedrijf valt ook het beheren van de reputatie, het verbeteren van de perceptie van het merk, naamsbekendheid en loyaliteit.

Branding wordt gebruikt op een merk op te bouwen. Brand management gaat over het proces van het bewaken en onderhouden van dit merk.

Waarom is brand management belangrijk?

Brand management gaat veel verder dan marketing. Hoewel bijvoorbeeld mond-tot-mondreclame zeer belangrijk is voor het aantrekken en behouden van klanten, kan niet altijd bepaald worden wat anderen zeggen over een bepaald merk.

Strategisch brand management gaat over het reageren op een manier die een bepaald merk naar een hoger niveau tilt, met consistentie tussen teams en verschillende bedrijfsonderdelen.

Brand management moet dus toegepast worden over de hele hiërarchie van de organisatie, en verweven worden met human resource management, klantenservice, verkoop etc.

Wanneer succesvol toegepast kan brand management zorgen voor:

• Het vergroten van de naamsbekendheid
• Het kunnen vragen van hogere prijzen voor producten
• Beïnvloeding van aankoopbeslissingen van consumenten
• Verhoogde verkoop
• Verhoogde klantloyaliteit
• Tevreden klanten die mond-tot-mondreclame overbrengen op anderen

Het ontstaan van brand management

Uit een studie van Bevan en Wengrow blijkt dat de noodzaak voor brand management in de commerciële wereld ontstond in de vierde eeuw voor Christus.

Op dit moment begonnen steeds grotere economieën massaproducten te produceren zoals alcohol en cosmetica.

Ook deze oude samenlevingen legden strikte kwaliteitseisen op, en waren ook uit op het creëren van extra waarde voor de consument door middel van branding.

De principes van brand management

Er zijn veel aspecten te linken aan brand management.

Als eerste is het belangrijk om een verhaal te hebben. Voor de meeste bedrijven begint hier de reis naar effectief brand management.

Elk merk heeft een verhaal, en hoe meer tijd geïnvesteerd wordt in het definiëren en destilleren van de essentie van een merk, hoe succesvoller het bedrijf zal zijn in het beheren van dit merk.

Kernboodschap

Het ontwikkelen van een kernboodschap is de basis van een sterk merk. In veel gevallen definiëren deze kernboodschappen de waarde van het merk op de markt.

Ook vertellen deze boodschappen het verhaal aan zowel nieuwe als bestaande klanten, wat een uitstekende manier is om nieuwe klanten aan te trekken en huidige klanten te behouden.

Bij het ontwikkelen van het merkverhaal moet gefocust worden op de belangrijkste aspecten van een merk, en gezocht worden naar creatieve manieren om deze boodschappen over te brengen in zowel traditionele als controversiële promotie-initiatieven.

Differentiatie

Differentiatie is ook een erg belangrijk aspect in brandmanagement.

Naarmate het merk ontwikkeld en groter wordt, is het van essentieel belang dat het verhaal, de reputatie en de promotieaspecten voortdurend afgestemd worden op de kenmerken van een merk die gepresenteerd worden op de markt.

Dit kan veranderen, en door voortdurend deze differentiatiepunten te versterken, wordt het merk gedenkwaardiger en zichtbaarder voor iedereen in de branche.

Competitieve analyses

Concurrentieanalyse is een sterke voorwaarde voor het positioneren van een merk.

Het merk kan niet succesvol gemanaged worden als de belangrijkste boodschappen niet worden gedeeld of de differentiatie ontbreekt, moet ook de concurrentie begrepen worden om het bedrijf effectief te laten blijven. Lees hier meer over concurrentieanalyses.

Brand Management Cursus: Build Successful Long Lasting Brands  Meer informatie

Termen in brand management

Binnen brand management worden verschillende vakspecifieke begrippen gebruikt. De belangrijkste definities worden hieronder toegelicht.

Merkassociaties

Merkassociatie verwijst naar de set informatieknooppunten in het geheugen van de consument die een netwerk van associaties rond het merk vormen.

Hierin zijn variabelen als merkimago, merkpersoonlijkheid, merkhouding en merkvoorkeur zeer belangrijk.

Merkbekendheid

De naamsbekendheid van een merk verwijst naar de algemene evaluatie van een merk door consumenten onder verschillende omstandigheden.

Marketeers beoordelen doorgaans twee verschillende merkbekendheid: merkherkenning en merkherinnering.

Merkwaarde

De merkwaarde van een merk verwijst naar twee verschillende definities. De eerste suggereert een boekhoudkundige definitie.

Merkwaarde volgens deze definitie is een maatstaf voor de financiële waarde van een merk, en de meting van de netto extra instroom van inkomsten wanneer dit geanalyseerd wordt.

De andere definitie komt uit de marketingwereld, en wordt gezien als een maatstaf voor de sterkte van de hechting van consumenten aan een bepaald merk. Dit is over het algemeen een beschrijving van de associaties en overtuigingen die een consument heeft ook een merk.

Merkreputatie

De merkreputatie van een merk verwijst naar hoe het grote publiek verschillende aspecten van een merk ervaart. Hieronder vallen het karakter, de status en de kwaliteit van een merk.

De reputatie kan beïnvloedt worden door zowel interne als externe factoren. Interne factoren zijn klantenservice en productkwaliteit.

Externe factoren zijn klantrecensies voortkomend uit interne situaties, mond-tot-mondreclame en nieuwsvermeldingen. De reputatie van een merk is zeer belangrijk omdat het de eerste indruk van een merk bij sommige consumenten kan zijn.

Merkhouding

Met merkhouding wordt de algehele evaluatie van een merk door de koper met betrekking tot zijn percipieerde vermogen om te voldoen aan een momenteel relevante motivatie bedoeld.

Ook wordt hiermee de aanleg van consumenten bedoeld om gunstig of ongunstig te reageren op een merk op basis van de overtuigingen van deze klant met betrekking tot de prestaties van een product ten opzichte van de belangrijkste evaluatiecriteria.

Merkimago

Merkimago verwijst naar een imago dat een organisatie heeft, of wil projecteren. Dit kan zowel een psychologische betekenis hebben, of een betekenisprofiel geassocieerd met een bepaald merk.

Merkvoorkeur

Merkvoorkeur verwijst naar de aanleg van consumenten voor bepaalde merken. Dit is over het algemeen een direct gevolg van merkhouding en merkwaarde.

Wat doet een brand manager?

Een brandmanager heeft doorgaans de taak om de materiële en immateriële eigenschappen en aspecten van een merk te beheren. Dit zijn zowel tastbare als niet-tastbare aspecten van een merk. Tastbare aspecten zijn het logo, de producten, verpakking en kleuren. Niet-tastbare aspecten zijn de reputatie, klanttevredenheid enzovoorts.

De rol van de brandmanager is om door middel van analyses erachter te komen hoe een merk in de markt wordt waargenomen.

Dat kan door de immateriële aspecten van een merk te bestuderen. Klanten krijgen te maken met deze immateriële aspecten van een merk, en hoe deze ontvangen worden bepaald voor een deel hoe de merkwaarde wordt opgebouwd.

In brandmanagement gaat het niet alleen over het ontwikkelen van een merk, maar ook over hoe producten aan bestaande merken toegevoegd kunnen worden.

Een brandmanager moet altijd de doelgroep in gedachten houden wanneer er gewerkt wordt aan een nieuw productontwerp, of bij het overnemen van een ander merk.

Het verschil tussen falen of succes in brandmanagement komt neer op het al dan niet succesvol implementeren van voortdurende innovatie.

Een brandmanager die voortdurend op zoek is naar nieuwe, innovatieve manieren om de kwaliteit van een merk te verhogen behoudt sneller de consument dan een concurrent die dit niet belangrijk vind.

Brand management: management van tastbare merkeigenschappen

De tastbare componenten van het brand managementproces zijn de onderdelen die het publiek ook kan zien, ervaren en onthouden.

Dit wordt ook wel merkactiva genoemd, en omvat elk deel van de branding en marketing dat wordt waargenomen door de buitenwereld. Hieronder vallen zowel klanten, werknemers of andere belanghebbenden.

Wat is Brand asset management

Brand asset management is het proces van het ontwikkelen en onderhouden, en het consistent houden van deze elementen gedurende de brandingsperiode. Deze periode ziet er over het algemeen als volgt uit:

1. Merkactiva online en fysiek organiseren
2. Ontwikkelen van een toegankelijk platform
3. Team instrueren over hoe de activa in te zetten
4. Uitvoeren van controles
5. Corrigeren indien nodig

De middelen waarover gesproken wordt omvatten onder anderen:

Logo

Het logo van een merk roep vaak als eerste een link op bij het zien ervan door een consument. Het zien van een logo kan verschillende gevoelens naar boven brengen bij consumenten, bepaald door hoe de brandingspositionering van het georganiseerd is.

Het logo belichaamt de creatieve representatie van een merk. Het is een krachtig middel en onderdeel van de branding omdat het emotionele aantrekkingskracht stimuleert. Indien goed ontworpen, kan een goed logo consumenten aantrekken en converteren.

Huisstijl

Net als het logo heeft de huisstijl grote impact op de manier waarop het merk geïnterpreteerd wordt door het grote publiek.

Ook de kleuren die gebruikt worden zijn belangrijk. Blauw straalt vertrouwen uit, rust en integriteit. Een rode leur staat voor krachtig, machtig en energievol, waar groen staat voor hulp, ontspanning en bemiddeling.

Typografie

Typografie verwijst naar het lettertype dat de organisatie gebruikt, en hoe op tekst gebaseerde items een rol spelen in de branding.

Dit is met name belangrijk voor het marketingteam, omdat in advertenties, posts op sociale media, voor elke letter betaald wordt, en zelfs voor de afstand tussen letters.

Merknaam

De merknaam is de primaire identiteit van een merk. Naarmate een merk groeit, wordt de associatie met het merk groter, maar blijft de naam hetzelfde.

Het is daarom belangrijk om een merknaam als handelsmerk op te geven. Door de rechten van een merknaam te bezitten wordt het makkelijker om een merk te beschermen voor concurrenten die het merk of gedeeltes van het merk proberen te kopiëren.

Grafische elementen

Ook foto’s, afbeeldingen en andere visualisaties die verspreid worden door een merk vallen onder brand asset management. Deze middelen kunnen worden ingezet op digitale marketingkanalen, of als persbericht, marketingvideo’s of presentaties.

De afbeeldingen zullen gebruikt worden door een grote verscheidenheid aan mensen, dus het is belangrijk dat deze goed in elkaar zitten. Het is tenslotte van cruciaal belang om de associaties die mensen hebben bij het zien van de afbeeldingen positief blijven.

Sociale media-marketingkanalen

Een ander onderdeel van brand asset management is de website, sociale media en advertenties van een merk. Dit zijn een van de belangrijkste iteraties van een merk.

Een groot gedeelte van de mens heeft toegang tot het internet, en de advertenties zullen gezien worden door veel potentiële klanten. Om deze reden is het belangrijk dat de advertenties het merk nauwkeurig representeert.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over brand management? Wordt er in jouw werkomgeving veel aandacht besteed aan brand management? Erken jij de voordelen van brand management? Of zie je ook nadelen en valkuilen? Heb je tips op opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of marketing management, 15(1-3), 157-179.
2. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
3. Keller, K. L. , Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
4. Oxford Learning Lab (2019). Brand Management: Build Successful Long Lasting Brands. Retrieved 01/12/2024 from Udemy.
5. Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management. Oxford University Press, USA.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2020). Brand management. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-management/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 09/01/2020 | Laatste update: 15/01/2024

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-management/”>Toolshero: Brand management</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.