Prijszetting methode: de uitleg

Prijszetting methode: in dit artikel wordt het begrip prijszetting praktisch uitgelegd. Het artikel begint met de definitie van prijszetting en de factoren die prijszetting beïnvloeden. Ook vind je informatie over de doelstelling van deze activiteit en praktische voorbeelden van zowel prijsstrategieën als prijstactieken. Veel leesplezier!

Wat is prijszetting?

Definitie

Prijszetting is het proces waarin organisaties de prijs bepalen van de producten en diensten die het verkoopt. Dit is de prijs die de consument uiteindelijk betaalt. Prijszetting wordt beïnvloedt door een groot aantal factoren, waaronder:

• Fabricagekosten
• Marktontwikkelingen
• Concurrentie
• Merk
• Kwaliteit

Andere factoren komen in dit artikel ook aan bod. Prijszetting is een cruciaal onderdeel van productmanagement en is een van de 4P’s uit de marketingmix.

Doelstellingen

Vanuit het perspectief van de marketeer is de ideale prijs voor een product de prijs die het dichtst bij het maximum ligt dat klanten bereid zijn te betalen. In economische zin is deze prijs een prijs waarbij het grootste gedeelte van het overschot van de consument naar de producent verschuift. Een goede prijsstrategie balanceert in elk geval tussen de bodemprijs en het prijsplafond.
De doelstellingen van mensen die zich bezighouden met prijszetting moeten in ieder geval rekening houden met het volgende:

• De financiële doelstellingen van het bedrijf als het gaat om winstgevendheid
• De mate waarin prijs consistent is met andere variabelen uit de marketingmix
• De mate waarin consumenten bereid zijn om de prijs daadwerkelijk te betalen voor het product
• Het tegemoetkomen van de concurrenten
• Het type distributiekanaal dat gebruikt wordt

Strategieën voor prijszetting plus voorbeelden

Marketeers houden zich bezig met het ontwikkelen van een algemene prijsstrategie die consistent is met alle bovenstaande doelstellingen. Deze strategie wordt doorgaans onderdeel van het plan voor de lange termijn van het bedrijf.

Hoewel de werkelijke prijs van goederen kan variëren door reacties op verschillende omstandigheden, blijft de algemene benadering vaak hetzelfde voor een periode van 3-5 jaar. Het kan ook een langere periode betreffen; 7-10 jaar.

In grote lijnen worden acht benaderingen voor prijszetting benoemd in academische literatuur:

Prijszetting op basis van kosten

Met deze strategie stelt een bedrijf de prijzen vast op basis van de kosten van de goederen of diensten die worden verkocht. Een veelvoorkomend voorbeeld is ‘cost-plus pricing’, ook wel ‘markup pricing’ genoemd, waarbij een standaardmarge of vast percentage aan de kostprijs van een product of dienst wordt toegevoegd om zo de verkoopprijs aan de consument te bepalen.

Operationele prijszetting

Hier is het doel om de productiecapaciteit van een bedrijf te optimaliseren met als doel om maximale efficiëntie te bereiken zodat vraag en aanbod goed op elkaar afgestemd kunnen worden door middel van variërende prijzen. In sommige gevallen kunnen de prijzen dan worden verlaagd, wat zorgt voor een betere concurrentiepositie.

Prijszetting op basis van inkomsten

Met deze strategie probeert de marketeer de winst te maximaliseren, of om de kosten te dekken en break-even te bereiken. Een voorbeeld van een dergelijke pricing-strategy is dynamic pricing.

Klantgerichte prijszetting

Klantgerichte prijszetting is een strategie waarvan doel is om het aantal klanten te maximaliseren. Ook het aanmoedigen van mogelijkheden voor cross-selling hoort hierbij en het herkennen van betalingsbereidheid van klanten.

Prijszetting gebaseerd op waarde

Deze strategie omvat het gebruik van prijzen door organisaties om de marktwaarde van een product aan te geven. Het doel van op waarde gebaseerde prijszetting is het versterken van de positioneringsstrategie om zo bijvoorbeeld een luxe imago op te bouwen of te behouden.

Relatiegerichte prijszetting

Deze vorm van prijszetting omvat het bepalen van prijzen om relaties met bestaande of nieuwe klanten op te bouwen en te onderhouden.

Maatschappelijk gerichte prijszetting

Maatschappelijk gerichte prijszetting draait om het aanmoedigen of juist ontmoedigen van sociale attitudes en gedragingen. Een bekend voorbeeld hiervan is het ophogen van de prijs van tabak vanwege de maatschappelijke gevaren die het met zich meebrengt.

Optionele prijszetting

Optionele prijszetting draait om het aanbieden van opties aan de consument in aanvulling op de initiële aankoop. Een bekend voorbeeld hiervan wordt gevonden in de auto-industrie. Doorgaans kiest een klant een basismodel auto, waarna hij of zij enkele opties erbij kiest, zoals lederen bekleding of grotere velgen.

Prijszetting tactieken

De hierboven genoemde strategieën voor prijszetting vormen de brede benaderingen voor prijsbepaling. Zodra deze benadering is vastgesteld, worden tactieken ontwikkeld. Beslissingen over tactieken zijn over het algemeen voor de korte termijn, in plaats van de strategieën, die ontwikkeld zijn voor de visie op de lange termijn.

Een overweging die hierbij wordt gemaakt is bijvoorbeeld de noodzaak om overtollige voorraden op te ruimen. Normaal gesproken krijgen lijnmanagers en andere managers op lagere niveaus de bevoegdheid om over deze tactieken te beslissingen, op voorwaarde dat ze binnen de brede strategie blijven passen. Sommige exclusieve merken geven nooit korting, omdat het hanteren van te lage prijzen het imago kan schaden. Daarom kiezen premium merken vaker voor strategieën als bundeling of weggeefacties.

Complementaire prijszetting

Deze tactiek voor prijszetting draait om het prijzen van twee of meer complementaire goederen om het verkoopvolume te verhogen. Een voorbeeld hiervan is een printer. De printer wordt scherp geprijsd, maar de klant betaalt vaak meer voor de verplichte aanschaf van de inktcartridges. Dat wordt gedaan om een eventueel gekort te compenseren voor het eerste product.

Korting

Korting is misschien wel de meest bekende en populaire tactiek voor prijszetting. De marketeer of retailer biedt de consument een gereduceerde prijs. Kortingen komen voor in allerlei vormen. Soms krijgt een consument korting voor het kopen van meerdere producten tegelijk (2 halen, 1 betalen). Ook zijn loyaliteitskortingen populair, seizoen kortingen of willekeurige aanbiedingen met kortingen.

Elke dag de laagste prijs

Deze vorm van prijszetting is populair in bijvoorbeeld discountsupermarkten. De consument wordt daarmee verleid om niet te wachten tot speciale aanbiedingen of kortingen.

Geografische prijszetting

Deze tactiek wordt toegepast wanneer voor verschillende markten verschillende prijzen worden gebruikt voor hetzelfde product. Overwegingen die hierbij gemaakt worden zijn bijvoorbeeld het gemiddelde loon van de consument of de kosten voor distributie naar sommige locaties.

High-low prijszetting

High-low prijszetting verwijst naar de tactiek van het aanbieden van producten tegen een hoge prijs gedurende een beginperiode, gevolgd door het aanbieden van hetzelfde product tegen een lagere prijs tijdens een vastgestelde periode. Het nadeel van deze tactiek is dat consumenten na verloop van tijd bewust worden van deze cycli, en wachten tot zij goedkoper de producten kunnen kopen.

Pariteitsprijszetting

Deze tactiek voor prijszetting verwijst naar het proces waarbij marketeers een product zo prijzen dat deze in de buurt van de prijzen van concurrenten liggen. Bedrijven kunnen zich zo meer onderscheiden van andere spelers in de markt.

Prijsbundeling

Prijsbundeling, of productbundeling, omvat het aanbieden van twee of meer producten of diensten voor 1 prijs. Er zijn verschillende types bundels. Zuivere bundels zijn bundels waarvan de goederen alleen als pakket kunnen worden gekocht. Van gemengde bundels kunnen de producten los worden gekocht. De prijzen van een bundel zijn meestal lager wanneer de producten als pakket worden gekocht, in tegenstelling tot het los aanschaffen van de producten in de bundel.

Penetratie prijszetting

Deze tactiek omvat het laag inzetten van de prijs tijdens de fase van toetreding tot de markt. Lage prijzen en lage marges zorgen ervoor dat consumenten worden verleid om naar de nieuwe aanbieder over te stappen. Daarmee kan een nieuw bedrijf een gedeelte van het marktaandeel winnen.

Skimming

Ook skimming wordt vaak gebruikt bij toetreding tot een nieuwe markt. Deze tactiek verwijst naar het hanteren van hoge prijzen om de kosten van productontwikkeling terug te verdienen voordat concurrenten de markt betreden.

Psychologische prijszetting

Psychologische prijszetting wordt ingezet om een psychologische impact te maken. Prijskaartjes worden net onder de reserveringsprijs van de consument weergegeven, bijvoorbeeld $9.99, 19.99 of $199.95. Deze tactiek wordt ingezet in veel verschillende omgevingen.

Premium prijszetting

Premium prijszetting is een strategie om consequent producten en diensten aan te bieden tegen een hoge prijs. De hoogte van deze prijs ligt vlakbij de bovenkant van de maximale prijs die consumenten willen betalen. De hoge prijs trekt consumenten aan die bewust zijn van hun status. Ook wordt de prijs gebruikt om het luxe imago van een product te versterken. Ook productkenmerken zoals biologisch, of labels met de specifieke oorsprong van het product kunnen ingezet worden om dit te bereiken. Een deel van deze prijs kan de verhoogde productieprijs weerspiegelen.

Veel mensen betalen graag voor een premium geprijsd product. Zij doen dit vooral omdat:

• Mensen geloven dat een hoge prijs een weerspiegeling is van kwaliteit;
• Deze klanten geloven dat het bezitten van een dergelijk product een teken van eigenwaarde is;
• Consumenten in deze groep vereisen onberispelijke prestaties en producteigenschappen;
• Hun inkomen flink gestegen is; veel consumenten hebben een steeds groter wordende bron van inkomen.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over prijszetting? Hou jij je bezig met prijszetting? Of heb jij twijfels bij de prijs van sommige producten en diensten die jij aanschaft? Ken jij tools en methoden ter ondersteuning van het proces van prijszetting? Heb je vragen of opmerkingen? Of mis je artikel over een gerelateerd onderwerp? Laat het weten in de opmerkingen

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Dasgupta, S., & Titman, S. (1998). Pricing strategy and financial policy. The Review of Financial Studies, 11(4), 705-737.
2. Hinterhuber, A., & Liozu, S. (2012). Is it time to rethink your pricing strategy?. MIT Sloan management review.
3. Kienzler, M., & Kowalkowski, C. (2017). Pricing strategy: A review of 22 years of marketing research. Journal of Business Research, 78, 101-110.
4. Krishnan, T. V., Bass, F. M., & Jain, D. C. (1999). Optimal pricing strategy for new products. Management science, 45(12), 1650-1663.
5. Sammut-Bonnici, T., & Channon, D. F. (2014). Pricing strategy.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2022). Prijszetting methode. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/prijszetting-methode/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 11/04/2023 | Laatste update: 11/04/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/prijszetting-methode/”>Toolshero: Prijszetting methode</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.