Product Management

product management - toolshero

Word lid van ons e-learning platform en boost your skills! Bekijk de mogelijkheden

In dit artikel wordt het begrip product management praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je een beter inzicht krijgen over de marketing van de totale levenscycus van een product.
Het doel van product management is het maximaliseren van omzet, marktaandeel en winstmarges.

Wat is product management?

Product management is het bepalen van de productstrategie, het ontwikkelen en vermarkten van producten & diensten op een zodanige manier dat deze naadloos aansluiten bij de doelgroep. Het is hiermee een combinatie van strategie, technische ontwikkeling en de productmarketing.

Voor bedrijven heeft product management verschillende betekenissen. Er zijn twee hoofdrollen, de technisch productmanager en de marketing productmanager. Het is het vak en de verantwoordelijkheid van de productmanager die daarmee de missie en de visie van de organisatie concreet omzet naar business binnen een bepaalde productfamilie.

Productmanagement heeft twee belangrijke onderdelen, deze zijn productontwikkeling en productmarketing. Productontwikkeling is het proces van het bouwen van producten die door anderen zullen worden geconsumeerd of gebruikt. Productmanagers werken vaak samen met ingenieurs, ontwerpers en andere belanghebbenden om taken te vervullen, zoals:

  • Producten testen
  • Identificatie van nieuwe productkandidaten
  • Nieuwe kandidaten overwegen
  • De stem van klanten verzamelen
  • Productvereisten definiëren
  • Het bepalen van de business case en de haalbaarheid
  • Nieuwe producten ontwikkelen en definiëren op hoog niveau
  • Nieuwe producten evangeliseren binnen het bedrijf
  • Routekaarten voor producten samenstellen, met name technologische roadmaps
  • Alle producten volgens schema ontwikkelen, werken aan een kritisch pad
  • Garanderen dat producten binnen optimale prijsmarges en specificaties liggen
  • Ervoor zorgen dat producten produceerbaar zijn en de kosten van componenten en procedures optimaliseren

Productmarketing is het proces om een ​​product op de markt te brengen. Dit omvat het bepalen van de positie en het berichtenverkeer van het product, het lanceren van het product en ervoor zorgen dat verkopers en klanten het begrijpen. Het doel is om de vraag naar en het gebruik van het product te stimuleren.
Verantwoordelijkheden binnen productmarketing omvatten:

  • Product Life Cycle overwegingen;
  • Naamgeving van producten en branding;
  • Productpositionering en uitgaande berichtenuitwisseling;
  • Het product extern promoten met pers, klanten en partners;
  • Feedback van klanten uitvoeren en inschakelen (preproductie, bètasoftware);
  • Nieuwe producten op de markt brengen;
  • Monitoring van de concurrentie.

De productlevenscyclus wordt bestuurd door twee processen: productcreatie en product life cycle management. Het eerste proces gaat over het tot stand laten komen van nieuwe producten. Het tweede proces gaat over het optimaliseren van bestaande producten en uiteindelijk het stoppen met het leveren van een product.

Waarom product management?

De rol van productmanagement omvat vele activiteiten van strategisch tot tactisch en varieert op basis van de organisatiestructuur van het bedrijf. Om de impact en voordelen voor een organisatie te maximaliseren, moet product management een onafhankelijke afzonderlijke functie zijn.

Hoewel het zich bezighoudt met de gehele levenscyclus van een product, richt productmanagement zich vooral op het bevorderen van de ontwikkeling van nieuwe producten. Volgens de Product Development and Management Association (PDMA) zijn betere en veelsoortige nieuwe producten – producten die unieke voordelen bieden en een meerwaarde voor de klant hebben – de belangrijkste succesfactor en productvoordeel.

Productbeheer heeft afhankelijk van de bedrijfsgrootte en geschiedeinis, verschillende functies en rollen. Soms wordt de rol van productmanager namelijk gedeeld door andere rollen. Vaak is de Winst en Verlies (P & L) verantwoordelijkheid als een belangrijke maatstaf voor het evalueren van de prestaties van product managers. Hoewel in bepaalde bedrijven de productbeheerfunctie het knooppunt is van veel andere activiteiten rondom het product. Daarnaast behoort het tot een van de vele dingen die moeten gebeuren om een ​​product op de markt te brengen en het actief in de markt te monitoren en te beheren.
De productmanager in zeer grote bedrijven heeft meestal effectieve controle over verzendbeslissingen bij klanten, wanneer niet aan de systeemspecificaties wordt voldaan.

Functies en rollen in product management

Er zijn verschillende functies en rollen in een productontwikkelingsteam. Bijvoorbeeld de productmanager, projectmanager of een productmarketingmanager.

De managers hebben hun eigen verantwoordelijkheden, deze zijn beperkt tot zijn of haar aandachtsgebied. Vergeleken met de projectmanager en de productmarketingmanager, is de rol van de productmanager veel breder met verscheidene activiteiten op elk niveau.
Eerst worden de verantwoordelijkheden van de projectmanager en de productmarketingmanager besproken, daarna volgt de productmanager.

Functie en rol als projectmanager

De projectmanager richt het interne proces in van de productontwikkeling en zorgt ervoor dat het project een tijdlijn volgt en binnen een budget past. De voortgang wordt bijgehouden en alle interne middelen en leden van het team worden in de gaten gehouden zodat het product op tijd geleverd kan worden.

Functie en rol als product marketing manager

De productmarketingmanager is met name verantwoordelijk voor de commercialisatie, branding en positionering van het product. Je kunt hierbij denken aan marktonderzoek, verpakking, training van het verkoopteam en planning van promotionele activiteiten en evenementen. De verantwoordelijkheden zijn:

  1. Gebruikersinformatie definiëren en leren over de klanten
  2. Het creëren van de marketingstrategie van het product
  3. Communicatie naar de markt toe van de waarde van het product
  4. Ontwikkelen van verkooptechnieken voor het product

Functie en rol als product manager

waarom, wanneer en wat van het product. Dit houdt in dat de productmanager de teams leidt vanaf het concept van een product tot aan de lancering. Samen met de stakeholders wordt er een positioneringsstrategie ontwikkelt. De belangrijkste verantwoordelijkheden van de productmanager zijn:

  1. Begrijpen en coördineren van de klantervaring. Vragen die van belang zijn: Aan wie dient de organisatie? Waarom hebben deze mensen het product nodig? Welke problemen lost het product specifiek voor hen op?
  2. Ontwikkelen van een visie
  3. Volgen van een stappenplan
  4. Onderhandelen met belanghebbenden
  5. Prioriteren van processen en activiteiten
  6. Ontwikkelen van productprijs- en positioneringsstrategieën
  7. Zorgen voor de ontwikkeling van een promotieplan
  8. Stimuleren van de productlancering

Het aantal betrokken personen voor product management hangt grotendeels af van de grootte van het bedrijf. In bijvoorbeeld groeiende startups zou één persoon alle bovenstaande rollen op zich nemen.

Aan de slag met product management

Om te beginnen met het implementeren van product management staat de volgende vraag centraal: Hoe breng je het best mogelijke product op de markt en laat je het bedrijf groeien?

Productmanagement is een proces dat erop gericht is een nieuw product op de markt te brengen of een bestaande verder te ontwikkelen. Het begint met een idee van een product waarmee een klant zal interactie zal hebben en eindigt met de evaluatie van het succes van het product.

Hoewel bovenstaande proces duidelijk is, heeft productmanagement toch verschillende betekenissen voor verschillende bedrijven.

De volgende stappen kunnen je helpen om productmanagement te implementeren in jouw bedrijf.

Stap 1. Startfase: Productontdekking

De productmanager communiceert met de klanten, luistert naar hun feedback en onderzoekt ook de klanten die concurrerende producten gebruiken. Als je eenmaal weet welke functies voor klanten het meest worden gewaardeerd, is het belangrijkste doel het verkrijgen, valideren en implementeren van klantfeedback.

Stap 2. Definiëren van het product

Het doel is om een product te hebben met de minimale set functies om belangrijke aannames te testen. In deze fase is het belangrijk om goed onderzoek te blijven doen totdat je een goed begrip hebt van het op te lossen probleem en de benodigde functies.

Stap 3. Ontwerpen van het product

Je hebt een oplossing voor het probleem gevonden. De stap is nu het ontwerpen van het product. De productmanagers moeten nu samenwerken met de ontwerpers. Meestal vinden er ook ontmoetingen plaats met de klanten. Tijdens deze ontmoetingen krijgen ze feedback over het product, over wat er wel werkt en wat niet. Zulke feedbacksessies worden herhaald totdat er een goed gedefinieerd product is.

Stap 4. Implementatie

De implementatiefase is waar het team bij elkaar komt. Bijvoorbeeld de ontwikkelaars, ingenieurs en de productmanager. De ontwikkelaars hebben het product ontworpen, de ingenieurs begrijpen het totaalproduct en de projectmanager heeft alle fases op koers gehouden. Tot slot testen de ingenieurs het uiterlijk en de functionaliteit aan de hand van het product dat de ontwikkelaars hebben gemaakt om te controleren of ze overeenkomen.

Stap 5. Marketing

De kennis van de marketeers over jouw doelgroep, de markt en de sector zijn in alle voorgenoemde fases erg belangrijk.
Een belangrijke rol in de marketing fase is de Product Marketing Manager. Product Marketing Manager werken als het contactpunt tussen het marketingteam en de technische kant.

Stap 6. Gebruiksaanwijzing

Zodra je het eindproduct hebt, kan je de mensen vertellen hoe het product intern en extern, gebruikt kan worden.

Stap 7. Introductie

Bij de introductie zou het product al moeten zijn waar het zou moeten zijn. Dit betekent dat de potentiële gebruikers zich bewust moeten zijn van het bestaan ervan. De huidige gebruikers ervaren een goed product met de nodige service. Leidinggevenden zijn op conferenties en marketeers zoeken naar verschillende manieren om het product verder te promoten en voor het publiceren van het succes van het product

Het is bij de introductie belangrijk om goed af te werken. Nu ga je de gestelde doelen van de startfase vergelijken met wat je daadwerkelijk hebt bereikt.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over de product management of heb jij aanvullingen? Wanneer denk jij dat dit model effectief is? Wat zijn volgens jouw succesfactoren die bijdragen aan het toepassen in de praktijk?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis wekelijkse nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Asomi Ithia (2019) Product Management: Mastering the Product Role. Troubador Publishing Ltd.
  2. Brian Lawley & Pamela Schure (2017) Product Management For Dummies. For Dummies; 1 edition (January 24, 2017).
  3. Matt Lemay (2017) Product Management in Practice: A Real-World Guide to the Key Connective Role of the 21st Century. O’Reilly Media.
  4. Steven Haines (2011) Managing Product Management Empowering Your Organization to Produce Competitive Products and Brands. McGraw-Hill Education.

Citatie voor dit artikel:
Sari, J. (2019). Product Management. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/product-management/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/product-management/”>toolshero: Product Management</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!
[ec_stars_rating]

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

Door lid te worden van onze e-learning platform, krijg je onbeperkt toegang tot alle artikelen (1000+), templates, video's en meer!

Geef een reactie