Product Management

product management - toolshero

In dit artikel wordt het begrip product management praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je een beter inzicht krijgen over de marketing van de totale levenscycus van een product.
Het doel van product management is het maximaliseren van omzet, marktaandeel en winstmarges.

Wat is product management?

Product management is het bepalen van de productstrategie, het ontwikkelen en vermarkten van producten & diensten op een zodanige manier dat deze naadloos aansluiten bij de doelgroep. Het is hiermee een combinatie van strategie, technische ontwikkeling en de productmarketing.

Voor bedrijven heeft product management verschillende betekenissen. Er zijn twee hoofdrollen, de technisch productmanager en de marketing productmanager. Het is het vak en de verantwoordelijkheid van de productmanager die daarmee de missie en de visie van de organisatie concreet omzet naar business binnen een bepaalde productfamilie.

Productmanagement heeft twee belangrijke onderdelen, deze zijn productontwikkeling en productmarketing. Productontwikkeling is het proces van het bouwen van producten die door anderen zullen worden geconsumeerd of gebruikt. Productmanagers werken vaak samen met ingenieurs, ontwerpers en andere belanghebbenden om taken te vervullen, zoals:

  • Producten testen
  • Identificatie van nieuwe productkandidaten
  • Nieuwe kandidaten overwegen
  • De stem van klanten verzamelen
  • Productvereisten definiëren
  • Het bepalen van de business case en de haalbaarheid
  • Nieuwe producten ontwikkelen en definiëren op hoog niveau
  • Nieuwe producten evangeliseren binnen het bedrijf
  • Routekaarten voor producten samenstellen, met name technologische roadmaps
  • Alle producten volgens schema ontwikkelen, werken aan een kritisch pad
  • Garanderen dat producten binnen optimale prijsmarges en specificaties liggen
  • Ervoor zorgen dat producten produceerbaar zijn en de kosten van componenten en procedures optimaliseren

Productmarketing is het proces om een ​​product op de markt te brengen. Dit omvat het bepalen van de positie en het berichtenverkeer van het product, het lanceren van het product en ervoor zorgen dat verkopers en klanten het begrijpen. Het doel is om de vraag naar en het gebruik van het product te stimuleren.
Verantwoordelijkheden binnen productmarketing omvatten:

  • Product Life Cycle overwegingen;
  • Naamgeving van producten en branding;
  • Productpositionering en uitgaande berichtenuitwisseling;
  • Het product extern promoten met pers, klanten en partners;
  • Feedback van klanten uitvoeren en inschakelen (preproductie, bètasoftware);
  • Nieuwe producten op de markt brengen;
  • Monitoring van de concurrentie.

De productlevenscyclus wordt bestuurd door twee processen: productcreatie en product life cycle management. Het eerste proces gaat over het tot stand laten komen van nieuwe producten. Het tweede proces gaat over het optimaliseren van bestaande producten en uiteindelijk het stoppen met het leveren van een product.

Waarom product management?

De rol van productmanagement omvat vele activiteiten van strategisch tot tactisch en varieert op basis van de organisatiestructuur van het bedrijf. Om de impact en voordelen voor een organisatie te maximaliseren, moet product management een onafhankelijke afzonderlijke functie zijn.

Hoewel het zich bezighoudt met de gehele levenscyclus van een product, richt productmanagement zich vooral op het bevorderen van de ontwikkeling van nieuwe producten. Volgens de Product Development and Management Association (PDMA) zijn betere en veelsoortige nieuwe producten – producten die unieke voordelen bieden en een meerwaarde voor de klant hebben – de belangrijkste succesfactor en productvoordeel.

Productbeheer heeft afhankelijk van de bedrijfsgrootte en geschiedeinis, verschillende functies en rollen. Soms wordt de rol van productmanager namelijk gedeeld door andere rollen. Vaak is de Winst en Verlies (P & L) verantwoordelijkheid als een belangrijke maatstaf voor het evalueren van de prestaties van product managers. Hoewel in bepaalde bedrijven de productbeheerfunctie het knooppunt is van veel andere activiteiten rondom het product. Daarnaast behoort het tot een van de vele dingen die moeten gebeuren om een ​​product op de markt te brengen en het actief in de markt te monitoren en te beheren.
De productmanager in zeer grote bedrijven heeft meestal effectieve controle over verzendbeslissingen bij klanten, wanneer niet aan de systeemspecificaties wordt voldaan.

Welke soorten product managers zijn er?

De productmanager is verantwoordelijk voor het succes van een bepaald product en heeft zeggenschap over de ontwikkeling, productie en marketing daarvan. Zodoende begeleidt de Productmanager het product vanaf het begin en heeft daarom veel productinformatie. Het is de taak van de productmanager om de commerciële, lange termijn doelen in het oog te houden en het product op de beste manier te verkopen.

De verschillende productmanagers kunnen worden ingedeeld naar type product, niveau van de manager of branche.

Indeling naar type product

Producten bestaan uit goederen of diensten. Daarom kunnen productmanagers ook goederenmanagers of dienstenmanagers heten, of met Engelse termen: asset manager resp. en service manager.

Indeling naar ervaring en niveau van de manager

Gedurende de loopbaan komen de managers steeds hogerop, bijvoorbeeld van junior tot senior manager.
Zo worden de productmanagers benoemd tot titels als: junior product manager, assistant product manager en senior product manager.

Indeling naar verantwoordelijkheid

Er zijn organisaties die de term product owner gebruiken. Deze rol is niet dezelfde als die van een product manager, gezien de product owner een minder breed takenpakket heeft.
Het komt ook voor dat product managers alleen verantwoordelijk zijn voor het technische gedeelte. Deze managers worden wel eens “technically responsible” of zelfs “technically accountable” genoemd.
Daarnaast zijn er ook product managers die alleen verantwoordelijk voor het commerciële gedeelte. Deze managers worden “commercially repsonsible” of “commercially accountable” genoemd.
Indien een product manager eindverantwoordelijk is voor beide gedeelten wordt deze meestal portfolio manager, business manager, brand manager of category manager genoemd.

Indeling naar branche

In een aantal branches is de term “product manager” niet gebruikelijk, er wordt dan een andere term gebruikt. Voorbeelden zijn in het onderwijs, de docent van een vak is de domeinmanager van een kennisdomein.
Echter is de functie soms niet goed vergelijkbaar en bevat de functie naast taken en verantwoordelijkheden van een product manager, ook nog andere taken en verantwoordelijkheden. Een voorbeeld daarvan is in het MKB, de eigenaar van het bedrijf is vaak ook de verantwoordelijke voor “het product”.

Aan de slag met product management

De product manager bestuurt de gehele productlevenscyclus en het innovatieproces.
Het is van belang om de tijd en prioriteit evenwichtig te verdelen over de volgende drie aandachtsgebieden:

  1. Strategie van de business als geheel (tijdens het opstellen van een portfolioplan of een een productroadmap)
  2. Tactisch management van de levenscyclus per product-marktcombinatie (tijdens het het infaseren of het uitfaseren van het product)
  3. Operationeel management van de waardeketen (tijdens het beantwoorden van een vraag van een klant of het geven van een opdracht om een voorraad aan te vullen)

Het sturen met deliverables

Deliverables zijn belangrijke beslisdocumenten zoals:

  1. het businessplan;
  2. de business case;
  3. de road map.

Relaties met andere vakgebieden

Belangrijke begrippen binnen product management zijn: brainstorm, business-model, intelligence, PMT-model van Abell, portfolio-management, product-marktcombinatie, roadmap, scenario planning en SWOT-analyse.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over de product management of heb jij aanvullingen? Wanneer denk jij dat dit model effectief is? Wat zijn volgens jouw succesfactoren die bijdragen aan het toepassen in de praktijk?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis wekelijkse nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Asomi Ithia (2019) Product Management: Mastering the Product Role. Troubador Publishing Ltd.
  2. Brian Lawley & Pamela Schure (2017) Product Management For Dummies. For Dummies; 1 edition (January 24, 2017).
  3. Matt Lemay (2017) Product Management in Practice: A Real-World Guide to the Key Connective Role of the 21st Century. O’Reilly Media.
  4. Steven Haines (2011) Managing Product Management Empowering Your Organization to Produce Competitive Products and Brands. McGraw-Hill Education.

Citatie voor dit artikel:
Sari, J. (2019). Product Management. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/product-management/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/product-management/”>toolshero: Product Management</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Product Management, 0 / 5 (0 votes)

Jessie Sari
About the Author

Jessie Sari is content schrijver bij ToolsHero. Samen met het team draagt ze bij aan het schrijven van artikelen en website optimalisatie. Jessie studeert Trade Management in Asia aan de Hogeschool van Rotterdam. Binnen haar opleiding houdt ze zich bezig met opbouwen van fundamentele skills, waaronder marketing, import en export van producten en diensten in Azië, economie, financiën, management, consultancy en projectmanagement.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *