Pain pleasure gap

Pain pleasure gap: in dit artikel wordt de pain pleasure gap praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze handige marketing strategie tool.

Wat is de pain pleasure gap?

Het was de Amerikaanse marketinggoeroe Sampson Lee die begin deze eeuw de Global Customer Experience Management (CEM) oprichtte met als doel de klantgedachte te onderzoeken.

Daarnaast is hij auteur van Harvard Business Review (HBR); een invloedrijk vaktijdschrift op bedrijfseconomisch gebied. Hier schreef hij voor het eerst over de zogenoemde ‘pain-is-good’ (PIG) strategie. Naast aandacht voor de klant, is het volgens Lee lang niet zo belangrijk om alle negatieve klantervaringen weg te halen.

Zijn motto is ‘pain is good’, wat impliceert dat klanten ook wel negatieve ervaringen mogen hebben. Daardoor blijven klanten lang niet altijd weg bij een bedrijf, maar komen zij terug op basis van onderdelen die zij als prettig hebben ervaren.

Klantervaringen

De Israëlisch psycholoog Daniel Kahneman benoemde het feit dat mensen zich slechts twee ervaringen herinneren; de piek en het einde van een ervaring. Op basis hiervan werkt de pain pleasure gap van Sampson Lee. In de conventionele benadering van klantbeleving proberen organisaties er alles aan te doen om het de klant naar de zin te maken.

Van begin tot het einde van deze klantervaring worden ze ‘gepamperd’.

Lee geeft aan dat deze excellente serviceverlening erg veel geld kost en op de lange termijn lang niet altijd het beoogde succes heeft. Wanneer klanten ergens ontevreden over zijn dan ervaren zij ‘pijn’ zoals Lee dit omschrijft. Zijn de klanten tevreden dan noemt hij dit ‘plezier’.

Op basis van de bevindingen van Kahneman is het niet nodig om een continue rij aan plezierige klantervaringen op te roepen. Door aan het begin, tussendoor en aan het einde ‘plezier’ in te zetten, zullen klanten de tussenliggende ‘pijnmomenten’ vergeten.

Klantgericht werken

Altijd klantgericht werken heeft volgens Lee een groot risico. Hij stelt dat het kan gebeuren dat organisaties niet alle aspecten van de klanttevredenheid kunnen maximaliseren. Het is daarom beter om een zogenoemde ‘pain pleasure gap’ te optimaliseren.

Pijnpieken en plezierdalen zullen meer bijdragen aan een prettige herinnering van de klantervaring. Ontevreden klanten ervaren bepaalde pijn. Denk aan lange wachttijden aan de telefoon of in de rij van een fysieke winkel, beperkte betalingskeuzes bij een internetwinkel, harde achtergrondmuziek in restaurant of winkel, slechte verlichting in modezaken, onvriendelijke bejegening door personeel enzovoorts.

Organisaties zijn er continu mee bezig om dergelijke pijnen weg te halen en zichzelf te verbeteren op het gebied van klantvriendelijkheid. Toch geeft Lee aan dat het beter is om niet te focussen op het elimineren van al deze klachten. Klanten blijven namelijk toch wel komen en het weghalen van deze ontevredenheid kost erg veel geld. Er is echter een paradigmaverschuiving nodig om dit anders in te richten in organisaties. Er moet besef komen dat de zogenoemde plezierpieken heel veel van de pijndalen kunnen wegnemen. Dit wordt ook wel de Resource Revolution genoemd; de middelenrevolutie.

Pain pleasure gap voorbeeld

Een Europese bank gebruikte de eerdergenoemde middelenrevolutie en liet klanten bewust langer in de rij staan. Dat leverde veel klachten op (pijn). Daarnaast investeerde de bank in middelen als persoonlijke aandacht en op maat gemaakte dienstverlening en oplossingen.

Dit leverde een goed gevoel op bij hun klanten (plezier). Uiteindelijke zorgde dit ervoor dat klanten bleven terugkomen en dat de klanttevredenheid in z’n algemeenheid toenam, waardoor zij meer beleggingsproducten en andere dienstverleningen van de bank afnamen.

Ook grote merken als IKEA en Apple weten hiervan. IKEA is zich ervan bewust dat er grote wachtrijen zijn in het restaurant en bij de kassa. Bezoekers moeten de hele winkel door en eindigen bij het immens grote magazijn, voordat zij in een lange rij moeten wachten voordat zij hun producten kunnen afrekenen. Dit levert veel pijn op. Daartegenover investeert IKEA in gratis parkeerplaatsen, uitstekende mogelijkheden om goederen direct uit voorraad mee te nemen, bezorgdiensten en een speelparadijs voor kinderen. Dit levert zoveel plezier op bij de klant, dat zij de pijn vervolgens vergeten en blijven terugkeren naar de winkel.
Daarnaast biedt het computermerk Apple producten aan, die niet aansluiten bij andere computersystemen.

Dat levert ergernis bij de gebruiker op (pijn), maar omdat de service van Apple goed geregeld is en de producten zelf van hoge kwaliteit zijn, compenseert dit met de incompatibiliteit met andere systemen.

Dergelijke pijnen zijn belangrijk voor klanten. Juist de plezierpieken leveren bij de klant zeer gedenkwaardige merkervaringen op. In het meest ideale geval hangen de piekervaringen samen met de belofte van een merk. Volgens de methode van Lee moet er daarom altijd worden afgesloten met een plezierpiek. In het voorbeeld van IKEA en Apple is dat onder andere de klantvriendelijkheid en de service die achteraf geboden wordt.

Klantloyaliteit

Een doorlopende verbetering is niet de manier om de klant te pleasen. Natuurlijk is het algemeen doel van elke organisatie om de klantloyaliteit te winnen. Hoe trouwer de klant, hoe meer aan deze klant te verdienen valt. Het is een belangrijk doel dat klanten zich de organisatie weten te herinneren.

Een onvergetelijke klantervaring creëert loyaliteit. Om op te vallen doen bedrijven er goed aan om zich te onderscheiden en kerncompetenties uit te bouwen, waaraan klanten hen herkennen.

Organisaties hoeven absoluut geen uitmuntendheid na te streven. De klant onthoudt immers hetgeen wat hem een plezierige klantbeleving gaf. Een constante stroom aan verbetering van problematieken legt de focus op verkeerde zaken volgens Lee. Het creëren van gedenkwaardige klantervaringen, het onderscheiden van het merk en het opbouwen van kerncompetenties leiden tot de meest effectievere oplossing.

Plezier- en pijnpieken

Zonder de pijndalen zouden de plezierpieken niet zo evident zijn. De pijndalen zijn nodig om te contrasteren met de plezierpieken. Ze worden nog prettiger als klanten door de pijn heen gaan. Volgens Lee is het streven naar excellentie, klantgerichtheid en continue verbetering achterhaald. Door pijn te vermijden wordt uitmuntendheid een maniertje en is het niet meer oprecht.

Klanten worden niet nog tevredener als hun ontevredenheid weg wordt genomen. De ervaringen die mensen hebben zorgen ervoor dat zij bepaalde ‘ankers’ plaatsen. Ze vergelijken dergelijke ervaringen met elkaar en kiezen uiteindelijk het bedrijf bij wie zij het beste gevoel hebben overgehouden.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Heb je ooit gehoord van de Pain pleasure gap van Sampson Lee? Herken je de praktische uitleg of heb je meer suggesties? Wat zijn uw succesfactoren voor klantmanagement, -betrokkenheid en het optimaliseren van klantervaringen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Berry, L. L., Carbone, L. P., & Haeckel, S. H. (2002). Managing the total customer experience. MIT Sloan management review, 43(3), 85-89.
2. Lee, S. (2014). PIG (Pain Is Good) Strategy: Make Customer Centricity Obsolete and Start a Resource Revolution. iMatchPoint Limited. Hong Kong.
3. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2018). Pain pleasure gap. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/pain-pleasure-gap/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/pain-pleasure-gap/”>ToolsHero: Pain pleasure gap</a>

Article by:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.