SERVQUAL model: de uitleg

SERVQUAL model: in dit artikel wordt het SERVQUAL model van Valarie Zeithaml, A. Parasuraman en Leonard Berry praktisch uitgelegd. Naast wat dit raamwerk is, belicht dit artikel ook de tekortkomingen, de dimensies en de vijf hiaten van het SERVQUAL-model voor servicekwaliteit. Veel plezier met lezen!

Wat is het SERVQUAL model?

Het Service Quality moden of SERVQUAL model, werd in 1988 ingevoerd en ontwikkeld door de Amerikaanse marketinggoeroes Valarie Zeithaml, A. Parasuraman and Leonard Berry. Het is een methode om de kwaliteit van dienstverlening, ervaren door klanten, in kaart te brengen en te meten.

Daar waar eerst de nadruk lag op de ontwikkeling van kwaliteitssystemen op het gebied van productkwaliteit, werd het steeds belangrijker om ook de kwaliteit rondom service naar een hoger plan te tillen. Juist een verbeterde kwaliteit van service kon het verschil maken in de strijd tegen de concurrentie.

Daarnaast werd dienstverlening steeds belangrijker, waardoor in de jaren tachtig het SERVQUAL model serieus voet aan wal kreeg. Het meten van dienstverlening was in die tijd abstract en niet gemakkelijk kwantitatief te definiëren.

Het SERVQUAL model is voornamelijk een kwalitatieve analyse. Daar waar een tevredenheidsonderzoek voornamelijk afhangt van transacties tussen leverancier en afnemer, wordt de waargenomen kwaliteit van service door generieke omgevingsfactoren gemeten.

Figuur 1 – SERVQUAL Model

Tekortkomingen

Dit raamwerk kan gebruikt worden om tekortkomingen in de dienstverlening aan de orde te stellen en inzichtelijk te maken. Daarmee is het een zogenoemde ‘GAP analyse’, waarbij een vergelijking gemaakt wordt tussen de verwachte kwaliteit van service en de daadwerkelijk ervaren kwaliteit van service.

Deze ervaring wordt gemeten op basis van de percepties van klanten. Het is hiermee een externe analyse van de klantbehoefte in relatie tot de kwaliteit van de ervaren dienstverlening.

Daardoor staat de klantbehoefte continu centraal en niet het meetsysteem of de perceptie van de organisatie, zoals het zichzelf het liefste ziet. Bij het vaststellen van de klantbehoefte moet bovendien rekening gehouden worden tussen de klantverwachting en de daadwerkelijk ervaren dienstverlening.

Verwachtingspatroon en het SERVQUAL model

Centraal in het SERVQUAL model staat het verwachtingspatroon van de kwaliteit van dienstverlening; het verschil tussen verwachtingen en perceptie. Wanneer er sprake is van kwaliteitsverschil, dan komt dat tot uiting in het verschil (de kloof) tussen dat wat men verwachtte en dat wat men daadwerkelijk heeft ervaren.

Met het SERVQUAL model komt een organisatie te weten welke factoren een rol spelen bij de totstandkoming van het verwachtingspatroon van de klant.

Zodoende kan een organisatie zichzelf verbeteren en op voorhand al rekening houden met dit verwachtingspatroon.

SERVQUAL model: de 10 dimensies

De eerste onderzoeken die volgens het SERVQUAL model werden uitgevoerd, vonden uitsluitend plaats binnen de dienstverlening van telecommunicatie, banken en onderhoudsbedrijven. De eerdergenoemde onderzoekers ondervroegen consumenten en hun percepties van de ervaren dienstverlening van deze drie organisaties.

Uit de oorspronkelijke vragenlijst van bijna 100 items, bleven er uiteindelijk 25 over die door de consumenten als belangrijk werden gezien in de kwaliteit van service.

Uiteindelijk zijn hier de volgende tien dimensies van overgebleven die nog steeds een belangrijke rol spelen in het SERVQUAL model:

1. Betrouwbaarheid
2. Responsiviteit
3. Competentie
4. Toegankelijkheid
5. Hoffelijkheid
6. Communicatie
7. Geloofwaardigheid
8. Zekerheid
9. Empathie
10. Uitstraling

De betrouwbaarheid ligt in het feit in hoeverre de dienst accuraat en eerlijk is.

Responsiviteit gaat over het goed en snel beantwoorden van klantvragen of klachten. Competentie richt zich op de expertise die de organisatie in huis heeft en toegankelijkheid bepaalt of de klant snel en efficiënt de juiste afdeling kan benaderen. Hoffelijkheid is de juiste beleefdheid die naar klanten betracht wordt en communicatie richt zich op een duidelijke, eerlijke en snelle informatievoorziening naar de afnemers toe.

Geloofwaardigheid gaat erover in hoeverre de boodschap van de organisatie geloofwaardig en betrouwbaar is. Met zekerheid moet de dienstverlening vertrouwen geven en een goede toegankelijkheid voor de consument. Denk bij empathie aan de persoonlijke benadering en het goed inspelen op de behoefte en wens van de afnemer. Met uitstraling wordt de tastbare informatie bedoeld, die voor de klant zichtbaar is in de vorm van bijvoorbeeld de zichtbaarheid van personeel (werkkleding / uniform), de inrichting en netheid van een kantoorpand en alle overige faciliteiten.

5 Kloven (gaps) en hiaten vanuit het SERVQUAL model

Zowel communicatie tussen de klant en de dienstverlenende organisatie, alsook de communicatie binnen de organisatie zelf, zijn van essentieel belang voor de mate van kwaliteit van de dienstverlening. Het is goed wanneer organisaties het verwachtingspatroon van hun klanten weten.

In het SERVQUAL model worden daarom vijf hiaten geïdentificeerd, die tussen de klantbehoefte en de aangeboden dienstverlening van de organisatie kunnen ontstaan.

1. Onjuiste beeldvorming

Er ontstaat een kloof wanneer de organisatie geen goed beeld heeft van de verwachtingen van de klanten, waardoor zij geen goed beleid kunnen voeren richting de consument.

2. Verkeerde normen

De organisatie heeft vooraf een bepaald beeld van wat de klant in hun ogen verwacht van de door hen aangeboden dienstverlening.

Als dit beeld op voorhand verkeerd is en niet in overeenstemming is met wat klanten daadwerkelijk verwachten, dan is het gevaar groot dat de organisatie een verkeerde vertaalslag maakt naar het kwaliteitsbeleid en de daarbij behorende regels.

3. Onjuiste levering

Er kan ook een kloof ontstaan, wanneer de organisatie een andere dienstverlening aanbiedt dan dat de consument van tevoren verwacht. Ook hiervoor geldt dat de vertaalslag naar bijvoorbeeld de uitvoering van medewerkers, verkeerd is doorgevoerd.

4. Miscommunicatie

Het kan voorkomen dat de externe (marketing)communicatie die de organisatie voortbrengt, de verkeerde verwachtingen schept bij de klanten. Ook kan het voorkomen dat er andere zaken worden gecommuniceerd en beloofd, dan dat de organisatie uiteindelijk kan waarmaken.

5. Ontevredenheid

Ontevredenheid komt voort uit het (grote) verschil tussen de door de klant verwachte dienstverlening en de werkelijk ervaren dienstverlening. Uiteindelijk zal dit tot de grootste kloof in kwaliteitsbeleving leiden.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Wat is jouw ervaring met de toepassing van het SERVQUAL model? Herken het bovenstaande of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou andere succesfactoren die bij kunnen dragen aan goed kwaliteitsmanagement?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. the Journal of Marketing, 41-50.
2. Saleh, F., & Ryan, C. (1991). Analysing service quality in the hospitality industry using the SERVQUAL model. Service Industries Journal, 11(3), 324-345.
3. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. the Journal of Marketing, 31-46.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2017). SERVQUAL model. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/kwaliteitsmanagement/servqual-model/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 27/04/2017 | Laatste update: 03/11/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/kwaliteitsmanagement/servqual-model/”>Toolshero: SERVQUAL model</a>

Artikel door:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.