Kano model: de uitleg

Kano model: in dit artikel wordt het Kano Model van Noriaki Kano praktisch uitgelegd. Naast wat het Kano-model is, belicht dit artikel ook het concept van klanttevredenheid en klantbehoeften en de productkenmerken. Na het lezen begrijp je de basis van deze marketingtool. Veel plezier met lezen!

Inleiding

Voor bedrijven is klanttevredenheid steeds belangrijker. Wanneer de productontwikkeling op de wens van de klant kan worden aangepast, kan dat de klanttevredenheid in bepaalde mate verhogen.

De Japanse professor Noriako Kano ontwikkelde in de jaren 80 van de vorige eeuw een marketing theorie rondom de combinatie productontwikkeling en klanttevredenheid. Dit model is bekend als het Kano model. Binnen Lean Six Sigma is het Kano model een erg belangrijke tool om de Voice of the Customer vast te stellen.

3 factoren Kano model voor klantbehoeften

Het Kano model gaat uit van drie soorten klantbehoeften:

1. Vanzelfsprekend

Het gaat hier om behoeften waar een producent in ieder geval rekening mee dient te houden, wanneer het gaat om het aantrekken van klanten en het behouden van klanten. Het gaat om basisbehoeften zoals goede verpakking, deugdzame werking, goede prijs / kwaliteitsverhouding.

2. Overdaad

Naast de basisbehoeften, kunnen klanten door meerdere items over de streep worden getrokken om een product of dienstverlening aan te schaffen. Des te meer er wordt aangeboden, des te meer kan de klant hiervan profiteren. Het kan bij deze klantbehoefte gaan om extra bewerkingen, service of gratis bijproducten.

3. Extra’s

Naast overdaad zijn er nog extra´s; behoeften waar de verwachting van de klant mee wordt overtroffen. De klant wist eigenlijk niet dat hij behoefte had aan iets extra´s, maar wanneer het toch aan hem wordt aangeboden pakt hij het met beide handen aan.

Na overvoering van deze extra´s, ligt het gevaar om de hoek dat de klant dit door de jaren heen als ´gewoon´ gaat ervaren. Denk hierbij aan dekbedden in hotels in plaats van lakens en dekens.

Figuur 1 – Het Kano model

Categorieën vanuit het Kano model

Naast de klantbehoefte kan de voorkeur van de klant volgens de Kano analyse in vijf categorieën worden ingedeeld. Daarbij is overlapping met de klantbehoefte mogelijk:

1. Aantrekkelijke kwaliteit

De productkenmerken in deze categorie van het Kano model geven de klant voldoening wanneer ze in orde zijn, maar leiden niet tot ontevredenheid wanneer ze niet aan de eisen voldoen. Het gaat om productkenmerken die de klant kunnen verrassen.

Zo zal een fles wijn met een thermometer in het etiket in zeer goede aarde vallen daar het een kwalitatieve toevoeging is die de klant als positief en verrassend ervaart.

2. Eendimensionale kwaliteit

Deze productkenmerken in de Kano analyse leiden tot klanttevredenheid wanneer ze aan de eisen van de klant voldoen, maar wanneer ze niet aan de eisen voldoen leiden ze juist tot ontevredenheid. Het betreft hier productkenmerken die als concurrentiemiddel door bedrijven worden ingezet.

Denk hierbij aan een korting van 10% voor twee flessen wijn. Wanneer blijkt dat de flessen iets minder inhoud hebben dan doorsnee, zal de korting hooguit 7% zijn. De klant voelt zich in dat geval misleid.

3. Gewenste kwaliteit

Deze productkenmerken worden in het Kano model bijna als vanzelfsprekend door de klant ervaren. Wanneer ze niet voldoen, ontstaat er ontevredenheid bij de klant. Een klant gaat er bijvoorbeeld automatisch van uit dat een fles wijn niet druppelt wanneer de wijn wordt uitgeschonken.

Wanneer blijkt dat de fles niet deugt en de wijn er uit klotst bij het schenken, ontstaat er ontevredenheid.

4. Onverschillige kwaliteit

Dit zijn productkenmerken die op onderdelen betrekking hebben, waarvan een klant vooraf én achteraf niet kan bepalen of ze goed of slecht zijn.

Het etiket van een wijnfles is voornamelijk bedoeld om de klant te informeren over de soort wijn en de oorsprong. Wanneer dit etiket door koelte loskomt, hoeft dat niet meteen een probleem te zijn.

5. Omgekeerde kwaliteit

Bij deze productkenmerken binnen het Kano model gaat het om een verhoogde mate van kwaliteit en prestatie, wat niet altijd leidt tot tevredenheid bij de klant.

Klanten verschillen van elkaar en voor de ene klant is een technisch hoogstandje een welkom productkenmerk, terwijl dit een andere klant irriteert en geen behoefte heeft aan al die toeters en bellen.

Het Kano model en productenkenmerken

Het Kano model geeft inzicht in de kenmerken van het product of dienst, die belangrijk voor een klant kunnen zijn en hem over de streep trekken om een product te kopen.

Het achterliggend doel van het Kano model is bedoeld om producten aan de hand van de wens van de klant, aan te passen en te verbeteren.

Daarbij opgemerkt dat het Kano model er vanuit gaat dat productkenmerken zich eerst moeten onderscheiden en dat dan pas op de behoefte van de klant geconcentreerd wordt. Om die behoefte en wens te achterhalen, produceerde Noriaki Kano ook een methodiek om dit in aan de hand van vragenlijsten in kaart te brengen.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Hoe pas jij het Kano model toe? Herken je het bovenstaande voor een goede uitwerking van het kano model of zijn er meerdere aandachtspunten? Wat zijn volgens jou de succesfactoren die kunnen bijdragen aan goede toepassing van het Kano model?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Kano, N. (1995). Upsizing the organization by attractive quality creation. In Total Quality Management (pp. 60-72). Springer Netherlands.
2. Kano, N. et al. (1984). Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14 (2) (1984), pp. 39–48.
3. Sauerwein, E., Bailom, F., Matzler, K. & Hinterhuber, H. H. (1996). The Kano model: How to delight your customers. In International Working Seminar on Production Economics (Vol. 1, pp. 313-327).
4. Simmank, D. (unknown). Using the Kano-Model as an Approach to Evaluate Customer Satisfaction. Grin Verlag.
5. Wang, T. & Ji, P. (2010). Understanding customer needs through quantitative analysis of Kano’s model. International Journal of Quality & Reliability Management, 27(2), 173-184.

Citatie voor dit artikel:
Van Vliet, V. (2013). Kano model. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/kano-model/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 12/09/2013 | Laatst update: 20/06/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/kano-model/”>Toolshero: Kano model</a>

Article by:

Vincent van Vliet

Vincent van Vliet is oprichter van Toolshero en verantwoordelijk voor de content en release management. Samen met het team bepaalt hij de strategie en beheert de content planning, marktintroducties, klantervaring en beleidsontwikkeling onderdelen van het bedrijf.