Brand identity prism van Kapferer

Brand identity prism model van Kapferer definitie - toolshero

In dit artikel wordt het brand identity prism van Kapferer praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketingtool.

Wat is het brand identity prism van Kapferer?

Het brand identity prism van Kapferer is een model waarmee bedrijven een krachtige en duurzame merkidentiteit kunnen opbouwen. Elk merk heeft een identiteit nodig die de kernwaarden van het merk weerspiegelen. Veel merken die worden gekocht in het dagelijkse leven hebben een voor de hand liggende identiteit. Een merk kan bijvoorbeeld bekend staan om het leveren van een specifiek product voor de laagste prijs van alle merken, en bij een ander merk betekent een hogere prijs meer waarde voor de klant.

Het brand identity prism van Kapferer, of merk-identiteitsprisma, is een wijd aangenomen model in de marketingwereld. Het prisma visualiseert zes aspecten van een merkidentiteit, namelijk: fysiek, persoonlijkheid, cultuur, zelfbeeld, reflectie en relatie. Dit model sluit aan bij brand management, en stelt de brand manager in staat om vanuit verschillende perspectieven naar het merk te kijken. Hierdoor vormt zich een duidelijk beeld van het merk en het imago, en worden inconsistenties vroegtijdig opgemerkt.

Het Kapferer’s Brand Identity Prism, of merk-identiteitsprisma, is bedacht door J. Kapferer in 1996. Volgens hem kan elk merk zijn identiteit analyseren aan de hand van de zes elementen uit het prisma. Succesvolle merken, en effectieve gebruikers van dit model, slagen erin om een positief imago in het brein van hun consumenten te projecteren. Dat wordt alleen bereikt als alle facetten uit het prisma zorgvuldig worden verweven in de identiteit. Elk element draagt dan bij aan het vestigen en behouden van een sterke merkidentiteit.

Het brand identity prism is tweedimensionaal

Het brand identity prism van Kapferer bevat zes aspecten die zijn ingedeeld op twee dimensies. Als eerste wordt aan de bovenkant van het prisma de beeld van de zender afgebeeld, en aan de onderkant het beeld van de ontvanger. De tweede dimensie bestaat uit internalisatie aan de rechterkant, en externalisatie aan de linkerkant.

Kapferer brand identity prism model - toolshero

Beeld zender vs. beeld ontvanger

Een merk moet als een object of persoon te beschrijven zijn (fysiek, persoonlijkheid). Daarnaast moet het merk te beschrijven zijn in termen van de gebruiker (reflectie, zelfbeeld).

Externalisatie vs. internalisatie

Een merk kent verschillende sociale aspecten die de expressie van een merk bepalen. Dit heet externalisatie, en betreft het fysiek, de relatie en de reflectie. Ook gevat het merk aspecten die in het merk zelf zijn verweven. Internalisatie bevat persoonlijkheid, cultuur en zelfbeeld.

6 factoren van een succesvolle merkidentiteit

Kapferer stelt dat een merkidentiteit alleen tot leven kan worden gewekt wanneer aan alle aspecten wordt voldaan, en wanneer het merk goed communiceert met de klant. Een sterke merkidentiteit kan echter alleen bereikt worden wanneer alle aspecten goed met elkaar zijn verweven, zodat een concrete, heldere en aansprekende identiteit gecreëerd wordt.

De 6 factoren die samen een sterke merkidentiteit vormen staan hieronder toegelicht.

1. Fysiek

Het eerste aspect van een merkidentiteit in combinatie met de brand identity prism van Kapferer zijn de basiskenmerken van een product of service die het merk verkoopt. Algemene kenmerken zijn zaken als ontwerpelementen, standaardfuncties, kleuren, en andere kenmerken. Deze kenmerken zorgen ervoor dat de klant een bepaald merk snel van andere kan onderscheiden. Een klant die tevreden is over een bepaald product, zal sneller ook een ander product kopen dat dezelfde basiskenmerken van een merk vertoond.

Een voorbeeld van een merk dat hier goed in slaagt is Apple. Apple’s designs zijn strak, modern en minimalistisch, iets wat terugkomt in elke productlijn van het merk. Ook fabrikanten van sportauto’s doen hun best om de consument doormiddel van de fysieke kenmerken duidelijk te maken dat het gaat om een snelle auto.

2. Persoonlijkheid

Het tweede element van een merkimago volgens de theorie achter het brand identity prism van Kapferer is de persoonlijkheid of karakter van een merk. Dit zijn de eigenschappen van een merk in de ogen van de consument. Deze persoonlijkheid wordt ontwikkeld door de verschillende marketingactiviteiten die het merk uitvoert. Als een merk bijvoorbeeld vaak humor gebruikt in het marketingmateriaal associëren consumenten dat met een luchtige persoonlijkheid.

Een manier om hier goed over na te denken is door het merk als een levend wezen voor te stellen. Welk wezen is het? Hoe gedraagt het zich? Hoe is de persoonlijkheid?

Merken kunnen ook persoonlijkheidskenmerken overbrengen door een specifieke huis- of schrijfstijl, houding of kleur. Denk hierbij aan de M van McDonalds. Ook in de communicatie met de consument komt het karakter of de persoonlijkheid van het merk naar voren. Gepensioneerden worden anders aangesproken dan jonge surfers.

3. Cultuur

Volgens L. Kapferer is de cultuur de verzameling van waarden die de basis vormen van een merk. De cultuur kan beïnvloedt worden door het land van herkomst van een merk, maar in andere gevallen heeft cultuur niks te maken met het land van herkomst. Een voorbeeld van een merk dat de cultuur van het land van herkomst door laat klinken in hun producten is Ferrari.

Toyota gebruikte de cultuur op een andere manier. Met de Toyota-way stelden zij een aantal leidende principes op, waaronder het egaliseren van de werklasten om verspilling te minimaliseren.

4. Relaties

Het vierde element van een merkidentiteit volgens de theorie achter het brand identity prism model van Kapferer is relaties. Onderdeel van branding is het ontwikkelen van een relatie tussen het merk en de consumenten. Klanten komen vaker terug wanneer zij het idee hebben betrokken te zijn op een manier die belangrijker is dan alleen aankopen doen. Het opbouwen van dit soort betekenisvolle relaties is alleen mogelijk wanneer een merk zich daar volledig voor inzet. Het bouwen van betekenisvolle relaties is geen snel proces, maar is wel een krachtige manier om een duurzame en respectvolle merkidentiteit op te bouwen.

Relaties met de consument zijn niet voor ieder merk hetzelfde. Voor een merk met een jonge en levendige doelgroep is het aannemelijk dat het merk actief is op sociale media, en als een soort vriend fungeert die altijd bereikbaar is. Een zeer professioneel bedrijf dat zich richt op het produceren van exclusieve en gepersonaliseerde auto’s houdt vooral contact met zijn doelgroep door persoonlijke gesprekken.

Het soort interactie tussen een merk en de doelgroep zegt veel over de identiteit van een merk, en over de doelgroep. Het is belangrijk dat het merk aanwezig is op de plek waar de consument ook verwacht dat het merk aanwezig is.

5. Reflectie

Het vijfde element van het brand identity prism model van Kapferer is reflectie. Volgens de theorie moet het merk de persoonlijkheid en de identiteit van de doelgroep weerspiegelen. Reflectie is de verzameling van stereotypische overtuigingen of kenmerken van de doelgroep van een merk die vaak worden aangestipt of benadrukt in advertenties en andere marketingtechnieken.

Wanneer de doelgroep mensen in hun pensioenjaren betreft is het logisch om een merkimago te creëren die in lijn ligt met die demografische kenmerken. Consumenten voelen zich sneller verbonden met een merk of product wanneer zij het gevoel hebben dat ze passen in de cultuur van een merk. Toch betekent dit niet dat mensen die geen cultuureigenschappen delen met het merk ook geen klant worden. Een voorbeeld hiervan is frisdrank. Veel frisdrankproducenten portretteren zich als een jonge, vrolijke en avontuurlijke mensen. In werkelijkheid bestaat hun doelgroep uit mensen van alle leeftijden en persoonlijkheden.

6. Zelfbeeld

Het zesde element van het brand identity prism is het zelfbeeld van een merk. Het zelfbeeld heeft betrekking op de manier waarop consumenten van een bepaald merk zichzelf zien. Merken kunnen dit in hun voordeel gebruiken door dit zelfbeeld in hun eigen identiteit op te nemen. Op die manier houdt het merk de consument een spiegel van zichzelf voor.

Een klant wil een bepaald gevoel krijgen wanneer hij of zij een product van een merk koopt. Het concept wordt vaak teruggezien in de wereld van luxe personenauto’s. De koper koopt de exclusieve auto, krijgt een exclusieve behandeling, en verbetert zijn zelfbeeld.

Samenvatting van het brand identity prism

Het brand identity prism van Kapferer bevat zes unieke elementen van een merkidentiteit. De zes elementen zijn fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. Het fysiek verwijst naar zichtbare of gemeenschappelijke ontwerpelementen van een merk waarmee een klant het merk van een ander kan onderscheiden. De persoonlijkheid heeft te maken met de uitstraling van een merk en kan worden gedefinieerd als een levende versie van een merk. Merkkenmerken kunnen geworteld zijn in de cultuur van het land van herkomst van een merk, maar ook een eigen bedrijfscultuur. Het opbouwen van duurzame en betekenisvolle relaties met de consument is een manier op een krachtige merkidentiteit op te bouwen. Een goed merk zorgt ervoor dat het de identiteit en persoonlijkheid van de consument weerspiegeld. Het imago van een merk is namelijk ook van belang voor het zelfbeeld van de kopers zelf.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over het brand identity prism van Kapferer? Wat zijn volgens jou nog meer belangrijke zaken bij het ontwikkelen van een merkidentiteit. Ken jij andere theorieën of modellen voor het creëren van een sterke merkidentiteit? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis wekelijkse nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of marketing management, 15(1-3), 157-179.
  2. Janonis, V., Dovalienė, A., & Virvilaitė, R. (2007). Relationship of brand identity and image. Engineering economics, 51(1).
  3. Kapferer, J. N. (2006). Brand Identity Prism. Strategic Brand Management, 154-155.
  4. Schroeder, J. E. (2007). Brand culture. The Blackwell Encyclopedia of Sociology.
  5. Viot, C. (2011). Can brand identity predict brand extensions’ success or failure?. Journal of product & brand management, 20(3), 216-227.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Brand identity prism. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-identity-prism-kapferer/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-identity-prism-kapferer/”>toolshero: Brand identity prism</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Tagged:
Ben Janse
About the Author

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *