Brand key model: de uitleg plus template

Brand key model: in dit artikel wordt het brand key model oftewel de Brand Box praktisch uitgelegd. Het artikel begint met de definitie van dit model, gevolgd door uitleg over de verschillende elementen en praktische tips. Je vindt daarnaast een downloadbaar template om direct zelf aan de slag te gaan met het brand key model. Veel leesplezier!

Wat is het brand key model?

Het brand key model is een model dat gebruikt wordt voor het positioneren van een merk.

Het is een populaire tool die gebruikt in veel organisaties, waaronder de consumentenwarenreus Unilever. De oorsprong van het model is niet geheel duidelijk, mede vanwege de vele varianten die ervan bestaan. Een van de namen waaronder het model ook bekend staat is de Brand Box.

In een boek van merkspecialisten Rik Riezebos en Jaap van der Grinten wordt de werking en de toepassing van het model uitgelegd.

In het model worden de negen verschillende stappen of fasen uitgelegd die horen bij het onderscheiden van een merk. Deze onderdelen samen vormen in een visuele weergave de vorm van een sleutelgat: de brand key.

1. Historische kracht
2. Concurrentieomgeving
3. Doelgroep
4. Inzicht
5. Voordelen
6. Waarden & persoonlijkheid
7. Geloofwaardigheid
8. Onderscheidende kracht
9. Merkessentie

brand key model: waarom is het bouwen van een merk belangrijk?

De eerste merken waarvan aangetoond kan worden dat ze op een strategische manier ontwikkeld zijn, ontstonden ruim tweeduizend jaar geleden.

Romeinen voorzagen hun producten van initialen. Door deze initialen konden klanten de producent gemakkelijk terugvinden en meer producten kopen.

Deze techniek staat op de dag van vandaag bekend als branding.

Wanneer vandaag de dag begonnen wordt met het opbouwen van een merk, wordt waarschijnlijk gestart met het beschrijven van sleutelaspecten zoals merkwaarden en de merkpersoonlijkheid. Ook de belangrijkste concurrenten worden meegenomen in de initiële fase.

De negen onderdelen van het brand key model toegelicht

Hieronder vind je de onderdelen om een merk op te bouwen volgens het brand key model.

Figuur 1 – Brand key model (Riezebos & Van der Grinten)

1. Historische kracht

Met de historische kracht van een merk wordt het succes van het merk tot nu toe bedoeld. Hoe ontstond het merk? Wat was het oorspronkelijke product waarmee het bedrijf de markt betrad? Welk product is het flag ship van het merk? En vooral: hoe staat het merk bekend?

Het is belangrijk dat bij het invullen van de brand key niet uit het oog verloren wordt hoe het merk groot is geworden. Resultaten uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst, maar er kan wel voortgebouwd worden op het succes uit het verleden. De sterke punten van een merk zorgen ervoor dat consumenten niet snel overstappen naar een ander merk en gaan vervreemden van het bedrijf.

Het is wel belangrijk dat een merk meegaat met de tijd. Met het vorderen van de tijd, veranderen ook de wensen en behoeften van de consument. Over het algemeen houden mensen niet van verandering, dus deze verandering gebeurt bij voorkeur in kleine stappen.

2. Concurrentieomgeving

Het tweede onderdeel van de brand key gaat over de concurrentieomgeving van een merk. Een goed merk is goed gepositioneerd in de markt. Een goede positionering vereist een goed begrip van de concurrent. Dat geldt ook voor de overwegingen die een klant maakt bij een aankoopbeslissing.

Inventariseer welke merken concurreren met jouw merk en stel vast hoe deze merken zich positioneren in de markt. Welke associaties hebben consumenten met deze merken? En welke hebben zij met jouw merk?

3. Doelgroep

De consument en de doelgroep staan centraal in het proces van brand management. In deze stap wordt de gewenste doelgroep precies in kaart gebracht.

Het beschrijven van de demografische kenmerken van deze groep is het belangrijkste onderdeel hierin. Voor welke groep consumenten is mijn merk de beste keuze?

Beschrijf tevens de houdingen van de consumenten in deze doelgroep, evenals hun waarden. Overweeg ook het creëren van meerdere buyer persona’s. Dit zijn fictieve klantprofielen die overeen kunnen komen met de werkelijke klant die aangetrokken wordt.

Brand Management Cursus: Build Successful Long Lasting Brands  Meer informatie

4. Inzicht

Met inzicht worden de zogenoemde consumer insights bedoeld. Heeft een bedrijf als ambitie om succesvol te worden met een merk, dan moet het op de juiste manier inspelen op de behoeften van klanten. Deze behoeften worden ontdekt door inzichten te verkrijgen in de klant. Een andere benaming hiervoor is de aankoopmotivatie, of beweegreden van de klant.

Het verkrijgen van inzichten gaat verder dan simpelweg de vraag beantwoorden waarom een klant een bepaald merk wil kopen. Het verwijst meer naar de latente behoeftes van een klant die ten grondslag liggen aan de aankoop.

Waarom een consument een product wel wil kopen is één vraag, maar waarom een klant het product niet zou willen kopen is een tweede, zeer belangrijke vraag.

Een voorbeeld hiervan is Coca-Cola Light en Coca-Cola Zero. Uit onderzoek van het bedrijf bleek dat mannen niet snel voor Coca-Cola Light kiezen omdat het te vrouwelijk zou zijn. Daarop introduceerde het bedrijf Coca-Zero, met een stoerder ogende verpakking. Dit wordt bedoeld met beweegredenen en houdingen van de klant.

5. Voordelen

Vanaf hier wordt het merk ook intern bestudeerd. In deze fase gaat het er vooral om dat de voordelen van een product benoemd worden. Deze voordelen kunnen functioneel zijn, maar ook niet-functionele voordelen zijn belangrijk, zoals psychosociale voordelen.

6. Waarden en persoonlijkheid

De zesde fase van het brand key model draait om de vraag: aan welke waarden moet een merk appelleren? Met andere woorden: waar staat het merk voor en waar gelooft de organisatie in als het gaat om dit merk? Merken die gebaseerd zijn op sterke waarden zorgen voor een betere klik met de consument. Dat leidt tot herkenning, maar ook erkenning.

Bij het benoemen van deze waarden zijn twee zaken van belang. Als eerste worden de waarden niet expliciet gecommuniceerd, maar worden ze wel verwerkt in de marketingboodschap.

Daarnaast moet de marketeer zich realiseren dat de waarden vaak niet het onderscheidend vermogen van een merk benadrukken. Voor marketingdoeleinden is het belangrijker dat benadrukt wordt hoe de waarden zich vertalen naar praktische implicaties.

Een merk op deze manier beschrijven kan ook door middel van personificatie. Dat houdt in dat een merk beschreven wordt in termen van menselijke persoonlijkheidskenmerken of karaktereigenschappen. Op die manier identificeren klanten zich makkelijker met een merk.

7. Geloofwaardigheid

De geloofwaardigheid van een merk beschrijven draait om het noemen van argumenten op basis waarvan de doelgroep gelooft dat het merk de beste keuze is. ‘Ik koop dit merk omdat…’.

Deze argumenten worden vaak gebruikt in marketingboodschappen. Concrete klantcontactmomenten kunnen zo ingezet worden voor marketingdoeleinden.

Een voorbeeld hiervan is een getuigenis (testimonial).

8. Onderscheidende kracht

De onderscheidende kracht gaat over de vraag wat precies het daadwerkelijke verschil is van het merk ten opzichte van andere merk. ‘Alleen merk X heeft…’.

9. Merkessentie

Deze laatste stap is een samenvatting van de fasen 5 tot en met 8. Het gaat vooral om het beschrijven van de essentie van een merk in twee of drie woorden.

Voordeel van het brand key model

Het brand key model is een populair positioneringsmodel voor marketeers en ondernemers. Dat is vooral zo omdat alle stappen van positionering duidelijk beschreven wordt.

Het model loodst de gebruiker door het proces van branding, dan vaak als complex wordt ervaren. Een ondernemer kan bijvoorbeeld wel weten dat zijn product of dienst goed is, maar dit vertalen naar woorden op papier is lastig.

Brand key model template

Nu je de theorie over het brand key model hebt gelezen kun je jouw kennis in praktijk toepassen. Begin met het opstellen met jouw brand key model en ga aan de slag met deze template.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over het brand key model? Heb jij dit model gebruikt in de beginfase van jouw bedrijf? Kan jij als ondernemer iets met dit model in de huidige fase van jouw bedrijf? Welke andere modellen en technieken voor het opbouwen van een merk ken jij? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Oxford Learning Lab (2019). Brand Management: Build Successful Long Lasting Brands. Retrieved 01/12/2024 from Udemy.
2. Riezebos, R., & Grinten, J. van der (2022). Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (5e druk). Boom Onderwijs, Den Haag.
3. Rubinson, J., & Pfeiffer, M. (2005). Brand key performance indicators as a force for brand equity management. Journal of Advertising Research, 45(2), 187-197.
4. Moroko, L., & Uncles, M. D. (2009). Employer branding and market segmentation. Journal of Brand Management, 17, 181-196.
5. Zabojnik, R. (2018). Personal branding and marketing strategies. European Journal of Science and Theology, 14(6), 159-169.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2023). Brand key model. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-key-model/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 08/06/2023 | Laatste update: 15/01/2024

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-key-model/”> Toolshero: Brand key model</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.