BCG matrix

0
991
BCG Matrix - ToolsHero

In dit artikel wordt de BCG matrix praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketing tool. In dit artikel kun je tevens een gratis BCG matrix template downloaden om je kennis direct op toe te passen.

Wat is de BCG Matrix?

Voor producerende bedrijven is het zeer functioneel om vooraf inzicht te hebben in de marktpositie van hun producten.

Behalve dat zij zo weten welke producten meer gepromoot moeten worden, weten ze ook met welke producten zij succesvol (zullen) zijn.

De Amerikaanse Boston Consulting Group (BCG) heeft hiervoor de BCG matrix ontwikkeld, waarin producten of (functionele) bedrijfseenheden worden beoordeeld op een tweetal kenmerken:

  1. Het relatieve marktaandeel dat een bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft, ten opzichte van de concurrentie.
  2. De marktgroeimogelijkheid voor dat product of haar bedrijfseenheid.

De BCG Matrix is ook wel bekend als de Boston Matrix, het BCG model of Growth Share Matrix.

Categorieën binnen de BCG Matrix

De absolute waarden van de assen is afhankelijk van de branche of sector waarin geopereerd wordt. Daardoor worden de assen vaak aangeduid met hoog en laag.

Op basis van de BCG matrix kan een product of haar bedrijfseenheid zich in één van de volgende vier categorieën binnen de BCG Matrix bevinden:

BCG Matrix / BCG model - ToolsHero

1. Vraagteken

Het is nog een groot “vraagteken” (Question mark) wat het product op de markt gaat doen. Vaak gaat het om een nieuw te introduceren, onbekend product met een zeer klein marktaandeel.

Het is nog onzeker of het zal uitgroeien tot een Star of Cash Cow.

2. Rijzende ster

Als “rijzende ster” (Star) stijgt het marktaandeel van het product in de groeimarkt. Met gerichte investeringen zoals vernieuwingen en aanpassingen aan het product, wordt deze voorsprong in de markt behouden. Het product krijgt steeds meer bekendheid.

3. Melk koe

Het product is een “melkkoe” (Cash Cow) en er wordt goed aan verdiend. Het marktaandeel is hoog in een stabiele, volwassen markt.

Met de opbrengsten van de Cash Cow wordt geïnvesteerd in andere producten.

4. Underdog

Wanneer een product in deze “underdog” (Dog) positie komt, heeft het een klein marktaandeel in een volwassen markt.

Als er voor het bedrijf geen strategisch belang meer bij dit product is, wordt het afgestoten.

Volgorde

Het meest ideale ontwikkelingspad van een product verloopt via Question mark naar Star en Cash Cow. De route naar Dog moet het liefst zo lang mogelijk worden uitgesteld.

Sommige producten blijven steken als Questionmark en verdwijnen vroegtijdig als Dog. Voor een bedrijf is dat een kostbare aangelegenheid, aangezien er in eerste instantie flink in het product en de promotie rondom het product geïnvesteerd is.

De route van een product via het ideale ontwikkelingspad zal uiteindelijk geld opleveren, waarmee weer geïnvesteerd wordt in andere en/of nieuwe producten, die weer als Questionmark in de markt worden gezet.

Voor de continuïteit van de Cash Cows en/of Stars zijn echter ook de Dogs nodig.

Voorbeeld: Zo wordt frisdrank (Dog) bij fastfoodrestaurants in Amerika bijna gratis aangeboden in combinatie met een hamburger (Cash Cow).

De verkoop van de Cash Cows wordt hierdoor gegarandeerd.

Strategische keuzes

Vanuit de BCG matrix kan de strategie van de bedrijfsvoering worden bepaald.

Voor een bedrijf is het risicovol om volledig op een van de vier categorieën in te zetten en is het strategisch beter om het assortiment aan producten over alle vier de categorieën uit te spreiden.

Enkele strategische keuzes conform de BCG matrix kunnen zijn:

1. Strategie bouwen

Bouwen (build strategy)– door middel van een Questionmark bouwen aan een nieuw merk en een nieuwe doelgroep.

2. Strategie vasthouden

Strategie vasthouden (hold strategy) – door middel van een Star, dit succes vasthouden en profiteren van de marktgroei.

3. Oogsten

Oogsten (harvest strategy) – door middel van de Cash Cow zoveel mogelijk verdienen aan het product.

Dat kan door het product te verbeteren, vernieuwen of door het produceren van bijproducten.

4. Desinvesteren

Desinvesteren (divest strategy) – door middel van een Dog de investering in het product loslaten; de markt is verzadigd en er is geen tot weinig interesse meer in het product.

Kritiek

Naast het feit dat de BCG matrix door veel bedrijven wordt toegepast, kent het ook enkele punten van kritiek:

  • Het marktaandeel van de BCG matrix is geen garantie voor winstgevendheid.
  • De BCG matrix houdt te weinig rekening met afnemende markten; Cash Cows zouden zomaar verdwijnen.
  • Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd, terwijl een bedrijf de markt juist een impuls kan geven.
  • Aan de beide assen wordt eenzelfde waarde toegekend. In de praktijk kan dit afhankelijk zijn van de strategie.
  • De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen.
  • De BCG matrix laat niet zien wat concurrentie doet.
  • De BCG matrix geeft wellicht een te simplistische voorstelling van zaken.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Hoe pas jij BCG matrix toe? Herken je de bovenstaande praktische uitleg van de BCG matrix of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou succesfactoren die kunnen bijdragen aan goede BCG matrix uitwerking?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook en Twitter.

BCG Matrix template

Download het gratis BCG Matrix template. Beschikbaar als PDF of als aanpasbaar Word document.

Meer informatie

  1. Hambrick, D. C., MacMillan, I. C., & Day, D. L. (1982). Strategic Attributes and Performance in the BCG Matrix—A PIMS-Based Analysis of Industrial Product Businesses. Academy of Management Journal, 25(3), 510-531.
  2. Hambrick, D. C., MacMillan, I. C., & Day, D. L. (1982). The product portfolio and profitability—a PIMS-based analysis of industrial-product businesses. Academy of Management Journal, 25(4), 733-755.
  3. Henderson, B. D. (1973). The experience curve–reviewed. IV. The growth share matrix of the product portfolio. Perspectives, (135).
  4. Smith, M. (2002). Derrick’s Ice–Cream Company: applying the BCG matrix in customer profitability analysis. Accounting Education, 11(4), 365-375.
  5. Thompson, A. A., Janes, A. J., Gamble, J. E., & Sutton, C. (2008). Crafting and executing strategy: The quest for competitive advantage. McGraw-Hill/ Irwin.

Citatie voor dit artikel:
Van Vliet, V. (2007). BCG matrix. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/bcg-matrix/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/bcg-matrix/”>ToolsHero: BCG matrix</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

0 / 5 (0 votes)

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here