BCG matrix maken: uitleg plus voorbeeld
BCG matrix: in dit artikel wordt de BCG matrix praktisch uitgelegd. Naast de uitleg wat deze matrix is, worden de categorieën met een voorbeeld toegelicht. Tevens wordt stilgestaan bij strategische keuzes en kanttekeningen / kritiek op het gebruik van deze methode / matrix. Afsluitend tref je een handige template om er zelf mee aan de slag te gaan. Veel leesplezier!
Wat is de BCG Matrix? De uitleg
Voor producerende bedrijven is het zeer functioneel om vooraf inzicht te hebben in de marktpositie van hun producten. Behalve dat zij zo weten welke producten meer gepromoot moeten worden, weten ze ook met welke producten zij succesvol (zullen) zijn.
Het model is ontwikkeld door de Boston Consulting Group (BCG). In het model worden producten of (functionele) bedrijfseenheden beoordeeld op een tweetal kenmerken: marktaandeel en marktgroei.
- Het relatieve marktaandeel dat een bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft, ten opzichte van de concurrentie.
- De marktgroeimogelijkheid voor dat product of haar bedrijfseenheid.
De BCG Matrix is ook wel bekend als de Boston Matrix, het BCG model of Growth Share Matrix.
Categorieën binnen de BCG Matrix
De absolute waarden van de assen is afhankelijk van de branche of sector waarin geopereerd wordt. Daardoor worden de assen vaak aangeduid met hoog en laag.
Op basis van de BCG matrix kan een product of haar bedrijfseenheid zich in één van de vier categorieën binnen de BCG Matrix bevinden. Op de horizontale as wordt de relatieve positie weergegeven. Op de verticale as is te zien hoe de marktgroeimogelijkheden eruit zien.
1. Vraagteken
Het is nog een groot “vraagteken” (Question mark) wat het product op de markt gaat doen. Vaak gaat het om een nieuw te introduceren, onbekend product met een zeer klein marktaandeel. Het is nog onzeker of het zal uitgroeien tot een Star of Cash Cow.
2. Rijzende ster
Als “rijzende ster” (Star) stijgt het marktaandeel van het product in de groeimarkt. Met gerichte investeringen zoals vernieuwingen en aanpassingen aan het product, wordt deze voorsprong in de markt behouden. Het product krijgt steeds meer bekendheid. Hoog marktaandeel hoge marktgroei worden gezien als indicator voor succes.
3. Melk koe
Het product is een “melkkoe” (Cash Cow) en er wordt goed aan verdiend. Het marktaandeel is hoog in een stabiele, volwassen markt. Met de opbrengsten van de Cash Cow wordt geïnvesteerd in andere producten.
4. Underdog
Wanneer een product in deze “underdog” (Dog) positie komt, heeft het een laag marktaandeel, lage marktgroei in een volwassen markt. Als er voor het bedrijf geen strategisch belang meer bij dit product is, is het raadzaam om het af te stoten.
Volgorde
Het meest ideale ontwikkelingspad van een product verloopt via Question mark naar Star en Cash Cow.
De route naar Dog moet het liefst zo lang mogelijk worden uitgesteld. Sommige producten blijven steken als Questionmark en verdwijnen vroegtijdig als Dog. Voor een bedrijf is dat een kostbare aangelegenheid, aangezien er in eerste instantie flink in het product en de promotie rondom het product geïnvesteerd is.
De route van een product via het ideale ontwikkelingspad zal uiteindelijk geld opleveren, waarmee weer geïnvesteerd wordt in andere en/of nieuwe producten, die weer als Questionmark in de markt worden gezet. Voor de continuïteit van de Cash Cows en/of Stars zijn echter ook de Dogs nodig.
Voorbeeld: Zo wordt frisdrank (Dog) bij fastfoodrestaurants in Amerika bijna gratis aangeboden in combinatie met een hamburger (Cash Cow).
De verkoop van de Cash Cows wordt hierdoor gegarandeerd.
Strategische keuzes vanuit de BCG matrix
Vanuit de BCG matrix kan de strategie van de bedrijfsvoering worden bepaald. Voor een bedrijf is het risicovol om volledig op een van de vier categorieën in te zetten en is het strategisch beter om het assortiment aan producten over alle vier de categorieën uit te spreiden.
Enkele strategische keuzes conform de BCG matrix kunnen zijn:
1. Strategie bouwen
Bouwen (build strategy)– door middel van een Questionmark bouwen aan een nieuw merk en een nieuwe doelgroep.
2. Strategie vasthouden
Strategie vasthouden (hold strategy) – door middel van een Star, dit succes vasthouden en profiteren van de marktgroei.
3. Oogsten
Oogsten (harvest strategy) – door middel van de Cash Cow zoveel mogelijk verdienen aan het product. Dat kan door het product te verbeteren, vernieuwen of door het produceren van bijproducten.
4. Desinvesteren
Desinvesteren (divest strategy) – door middel van een Dog de investering in het product loslaten; de markt is verzadigd en er is geen tot weinig interesse meer in het product.
Kritiek op de BCG matrix
Naast het feit dat de BCG matrix door veel bedrijven wordt toegepast, kent het ook enkele punten van kritiek:
- Het marktaandeel van de BCG matrix is geen garantie voor winstgevendheid.
- De matrix houdt te weinig rekening met afnemende markten; Cash Cows zouden zomaar verdwijnen.
- Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd, terwijl een bedrijf de markt juist een impuls kan geven.
- Aan de beide assen wordt eenzelfde waarde toegekend. In de praktijk kan dit afhankelijk zijn van de strategie.
- De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen.
- De matrix laat niet zien wat concurrentie doet.
- De matrix geeft wellicht een te simplistische voorstelling van zaken.
BCG matrix template
Nu je de praktische theorie hebt gelezen, kan je zelf aan de slag met het maken van een BCG Matrix voor jouw producten of diensten die je wenst te onderzoeken. De onderstaande template kan je helpen hierbij.
Download het BCG matrix template
Deze template is exclusief voor onze betalende Toolshero leden. Klik hier om te bekijken of een lidmaatschap ook iets voor jou is!Nu is het jouw beurt
Wat denk jij? Hoe pas jij BCG matrix toe? Herken je de bovenstaande praktische uitleg of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou succesfactoren die kunnen bijdragen aan goede matrix uitwerking?
Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.
Meer informatie
- Hambrick, D. C., MacMillan, I. C., & Day, D. L. (1982). Strategic Attributes and Performance in the BCG Matrix—A PIMS-Based Analysis of Industrial Product Businesses. Academy of Management Journal, 25(3), 510-531.
- Hambrick, D. C., MacMillan, I. C., & Day, D. L. (1982). The product portfolio and profitability—a PIMS-based analysis of industrial-product businesses. Academy of Management Journal, 25(4), 733-755.
- Henderson, B. D. (1973). The experience curve–reviewed. IV. The growth share matrix of the product portfolio. Perspectives, (135).
- Smith, M. (2002). Derrick’s Ice–Cream Company: applying the BCG matrix in customer profitability analysis. Accounting Education, 11(4), 365-375.
- Thompson, A. A., Janes, A. J., Gamble, J. E., & Sutton, C. (2008). Crafting and executing strategy: The quest for competitive advantage. McGraw-Hill/ Irwin.
Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2007). BCG matrix. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/bcg-matrix/
Oorspronkelijke publicatiedatum: 01/07/2007 | Laatste update: 05/06/2024
Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/bcg-matrix/”>Toolshero: BCG matrix</a>