Ansoff matrix

Ansoff matrix - toolshero

Word lid voor minder dan 1 euro per dag en boost your skills! Word lid

In dit artikel wordt de Ansoff matrix van Igor Ansoff praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige strategie tool.

Inleiding

Stilstand is achteruitgang. Zowel voor profit als non-profitorganisaties is dit een belangrijk uitgangspunt. Wanneer een organisatie wil groeien, is het belangrijk om hierin juiste stappen te ondernemen. Op basis van de factoren product / dienst en markten zijn vier verschillende groeistrategieën te ontplooien, die door Igor Ansoff in een matrix zijn vastgelegd, de Ansoff matrix.

Wat is de Ansoff matrix?

De Ansoff matrix werd in de jaren zestig door strategie goeroe Igor Ansoff ontworpen. Het idee er achter de Ansoff matrix is simpel; een bedrijf of organisatie krijgt goed inzicht in mogelijke groeistrategieën, gebaseerd op de combinaties tussen huidig en nieuw product en huidige en nieuwe markten. In plaats van product kan het ook om een dienstverlening gaan. De term markt richt zich behalve op concrete markten ook op verschillende doelgroepen. Daarnaast moet de Ansoff matrix altijd vanuit het perspectief van de organisatie worden bekeken.

Deze strategische marketingplanningstool, de Ansoff matrix, wordt gekoppeld aan de algemene strategische richting van een organisatie. Daarnaast worden er vier alternatieve groeistrategieën gepresenteerd in een tabel, te weten:

  1. Marktgroei: marktpenetratie door bestaande producten in marktsegmenten te pushen
  2. Marktontwikkeling: ontwikkelen van nieuwe markten voor bestaande producten
  3. Productontwikkeling: door producten te ontwikkelen voor bestaande markten
  4. Diversificatie: door nieuwe producten te ontwikkelen voor nieuwe markten

Ansoff matrix uitgelegd

De Ansoff matrix, ook wel product markt matrix of groeimatrix genoemd, is onder te verdelen in vier strategieën. Daarbij geeft Igor Ansoff aan, dat de groei stapsgewijs plaatsvindt. Zo kan naar zijn idee pas voor diversificatie gekozen worden, nadat er eerst aan marktpenetratie, productontwikkeling en vervolgens aan marktontwikkeling is gedaan. Hieronder volgt een korte en praktische toelichting.

Ansoff Matrix - ToolsHero

Marktpenetratie

Dit is een product markt combinatie van huidig product, aanbieden op een huidige markt; het openen van een nieuw filiaal en/of richten op klanten van de concurrent.

Met deze strategie gebruikt de organisatie dus zijn eigen producten in de bestaande markt. Met andere woorden, een bedrijf streeft ernaar om haar marktaandeel te vergroten met een penetrerende marktstrategie.

Deze marktpenetratie kan op een aantal manieren worden uitgevoerd:

  • Lagere prijs om bestaande of nieuwe klanten aan te trekken
  • Grotere inspanningen op het gebied van promotie en distributie
  • Verwerven van een concurrent in dezelfde markt/ sector

Een voorbeeld hiervan zijn bedrijven in de telecommunicatie. Deze spelen allemaal binnen dezelfde markt, en hanteren dikwijls een penetratiestrategie door bodemprijzen te introduceren en hun distributie- en promotie inspanningen te vergroten. Een ander voorbeeld van een bedrijf dat deze strategie goed gebruikt is Coca-Cola. Dit bedrijf, net als Heineken overigens, staat bekend om het veel geld uitgeven aan marketing om nieuwe markten te penetreren en veroveren. Daarnaast proberen zij het gebruik van distributiekanalen te maximaliseren door aantrekkelijke deals te sluiten met grote distributeurs zoals supermarkten, restaurants en voetbalstadions.

Productontwikkeling

Dit is een product markt combinatie van een nieuw product, aanbieden op een huidige markt; het assortiment vernieuwen en verbeteren en hiermee meer klanten trekken.

In de productontwikkelingsstrategie ontwikkeld een bedrijf een nieuw product om tegemoet te komen aan consumenten van een bestaande markt. De shift omvat typisch uitgebreid marktonderzoek vooraf, en ontwikkeling en uitbreiding van het huidige assortiment. De productstrategie wordt vaak gebruikt wanneer bedrijven goed op de hoogte zijn van wat er speel tin de markt, en in staat zijn om innovatieve oplossingen aan te bieden om aan de behoeften van de bestaande markt te voldoen.

De productontwikkelingsstrategie kan op een aantal manieren worden geïmplementeerd:

  • Investeren in Research & Development om nieuwe producten te ontwikkelen die inspelen op de bestaande markt
  • Het product van een concurrent verwerven en middelen samenvoegen om een nieuw product te ontwikkelen dat beter voldoet aan de eisen van de consumenten
  • Strategische partnerschappen aangaan met andere bedrijven om toegang te krijgen tot de distributiekanalen en andere middelen van elke partner

Een voorbeeld van productontwikkelingsstrategie is een autobedrijf dat elektrische auto’s maakt om aan de veranderende behoeften van de consument te voldoen. De huidige consumenten op de automarkt worden over het algemene milieubewuster.

Een ander voorbeeld van een bedrijf dat productontwikkeling goed heeft begrepen en toegepast is Apple. Apple komt om de zoveel jaar met een gloednieuwe smartphone, de iPhone, die iedere keer net een beetje beter is dan het vorige model. Andere voorbeelden zijn te vinden in de farmaceutische sector, waar om de zoveel tijd een nieuw en innovatief medicijn wordt uitgebracht.

Marktontwikkeling

Dit is een product markt combinatie van een huidig product, aanbieden op een nieuwe markt; het eigen assortiment op een andere manier aanbieden, bijvoorbeeld via internet, in het buitenland of via franchise bij een ander bedrijf.

De marktontwikkelingsstrategie wordt toegepast wanneer een bedrijf een nieuwe markt betreedt met hun bestaande productportfolio. Uitbreiding naar nieuwe markten betekenen dat bedrijven zich uitbreiden naar nieuwe regio’s, klantsegmenten, enz.

De marktontwikkelingsstrategie is het meest effectief wanneer:

  1. Een bedrijf eigen technologie bezit dat het kan benutten in nieuwe markten
  2. Consumenten in de nieuwe markt winstgevend zijn
  3. Consumentengedrag niet te ver afwijkt van bestaande markten

De marktontwikkelingsstrategie kan op een aantal manieren worden toegepast:

  • Catering aan ander klantensegment
  • Betreden van nieuwe binnenlandse markt
  • Betreden van nieuwe buitenlandse markt

Voorbeelden van bedrijven die hier goed in geslaagd zijn, zijn Nike en Adidas. De twee bedrijven bieden dezelfde producten aan bijvoorbeeld de markt in China als in Europa.

Diversificatie

Dit is een product markt combinatie van een nieuw product, aanbieden op een nieuwe markt; met een nieuw assortiment een andere markt aanboren (parallellisatie is hier een voorbeeld van).

De diversificatiestrategie wordt toegepast wanneer het bedrijf een nieuwe markt binnenkomt met een nieuw product. Een dergelijke strategie is het meest riskant van de vier. Dat komt omdat markt- en productontwikkeling vereist voor het toepassen van deze strategie. Aan de andere kant kan in het vervolg risico worden verkleind door diversificatie.

Er zijn twee soorten diversificatiestrategieën die een bedrijf kan toepassen:

  • Gerelateerde diversificatie: wanneer potentiële synergieën te realiseren zijn tussen bestaande activiteiten en het nieuwe product of de nieuwe markt
  • Niet-gerelateerde diversificatie: er zijn geen potentiële synergieën te realiseren tussen de bestaande activiteiten en het nieuwe product of de nieuwe markt

Een fabrikant van handgemaakt leren schoenen die begint met de productie van telefoons is bijvoorbeeld een niet-gerelateerde diversificatiestrategie. Wanneer dezelfde producent van lederen schoenen een lijn met lederen portemonnees of andere lederen accessoires gaat beginnen, spreekt met gerelateerde diversificatie.

Risico’s

Naarmate de groeistrategie verschuift van huidige producten en markten naar nieuwe producten en markten, verhoogt hiermee het risico voor de organisatie. Een nieuwe markt moet verkend worden en het heeft tijd nodig, voordat nieuwe doelgroepen bekend zijn met de producten van een nieuwe aanbieder. Strategie goeroe Igor Ansoff benadert bovendien dat diversificatie daardoor eigenlijk los staat van de ander drie strategieën.

Kritiek op de Ansoff matrix

De Ansoff matrix kent enkele beperkingen die belangrijk zijn om in overweging te nemen voordat de tool daadwerkelijk in de praktijk gebruikt wordt. Lees de volgende punten door.

Isolatie

Wanneer de Ansoff matrix op zichzelf gebruikt wordt kunnen de uitkomsten misleidend zijn. Dat komt omdat het geen rekening houdt met de activiteiten van concurrenten en het vermogen van concurrenten om bewegingen naar andere bedrijfstakken tegen te gaan. Daarnaast houdt het model ook geen rekening met de risico’s en uitdagingen die gepaard gaan met veranderingen in de dagelijkse activiteiten van een organisatie. Een bedrijf dat hoopt nieuwe markten te betreden of nieuwe producten, of beide, te creëren, moet overwegen of ze over voldoende vaardigheden, flexibele structuren, en instemmende stakeholders beschikken.

Consistentie

Verschillende critici geven aan dat de logica van de Ansoff matrix op zijn minst twijfelachtig is. Deze problemen hebben te maken met interpretaties over nieuwheid. Als men aanneemt dat een product echt nieuw is voor een bedrijf, zal het product in veel gevallen tegelijkertijd het bedrijf naar een nieuwe onbekende markt brengen. In dat geval is een van de Ansoff-kwadranten, diversificatie overbodig. Aan de andere kant, wanneer een nieuw product het bedrijf niet noodzakelijkerwijs naar een nieuwe markt brengt, dan staat de combinatie van nieuwe producten op nieuwe markten niet altijd gelijk aan diversificatie, in de zin van het aangrijpen van een volledig onbekend bedrijf.

Conclusie over de Ansoff matrix

De Ansoff Matrix is een effectief raamwerk om de opties van een bedrijf te beoordelen, met als doel om te groeien. De marktpenetratiestrategie is het minst risicovol van alle vier en komt het meest voor in het hedendaagse leven. Diversificatie is het meest risicovol omdat een bedrijf een volledig nieuwe markt en met een volledig onbekend product komt. Als een bedrijf er echter in slaagt om meerdere niet-gerelateerde markten met succes te betreden, heeft het het voordeel dat het een divers portfolio heeft, waardoor het totale risico afneemt. In een dergelijke situatie is het handig om te werken met andere raamwerken zoals de GE-matrix of de BCG Growth-Share-matrix.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Hoe pas jij de Ansoff matrix toe? Herken je het bovenstaande over de Ansoff matrix of heb je nog aanvullingen? Wat zijn volgens jou succescriteria of -factoren die kunnen bijdragen aan goede uitwerking van een product markt matrix?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Ansoff, H. I. (2006). The Secrets of Strategic Management. Booksurge Publishing.
  2. Ansoff, H. I. (1980). Strategic issue management. Strategic Management Journal, 1(2), 131-148.
  3. Ansoff, H. I. (1965). Corporate strategy: business policy for growth and expansion. McGraw-Hill Book.
  4. Green, P. E. (1977). A new approach to market segmentation. Business Horizons, 20(1), 61-73.
  5. Webster Jr, F. E. (1988). The rediscovery of the marketing concept. Business horizons, 31(3), 29-39.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2020). Ansoff matrix. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/strategie/ansoff-matrix/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/strategie/ansoff-matrix/”>ToolsHero: Ansoff matrix</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 0 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 0

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

toolshero helpt jou met meer kennis, je skills te boosten en je kans op succes te vergroten.

Geef een reactie