5 product levels (Kotler)

Product levels: in dit artikel worden de 5 product levels van Philip Kotler praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige product marketing tool. In dit artikel kun je tevens een 5 product levels template downloaden om je kennis direct op toe te passen. Veel leesplezier!

Wat is een product?

Volgens Philip Kotler, econoom en marketinggoeroe, is een product meer dan een tastbaar ‘ding‘. Een product voorziet in de behoefte van een klant en heeft naast en tastbare waarde ook een abstracte waarde.

Om deze abstracte waarde vorm te geven, benoemt Philip Kotler 5 product levels waarin een product zich bevindt of kan bevinden, gezien vanuit de beleving van de consument.

Deze 5 product levels geven de waarde aan, die consumenten aan een product hechten. Pas wanneer de omschreven waarde identiek of hoger is dan de verwachtte waarde, zal de consument daadwerkelijk tevreden zijn.

5 product levels

Figuur 1 – 5 product levels / niveaus (Kotler)

1. Basis product

Hier wordt het basale product (Core Product) mee aangeduid en wordt de nadruk gelegd op de zaken waarvoor het product bedoeld is. Zo beschermt een warme jas tegen kou en regen.

2. Generiek product

Hiermee worden alle eigenschappen van het product (Generic Product) bedoeld. Bij een warme jas gaat het dan om de pasvorm, het materiaal, regen afstotend vermogen, goede sluiting enzovoorts.

3. Verwacht product

Hier gaat het om alle facetten die de consument verwacht (Expected Product), bij aanschaf van het product. Zo moet die warme jas bijvoorbeeld inderdaad echt warm zijn en tegen weer en wind bescherming bieden en lekker comfortabel op de fiets zijn.

4. Aangevuld product

Hierbij gaat het om alle extra factoren, waarmee het product zich van de concurrent onderscheidt (Augmented Product). Vooral merkidentiteit en imago (brand equity) komen hierbij als belangrijke factor om de hoek kijken.

Is het bijvoorbeeld een warme jas die inderdaad in de mode is, is de kleur hip en is de jas toevallig van een bekend modemerk. Maar ook factoren zoals service, goede garantie en prijs-kwaliteitverhouding spelen hierin een grote rol.

5. Potentieel product

Bij de buitenste ring (Potential Product) van de 5 product levels gaat het om de mogelijkheden en uitbreidingen, die het product in de toekomst kan ondergaan. Bijvoorbeeld een warme jas die gemaakt wordt van stof, dat zo dun is als papier en daardoor vederlicht is en waardoor de regen als vanzelf naar beneden glijdt.

Concurrentie

De concurrentiestrijd tussen bedrijven, richt zich volgens Philip Kotler vooral op het onderscheidend vermogen van het Aangevuld product (Augmented Product).

Het gaat om de beleving die een consument ervaart bij aanschaf van een product en niet zozeer om de waarde. Hij zegt daarover: “Concurrentie wordt niet zozeer bepaald door wat bedrijven produceren, maar door wat ze toevoegen aan hun product in de vorm van verpakking, dienstverlening, reclame, adviezen, levering, (financierings)regelingen en andere dingen die voor consumenten van waarde kunnen zijn.”.

Marketingstrategie

Voor producerende bedrijven is het belangrijk om producten te leveren in stijgende lijn van ‘Core Product‘ naar ‘Augmented Product‘ en eventueel de potentie hebben om door te groeien naar ‘Potential Product‘. Onder het mom van ´stilstand is achteruitgang’, richten vooral innoverende bedrijven zoals Philips en Volkswagen zich op deze laatste categorie.

Meerwaarde product levels

Elke niveau van de 5 product levels voegt een meerwaarde voor de klant toe. Hoe meer producerende bedrijven inzetten op alle product levels, hoe meer zij kans maken om zich te onderscheiden.

Op het niveau van Augmented Product wordt er goed naar de concurrentie gekeken om bepaalde technieken, foefjes en uiterlijke kenmerken van elkaars producten te kopiëren.

Daardoor wordt het steeds moeilijker voor een consument om het onderscheidend vermogen van een product te definiëren. Om toch boven deze concurrentie uit te torenen, richten producerende bedrijven zich op factoren waar consumenten extra waarde aan hechten, zoals extreme verpakkingen, verrassende reclame, klantgerichte service en voordelige betalingsvoorwaarden. Het gaat dan niet alleen om de klant tevreden te stellen, maar om hem te verrassen en zijn verwachtingen te overtreffen.

5 Product levels Template

Download het 5 product levels template.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Hoe pas jij de product levels van Philip Kotler toe? Herken je het bovenstaande of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou de succesfactoren voor een goede uitwerking van deze product marketing tool van Philip Kotler?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Kotler, P. & Sidney J. Levy. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, January 1969, Vol. 33, Issue 1, pp.10-15.  (Winner of the 1969 Alpha Kappa Psi Foundation Award for the best 1969 paper in the Journal of Marketing.)
2. Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Prentice-Hall.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2012). 5 product levels (Kotler). Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/5-product-levels/

Gepubliceerd op: 14/03/2012 | Laatste update: 14/08/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/5-product-levels/”>Toolshero: 5 product levels (Kotler)</a>

Artikel door:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.