Brand equity

0
713
Brand equity - ToolsHero

In dit artikel wordt het concept brand equity praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketing strategie tool.

Wat is brand equity?

Een merk is niet alleen een logo of een naam, maar brengt voor de consument ook een gevoel en een bepaalde associatie mee. Deze meerwaarde van een merk heet brand equity.

Brand equity is echter een breed begrip. Het is de waarde van een merk, die voor de onderneming als eigenaar van het merk, tot uitdrukking komt in financiële-, strategische- en managementvoordelen.

De Amerikaanse marketing professor Kevin Lane Keller ontwikkelde in 1993 het brand equity model, dat ook wel bekend werk als het Customer Based Brand Equity Model of CBBE model.

Twee dimensies

Keller´s model is gebaseerd op twee dimensies: Brand Awareness en Brand Image.

Brand Awareness speelt een belangrijke rol in de keuzebeslissing van de consument, waarbij het merkt bepaalt of het product serieus overwogen wordt in de keuze van de consument.

Bij Brand Image gaat het om het effect van het verschil, wanneer een consument de keuze heeft uit twee dezelfde producten van twee verschillende merken.

Ook de merkkennis van de consument en de voorkeuren van de consument hebben hierin een bijdrage.

Brand equity voorbeeld uit de praktijk

Wanneer een consument een computer wil kopen heeft hij de keuze uit een aantal merken; Apple, Hewlet Packert, Dell en Acer.

Wanneer de brand equity van Apple groot is, zal de klant voor dit merk kiezen.

Wanneer er onder dit merk nog meer producten vallen, dan zal de consument grotere voorkeur hebben voor al deze producten.

Wanneer de klant niets weet van een merk, dan daalt de voorkeur voor dat product en daarmee de kans, dat het gekocht wordt.

Een hoge brand equity maakt een merk minder gevoelig voor marketingacties van concurrenten.

Adverteren

Een positief imago helpt dat een bepaald merk meer verkocht wordt. Bovendien zijn klanten eerder bereid meer voor dit merk te betalen.

Daar waar de merkloze of minder bekende computer veel adverteert, volstaat één advertentie van Apple.

Dat heeft met herkenning te maken bij de consument. Alleen het logo geeft al een beeld en roept positieve associaties op. Om die reden investeert Apple niet meer in dure TV-reclames.

Een hoge brand equity geeft de klant een goed gevoel, waarbij de andere producten van dit merk automatisch ook een positieve beoordeling krijgen.

Merkloyaliteit

Bij brand equity speelt het mee in welke mate consumenten loyaal zijn naar een merk.

Hoe loyaler hoe beter, want trouwe klanten zijn nog altijd goedkoper voor een organisatie dan het werven van nieuwe klanten. Zij zorgen immers voor een stabiele inkomstenbron.

Loyale klanten blijven trouw aan ´hun merk´ en dragen dat ook uit naar anderen.

Merkbekendheid

Ten tweede is de merkbekendheid van belang bij brand equity.

Zijn er voldoende associaties bij een merk, is er een merkvoorkeur bij de consument, weet de consument waar het merk voor staat en welke producten onder dat merk te vinden zijn?

Wanneer er door de consument actief aan het merk gedacht wordt bij het koopproces, dan is er sprake van een hoge brand equity.

Kwaliteit

Naast merkloyaliteit en merkbekendheid is de kwaliteit ook belangrijk.

Wanneer de kwaliteit van het merk de reden van aanschaf is, het merk een bepaalde status uitstraalt, de kwaliteit onderscheidend is van de concurrent en er meerdere producten onder het merk vallen, dan is de brand equity hoog.

Merkassociaties

Brand equity doet zich ook voor, wanneer het merk sterke en unieke associaties bij de consument oproept.

Zo staat Omo voor schone was en Witte Reus voor voordelig.

Dit zijn associaties die voornamelijk door middel van reclame en commercials bewerkstelligd worden.

Daarnaast horen bij merkassociatie ook de positieve gevoelens die het oproept bij consumenten en de voorkeur voor specifieke merken.

Waarom kiest de ene consument voor een iPhone en de ander voor een Samsung smartphone?

Voordelen

Een hoge brand equity komt overeen met een hoge bekendheid, een grote merkloyaliteit, positieve associaties en een goede kwaliteitsperceptie.

Daarnaast gelden voor merkuitbreiding de voordelen van lagere introductiekosten en hogere omzetpercentages.

Herhaling

Om tot hoge brand equity te komen, is herhaling het toverwoord. Het heeft het beste effect door overal de nieuwe merknaam te noemen, consumenten te overspoelen met het product en hen overal ermee in aanraking te laten komen.

Stel dat er een nieuwe shampoo op de markt verschijnt die haaruitval tegengaat. In specifieke bladen en glossy’s kunnen redactionele stukken gekocht worden (advertorials), waarin uitleg over het product wordt gegeven.

Hiermee krijgt de lezer inzicht en begrip en zal hij positief tegenover het merk staan. Zijn gedrag verandert, hij gaat het merk herkennen en zal daadwerkelijk het product kopen. Eventueel kan er een monster van het product in het blad worden opgenomen.

Voelen, ruiken en ervaren is de beste manier om associatie op te roepen en het product wordt op die manier herinnerd door de consument.

Succesvol

Vanuit financieel oogpunt is brand equity ´big business´; het levert altijd een flink marktaandeel op.

Zo zijn succesvolle merken als Coca-Cola, Apple en McDonald’s wereldwijd bekend en is hun omzet gigantisch.

Merken met een hoge brand equity zijn veelal beursgenoteerd en spenderen veel geld aan alle soorten van reclame. Brand equity krijgt een merk niet zomaar.

Hiervoor moet een grote naamsbekendheid zijn opgebouwd, dat een positieve gedachte achterlaat bij consumenten.

Wanneer consument bij het horen van een merk meteen het product of de dienstverlening kan benoemen, is er sprake van een hoge mate van brand equity.

Nu is het jouw beurt

ToolsHero gaat vooral over kennis delen. Wat is jouw ervaring met Brand equity? Is dit een wetenschappelijke succesformule of heb je andere voorbeelden? Zijn er meer bedrijven die je kent die dit toepassen? Wat is hun ervaring hiermee?

Deel nu jouw kennis en ervaring via het onderstaande commentaar veld en inspireer anderen!

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook en Twitter.

Meer informatie

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2016). Brand equity, een krachtige marketing strategie tool. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-equity/

Wil je linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-equity/”>ToolsHero: Brand equity, een krachtige marketing strategie tool</a>

Interessant artikel? Geef je waardering of deel het artikel via social media!

5 / 5 (1 votes)

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here