Brand equity model van Kevin Lane Keller

Brand equity - Toolshero

Brand equity model: in dit artikel wordt het brand equity model van Kevin Lane Keller praktisch uitgelegd. Naast wat het is (betekenis), dit artikel ook de twee dimensies van het CBBE-model, een voorbeeld, de rol van reclame, het belang van merkloyaliteit en merkbekendheid, het belang van kwaliteit, de voordelen en het belang van herhaling. Na het lezen begrijp je de basis van deze strategische marketingtool. Veel plezier met lezen!

Wat is brand equity? De betekenis

Een merk is niet alleen een logo of een naam, maar brengt voor de consument ook een gevoel en een bepaalde associatie mee.

Deze meerwaarde van een merk heet brand equity. Het is echter een breed begrip. Het is de waarde van een merk, die voor de onderneming als eigenaar van het merk, tot uitdrukking komt in financiële-, strategische- en managementvoordelen.

Gratis e-book bij Toolshero

De Amerikaanse marketing professor Kevin Lane Keller ontwikkelde in 1993 het brand equity model, dat ook wel bekend werk als het Customer Based Brand Equity Model (CBBE model).

Brand equity model: de twee dimensies

Keller´s model is gebaseerd op twee dimensies: Brand Awareness en Brand Image.

Brand Awareness speelt een belangrijke rol in de keuzebeslissing van de consument, waarbij het merkt bepaalt of het product serieus overwogen wordt in de keuze van de consument.

Bij Brand Image gaat het om het effect van het verschil, wanneer een consument de keuze heeft uit twee dezelfde producten van twee verschillende merken. Ook de merkkennis van de consument en de voorkeuren van de consument hebben hierin een bijdrage.

Brand equity voorbeeld uit de praktijk

Wanneer een consument een computer wil kopen heeft hij de keuze uit een aantal merken; Apple, Hewlet Packert, Dell en Acer.

Wanneer de brand equity van Apple groot is, zal de klant voor dit merk kiezen.

Wanneer er onder dit merk nog meer producten vallen, dan zal de consument grotere voorkeur hebben voor al deze producten.

Wanneer de klant niets weet van een merk, dan daalt de voorkeur voor dat product en daarmee de kans, dat het gekocht wordt. Een hoge brand equity maakt een merk minder gevoelig voor marketingacties van concurrenten.

Adverteren

Een positief imago helpt dat een bepaald merk meer verkocht wordt. Bovendien zijn klanten eerder bereid meer voor dit merk te betalen. Daar waar de merkloze of minder bekende computer veel adverteert, volstaat één advertentie van Apple.

Dat heeft met herkenning te maken bij de consument. Alleen het logo geeft al een beeld en roept positieve associaties op.

Om die reden investeert Apple niet meer in dure TV-reclames. Een hoge brand-equity geeft de klant een goed gevoel, waarbij de andere producten van dit merk automatisch ook een positieve beoordeling krijgen.

Merkloyaliteit en Brand equity

Bij brand equity speelt het mee in welke mate consumenten loyaal zijn naar een merk. Hoe loyaler hoe beter, want trouwe klanten zijn nog altijd goedkoper voor een organisatie dan het werven van nieuwe klanten.

Zij zorgen immers voor een stabiele inkomstenbron. Loyale klanten blijven trouw aan ´hun merk´ en dragen dat ook uit naar anderen.

Brand Management Cursus: Build Successful Long Lasting Brands  

Merkbekendheid

Ten tweede is de merkbekendheid van belang bij brand equity.

Zijn er voldoende associaties bij een merk, is er een merkvoorkeur bij de consument, weet de consument waar het merk voor staat en welke producten onder dat merk te vinden zijn?

Wanneer er door de consument actief aan het merk gedacht wordt bij het koopproces, dan is er sprake van een hoge equity.

Kwaliteit

Naast merkloyaliteit en merkbekendheid is de kwaliteit ook belangrijk.

Wanneer de kwaliteit van het merk de reden van aanschaf is, het merk een bepaalde status uitstraalt, de kwaliteit onderscheidend is van de concurrent en er meerdere producten onder het merk vallen, dan is de brand equity hoog.

Merkassociaties

Brand equity doet zich ook voor, wanneer het merk sterke en unieke associaties bij de consument oproept. Zo staat Omo voor schone was en Witte Reus voor voordelig.

Dit zijn associaties die voornamelijk door middel van reclame en commercials bewerkstelligd worden. Daarnaast horen bij merkassociatie ook de positieve gevoelens die het oproept bij consumenten en de voorkeur voor specifieke merken. Waarom kiest de ene consument voor een iPhone en de ander voor een Samsung smartphone?

Voordelen

Een hoge merkwaarde komt overeen met een hoge bekendheid, een grote merkloyaliteit, positieve associaties en een goede kwaliteitsperceptie.

Daarnaast gelden voor merkuitbreiding de voordelen van lagere introductiekosten en hogere omzetpercentages.

Herhaling

Om tot hoge equity te komen, is herhaling het toverwoord. Het heeft het beste effect door overal de nieuwe merknaam te noemen, consumenten te overspoelen met het product en hen overal ermee in aanraking te laten komen.

Stel dat er een nieuwe shampoo op de markt verschijnt die haaruitval tegengaat. In specifieke bladen en glossy’s kunnen redactionele stukken gekocht worden (advertorials), waarin uitleg over het product wordt gegeven. Hiermee krijgt de lezer inzicht en begrip en zal hij positief tegenover het merk staan.

Zijn gedrag verandert, hij gaat het merk herkennen en zal daadwerkelijk het product kopen. Eventueel kan er een monster van het product in het blad worden opgenomen.

Voelen, ruiken en ervaren is de beste manier om associatie op te roepen en het product wordt op die manier herinnerd door de consument.

Succesvol

Vanuit financieel oogpunt is brand equity ´big business´; het levert altijd een flink marktaandeel op.

Zo zijn succesvolle merken als Coca-Cola, Apple en McDonald’s wereldwijd bekend en is hun omzet gigantisch. Merken met een hoge equity zijn veelal beursgenoteerd en spenderen veel geld aan alle soorten van reclame. Brand equity krijgt een merk niet zomaar.

Hiervoor moet een grote naamsbekendheid zijn opgebouwd, dat een positieve gedachte achterlaat bij consumenten.

Wanneer consument bij het horen van een merk meteen het product of de dienstverlening kan benoemen, is er sprake van een hoge mate van brand equity.

Word lid van Toolshero

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Wat is jouw ervaring met Brand equity? Is dit een wetenschappelijke succesformule of heb je andere voorbeelden? Zijn er meer bedrijven die je kent die dit toepassen? Wat is hun ervaring hiermee?

Deel nu jouw kennis en ervaring via het onderstaande commentaar veld en inspireer anderen!

Meer informatie

  1. Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. Simon and Schuster.
  2. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.
  3. Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
  4. Oxford Learning Lab (2019). Brand Management: Build Successful Long Lasting Brands. Retrieved 01/12/2024 from Udemy.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2016). Brand equity model (Keller). Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-equity/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 07/01/2016 | Laatste update: 15/01/2024

Wil je linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-equity/”>Toolshero: Brand equity model (Keller)</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 4 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 4

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Patty Mulder
Article by:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.

Tags:

Geef een reactie