Empathy map maken: de uitleg

Empathy map: in dit artikel wordt de empathy map praktisch uitgelegd. Het artikel begint met een algemene definitie van de empathy map, gevolgd door de voordelen ervan, een voorbeeld en als laatste praktische tips om aan de slag te gaan met de template. Veel leesplezier!

Wat is een empathy map?

Een empathy map, of empathiekaart, is een hulpmiddel dat gebruikt wordt bij het verzamelen van gegevens over klanten om de doelgroep beter te begrijpen. Er zijn veel verschillende technieken die gebruikt worden om dit soort empathy te managen.

De empathy map is er slechts een. Met de map worden klantgegevens samengevat in een visualisatie bestaande uit vier kwadranten. Deze vier kwadranten beschrijven elk een ander hoofdkenmerk van de gebruiker. Een empathy map wordt ontwikkeld op basis van de resultaten die verkregen worden uit een observatie- of onderzoeksfase.

De vier kwadranten verwijzen naar wat een gebruiker zegt, doet, denkt of voelt. Het bepalen van wat consumenten zeggen is eenvoudig, maar het bepalen van wat zij denken en voelen moet gebaseerd zijn op zorgvuldige observaties en gedragsanalyses om te ontdekken hoe zij zich gedragen en hoe zij reageren op verschillende activiteiten, suggesties, onderwerpen etc.

Een empathy map is vooral nuttig aan het begin van de ontwerpfase van een product, maar nog voordat vereisten worden gemaakt voor de productie.

Het kaartproces kan helpen bij het verkrijgen van diepere inzichten over de behoeften van een gebruiker. De kaarten zijn het meest betrouwbaar wanneer zij gebaseerd zijn op onderzoeksgegevens, maar kunnen ook gemaakt worden op basis van kennis van interne deelnemers of voorheen gemaakte marketing persona’s.

Empathy map voordelen

De voordelen van het gebruik van een empathy map zijn samengevat:

• Beter begrip van de eindgebruiker
• Belangrijke informatie samengevat in een duidelijke visualisatie
• Hoogtepunten van belangrijke inzichten uit een onderzoek worden toegelicht
• Het is snel en voordelig te gebruiken; makkelijk aan te passen

Empathy map voorbeeld

Figuur 1 – Empathy map voorbeeld

Stappenplan customer empathy map invullen & gebruiken

Empathy maps worden gemaakt in verschillen formats, maar over het algemeen hebben zij dezelfde set kernelementen. Een groot wit vel papier is de basis.

Deze wordt verdeeld in secties om het centrale punt: de eindgebruiker. Zoals te zien in het voorbeeldplaatje en de downloadbare template, is de visualisatie van de gebruiker vaak een groot hoofd.

Elke sectie heeft een label. Deze geeft de categorie van de externe waarneembare wereld om de gebruiker heen. Ook de interne gemoedstoestand van de gebruiker wordt meegenomen: wat hij doet, ziet hoort, denkt en voelt. Daarnaast worden de elementen pijn en winst meegenomen.

Een empathy map wordt doorgaans ingevuld door een marketingteam samen. Volg het stappenplan hieronder om zelf aan de slag te gaan met de empathy map.

Stap 1: doelstellingen voor de empathy map vastleggen

Als eerste is het belangrijk dat de makers van de empathy map een besluit nemen over wie centraal staat in de empathy map. Dit is de gebruiker waarvan geprobeerd wordt om hem of haar te snappen en begrijpen.

De basis hiervoor is zoals vermeld datagegevens uit het klantenbestand, maar ook bestaande persona’s voldoen. Als er voor meerdere persona’s een empathy map wordt gemaakt, heeft elke persona zijn eigen kaart.

Dit hulpmiddel draait om het opbouwen van empathie waardoor organisaties de consumenten beter begrijpen, en hun bedrijfsactiviteiten daarop afstemmen.

Het doel van het maken van een empathy map is daarom niet het verkopen of ontwerpen van een product, maar het helpt om vooraf vragen te beantwoorden als:

• Wat is het gewenste resultaat van deze empathy map?
• Wanneer spreken wij van een succesvolle representatie van een persona?
• Wat moet de persona anders doen of beslissen? Welk gedrag is gewenst of normaal?

Stap 2: bestudeer de interne wereld van de persona

Wanneer stap 1 voltooid is moet de binnenwereld van de persona worden vastgelegd. Om dit goed te kunnen doen is het belangrijk dat de ervaring van de eindgebruiker wordt bestudeerd. Het is belangrijk dat deze empathy map wordt ingevuld vanuit het perspectief van de eindgebruiker. Let hierop.

Vul de secties van de empathy map in om vast te leggen wat de eindgebruiker denkt en voelt, zien, zeggen, doen en horen.

Wat denken en voelen de gebruikers?

In deze sectie gaat het om de volgende zaken:

• Wat echt belangrijk is voor de eindgebruiker
• Zorgen van de eindgebruiker
• Aspiraties van de eindgebruiker

Overweeg zowel positieve als negatieve kanten van gedachten van de eindgebruiker? Waarom voelt de gebruiker zich goed? Of waarom slecht?

Onderzoek ook kenmerkende aspecten van de pijnen en winsten van de gebruiker. Leg uit waarom er bepaalde frustraties spelen, of welke obstakels in de weg staan. Welke doelen en dromen heeft de eindgebruiker?

Stap 3: bestudeer de externe wereld van de eindgebruiker

Begin na stap 2 met het vastleggen van de externe wereld van de eindgebruiker. Start met het onderzoeken van de ervaring van de gebruiker en stel je voor om hem of haar te zijn. Vul daarna de verschillende secties van de empathy map in om vast te leggen wat zij zien, zeggen, doen en horen.

Wat zien de gebruikers?

In deze sectie gaat het om het volgende:

• Hoe ziet de omgeving van de eindgebruiker eruit?
• Hoe ziet de vriendenkring van de eindgebruiker eruit?
• Wat biedt de markt aan onze eindgebruikers?

Wat de gebruikers zien gaat over dagelijkse ervaringen van de eindgebruiker. Dit kunnen mensen zijn, dingen of activiteiten.

Wat doen deze mensen? Wat gebeurt er op een gemiddelde dag? Hoe komt de gebruiker in aanraking met de markt waarin wij opereren? Overweeg concurrentie, alternatieve producten of diensten. Onthoud dat het gaat om de wereld van de eindgebruiker, en niet om jouw wereld.

Wat zeggen en doen de gebruikers?

In deze sectie is het belangrijk om na te denken over de volgende zaken:

• Welke houding heeft de eindgebruiker? Specifiek gedrag?
• Hoe komt de eindgebruiker over? (verschijning)
• Hoe gedraagt de eindgebruiker zich? En tegenover anderen?

Wat de gebruikers zeggen en doen gaat over het gedrag en de manier waarop hij of zij interacteert met de buitenwereld.

Dit kan veranderen afhankelijk van waar zij zijn, of met wie zij zijn. Neem ook mee waarom gedrag van de eindgebruiker mogelijkerwijs zou kunnen veranderen, bijvoorbeeld door gebeurtenissen of ontwikkelingen.

Wat horen de gebruikers?

Let in deze sectie op de volgende aspecten:

• Wat zeggen de vrienden van de eindgebruiker?
• Wat zeggen andere invloedrijke personen? Zoals familie? Opdrachtgevers?
• Door wie en hoe worden de eindgebruikers beïnvloed?

De laatste sectie gaat over wat de eindgebruikers horen, en hoe dit hem of haar beïnvloed. Overweeg persoonlijke en professionele connecties zoals vrienden, collega’s, partners of andere bekenden. Neem daarnaast mee waar de gebruiker aan blootgesteld wordt op sociale media door bijvoorbeeld influencers of bloggers.

Stap 4: samenvatten

Neem een moment om na te denken wanneer alle secties voltooid zijn. Laat verschillende mensen naar de kaart kijken en hun mening over de ervaring geven. Vraag of het eventueel nieuwe inzichten heeft opgeleverd, of zij nog iets toe willen voegen of dat het hun perspectief heeft veranderd. Hang de empathy map bijvoorbeeld op in de kantine of in een andere openbare ruimte.

Dit is een geweldige manier om anderen in de organisatie de kaart te laten zien en hun empathie laten opbouwen met de klant of persona. De empathy map zal niet voor een verschuiving zorgen als het gaat om de focus op de eindgebruiker, maar het doel van dit hulpmiddel is om de gebruiker centraal te stellen. Dat lukt op deze manier.

Stap 5: herzien en afwerking

Er zijn als het goed is op dit punt verschillende versies van de empathy map, en verschillende vormen van feedback geïncasseerd. Kies uit de verschillende versies een definitieve empathiekaart. Zoek naar patronen tussen verschillende persona’s, zoals meerdere mensen die over soortgelijke ervaringen praten.

Een duidelijke en effectieve empathy map is niet overladen met tekst. Zorg dat de kaart duidelijk, beknopt en gemakkelijk te scannen is. Zelfs als er veertig punten bedacht kunnen worden op de map is het beter om te kiezen voor de top 10.

Als voor elk klantenprofiel een accurate en duidelijke empathy map gemaakt is, is het grote werk klaar. Gebruik de empathy maps bijvoorbeeld bij het overwegen van nieuwe producten of diensten, marketingmateriaal etc.

Tips bij het maken van een empathy map

Tip 1: stress niet over wat waar komt te staan op de empathiekaart

Het is niet belangrijk waar precies wat komt te staan op de empathy map. Sommige deelnemers zijn misschien bezorgd dat niet alles op de juiste plek staat.

Want is dit bijvoorbeeld een pijn of een ander gevoel? Heeft ze dit gezien of gehoord? Het is niet erg als een bepaald gevoel of ander aspect in een verkeerde categorie staan. Het doel is niet om alle informatie precies goed te categoriseren, maar het gaat erom dat dingen geassocieerd worden met de eindgebruiker.

Tip 2: onderzoek alleen belangrijke zaken

Overweeg alleen percepties van de eindgebruiker met betrekking tot het doel van de empathy map. Deze hulptool gaat niet alleen over het vastleggen van emotionele gedragsaspecten van de gebruiker, het gaat er om dat geconcentreerd wordt op de eindgebruiker en dat zijn of haar wereld begrepen wordt in relatie tot de business.

Neem daarom niet allerlei oppervlakkige zaken mee zoals het fan zijn van een bekende artiest (tenzij dit veel invloed heeft op de leefstijl van de gebruiker). Te brede informatie kan een marketingteam volledig op het verkeerde been zetten.

Tip 3: schroom niet om de kaart aan te passen

Wijzig om stroomlijn de verschillende elementen van de empathiekaart als dat nodig is. Werk aan het optimaliseren van de persona, en andere beschikbare gegevens. Als het onderwerp bijvoorbeeld een manager van een B2B-bedrijf is, zijn persoonlijke gevoelens waarschijnlijk minder relevant.

Deze manager heeft het te doen met de mogelijkheden van de organisatie binnen een bepaalde bandbreedte van beslissingsbevoegdheid.

Breng de nodige wijzigingen aan de kaart om ervoor te zorgen dat het resultaat accuraat en nuttig is. Alleen dan is de activiteit van het maken van empathy maps productief en nuttig.

Samenvatting empathy map

Een empathy map is een grafische visualisatie van de interne en externe wereld van een eindgebruiker. De tool wordt voornamelijk gebruikt door marketeers, en helpt om de doelgroep beter te begrijpen.

In de map worden verschillende kwadranten aangebracht. Deze staan elk voor een ander element van de binnen- of buitenwereld van de gebruiker.

Als eerste is het belangrijk om de doelstellingen van de empathy map te noteren. Wat is het gewenste resultaat? En wanneer is het ontwerpen van dergelijke mappen een succes?

Stap twee draait om de interne wereld van de persona. Het gaat hierbij dan om wat zij denken en voelen. Overweeg wat belangrijk is voor hen, welke zorgen zij hebben en wat hun aspiraties zijn.

De derde stap is het bestuderen van de externe wereld van de eindgebruiker. Ook hierdoor worden mensen sterk beïnvloed. Wat zien zij? En wat zeggen en doen zij?

Noteer als laatste wat zij horen. In de vierde stap wordt het geheel samengevat, en daarna geoptimaliseerd. Op basis van een complete set empathy maps voor verschillende persona’s kunnen beslissingen worden genomen in de toekomst over productontwerp of een ander idee voor de markt.

De voordelen van een empathy map zijn er velen. Zo helpt het de eindgebruiker beter te begrijpen waardoor betere producten en diensten kunnen worden aangeboden.

Het draait uiteindelijk om het zo goed mogelijk van dienst zijn van de consumenten, en dus kan dit een organisatie maken of breken in termen van prestaties en concurrentie.

Daarnaast werkt de empathy map als een goede samenvatting van de verschillende persona’s die zijn opgesteld binnen het marketingteam. De empathy map is makkelijk op te stellen, en nog makkelijker aan te passen.

Empathy map template downloaden

Nu je hebt gelezen over de empathy map kun je de kennis in praktijk gaan toepassen. Ga aan de slag met deze aanpasbare empathy map template en leer je doelgroep beter begrijpen.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over de empathy map? Heb jij al eens een empathy map gemaakt? Of een marketing persona? Denk jij dat het nuttig is om je te verdiepen in de eindgebruiker vanuit het perspectief van een marketingteam? Wat is volgens jou de toegevoegde waarde van een empathy map?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Bratsberg, H. M. (2012). Empathy maps of the foursight preferences.
2. Ferreira, B., Conte, T., & Barbosa, S. D. J. (2015, September). Eliciting requirements using personas and empathy map to enhance the user experience. In 2015 29th Brazilian Symposium on Software Engineering (pp. 80-89). IEEE.
3. Ferreira, B., Silva, W., Oliveira Jr, E. A., & Conte, T. (2015, May). Designing Personas with Empathy Map. In SEKE (Vol. 152).
4. Rosenbaum, M. S., Otalora, M. L., & Ramírez, G. C. (2017). How to create a realistic customer journey map. Business Horizons, 60(1), 143-150.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2020). Empathy map maken. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/empathy-map/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 10/01/2020 | Laatste update: 06/09/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/empathy-map/”>Toolshero: Empathy map maken</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.