Disruptieve innovatie: uitleg & betekenis

Disruptieve innovatie: in dit artikel wordt het begrip disruptieve innovatie praktisch uitgelegd, zoals uitgelegd door Clayton M. Christensen. Het artikel bevat de definitie van deze term, informatie over de herkomst ervan en praktische voorbeelden van innovaties die zeer disruptief waren in de geschiedenis. Ook vind je een overzicht van de fasen die innovaties doorlopen voordat ze dominant worden in de markt. Veel leesplezier!

Wat is disruptieve innovatie?

Af en toe wordt er een nieuwe technologie geïntroduceerd die de wereld op zijn kop zet en de manier waarop we werken, wonen en zakendoen compleet transformeert. Dit fenomeen staat ook wel bekend als disruptieve innovatie. De term werd bedacht door Clayton M. Christensen, een professor aan de Harvard Business School. Hij publiceerde zijn onderzoek in het boek ‘The Innovator’s Dilemma’ in 1997.

Definitie en betekenis van disruptieve innovatie

De term disruptieve innovatie verwijst naar een proces waarin een nieuwe technologie of nieuw product beschikbaar komt op de markt en de hele markt verstoort. Deze verstoring komt omdat het nieuwe product waarde biedt die geen ander product of technologie heeft. Vaak gaat dit gepaard met lagere kosten en meer gemak voor de gebruiker.

Deze disruptieve innovaties starten vaak onderaan de markt en werken zichzelf naar boven, waarbij ze gevestigde concurrenten het nakijken geven en nieuwe markten creëren. Professor Clayton Christensen’s onderzoek bewees dat gevestigde bedrijven vaak falen om de waarde te zien van deze disruptieve innovaties omdat ze teveel gefocust zijn op hun eigen klanten en markten.

Ze wijzen hun middelen vooral toe aan bestaande producten en services, in plaats van te investeren in nieuwe technologieën die hun eigen business model kan kannibaliseren.

De term disruptieve innovatie is enorm gegroeid in populariteit. Sommige bedrijven hebben zich sinds de introductie van het boek exclusief gefocust op het ontwikkelen van disruptieve innovaties. Het gevolg was een wereldwijde toename van innovaties en een groeiende noodzaak voor bedrijven om zich te richten op innovatie en ontwikkeling.

Disruptieve innovatie heeft dus een zeer grote impact op de manier waarop het bedrijfsleven hun dagelijkse activiteiten organiseert. Van logistiek tot de farmaceutische industrie en marketing, het is waarschijnlijk dat er in de toekomst nog veel meer innovaties geïntroduceerd worden die alles verstoren.

Theorie van disruptieve innovaties (disruptietheorie)

De theorie van disruptieve innovatie, ook wel de disruptietheorie genoemd, is geïntroduceerd door dezelfde Clayton Christensen. Deze theorie stelt dat nieuwe technologieën markten en industrieën kunnen verstoren door eerst minder goed te presteren en dan te verbeteren. Datzelfde geldt voor de kwaliteit en prijszetting. Door daarna te verbeteren kunnen ze dan alsnog de markt veroveren.

Volgens deze theorie hebben veel bedrijven moeite om te reageren op disruptieve innovaties omdat ze focussen op de status-quo. Disruptieve innovaties, zo luidt de theorie, trekken eerst andere consumenten aan.

Deze theorie is van toepassing geweest op verschillende industrieën en technologieën, waaronder computers, smartphones en hernieuwbare energie. Het is ook gebruikt om uit te leggen waarom organisaties als Kodak en Blockbuster gefaald hebben in hun strategie.

Kritiek op de disruptietheorie

Hoewel de theorie door velen geaccepteerd wordt, is er ook veel kritiek. Eén van die kritiekpunten is dat de theorie complexe marktdynamiek niet beschouwd en er vanuit gaat dat alle innovaties een vergelijkbaar patroon laten zien.

Critici stellen dat sommige organisaties juist wel succesvol reageren op disruptieve innovaties en dat de disruptieve partij juist zelf verliest van de nieuwe concurrenten.

Een ander punt van kritiek is dat de theorie geen externe factoren overweegt, zoals overheidsbemoeienis in de vorm van wet- en regelgeving en sociale en culturele factoren die een innovatie kunnen belemmeren.

Voorbeelden van disruptieve innovaties in het verleden

Er zijn veel voorbeelden van innovaties die de hele markt verstoord hebben in het verleden. Hieronder vind je enkele bekende voorbeelden.

• In de jaren 1980 werden PC’s (personal computers) geïntroduceerd. Deze verstoorde de gehele computerindustrie, die daarvoor gefocust was op grote vaste computers. Hetzelfde geldt voor de later geïntroduceerde floppy disk, of disk drive industrie.
• Online streamingsdiensten hebben ervoor gezorgd dat de traditionele televisie compleet getransformeerd werd. Klanten kregen toegang tot advertentievrije, on-demand content die ze op elk moment konden bekijken tegen een vaste prijs.
• Hernieuwbare energie heeft de traditionele energiemarkt getransformeerd door de concurrentie aan te gaan met de traditionele fossielbrandstoffen.
• Kunstmatige intelligentie verstoort verschillende markten, van accounting tot marketing en van de zorgindustrie tot de militaire industrie: AI kan data verzamelen en analyseren op een manier die niet geëvenaard kan worden door mensen.

Low-end disruptieve innovatie

Low-end disruptie vindt plaats wanneer een nieuwkomer in een markt een product of dienst introduceert die goedkoper en van mindere kwaliteit is dan gevestigde partijen in de markt.
Deze innovatie lijkt in eerste instantie niet aantrekkelijk voor bestaande klanten, maar verbetert in de loop van de tijd in kwaliteit en neemt uiteindelijk een groot gedeelte van de markt over.

Nieuwe markt disruptieve innovatie

Deze vorm van innovatie zorgt ervoor dat een gehele nieuwe markt ontstaat. Vaak gaat het om een product of dienst die een behoefte bevredigd waaraan niet eerder voldaan werd. Een nieuwe markt kan in eerste instantie klein zijn, maar groeit soms uit tot een mainstream markt.

Doorbraakinnovatie

Een doorbraak vindt plaats wanneer een nieuwe technologie ervoor zorgt dat de manier waarop iets gedaan wordt compleet verandert. Doorbraken zijn vaak disruptief en kunnen een gehele markt of industrie verstoren.

Disruptieve bedrijfsmodellen

Een bedrijfsmodel dat disruptief is, verstoort een heel industriemodel. Een voorbeeld hiervan is de gedeelde economie.

Het proces van innovaties

Het is geen kwestie van maanden voordat een nieuwe ontwikkeling een hele markt overneemt. Hieronder vind je informatie over de verschillende fasen van disruptieve innovaties.

Fase 1: introductie

Disruptieve innovaties beginnen zoals elk bedrijf begint: met registratie van het bedrijf of merk bij een autoriteit. Daarna wordt het product ontwikkeld en toegelaten tot de markt.

Fase 2: vroege adoptie in niche

Als eerste zullen de kleine markten, nichemarkten, de producten aannemen. Deze ‘adopters’ helpen het product en het merk te valideren. Dat betekent dat ze de waarde ervan voor andere consumenten bewijzen.

Fase 3: verbeteringen en drukken van de kosten

De derde fase omvat het verbeteren van de innovatie en het verlagen van de kosten die geassocieerd worden met de productie ervan. De vroege mobiele telefoon is daar een goed voorbeeld van. De eerste modellen waren duur en hadden weinig functionaliteiten. Tegenwoordig zijn de instapmodellen goedkoper en bieden meer mogelijkheden dan ooit tevoren.

Fase 4: expansie

Na het verbeteren van het product is het klaar om toegelaten te worden tot de grote markten. Mainstream distributeurs starten met het verspreiden van het product en het bedrijf begint op grote schaal te concurreren.

Fase 5: disruptie van bestaande markten

Tijdens de vijfde fase verstoort de innovatie bestaande markten en nemen de verkoopcijfers toe. Ook in deze fase blijft het product nog in ontwikkeling, maar het heeft al de potentie om een hele markt over te nemen.

Fase 6: dominantie

Tijdens de laatste fase breekt een tijd van dominantie aan. De innovatie is zo succesvol dat het de standaard wordt in de markt. Netflix was bijvoorbeeld langere tijd de meest dominante streamingsdienst die er was.

Reactiestrategie op verstorende innovaties

Er zijn verschillende manieren waarop bedrijven kunnen reageren op bedrijven die de markt betreden met verstorende innovaties.

‘Disrupt yourself’

Een van de strategieën is om het eigen bedrijf te verstoren voordat een ander bedrijf het doet. Deze strategie omvat het identificeren van mogelijke disruptive innovations en deze proactief te ontwikkelen in de vorm van nieuwe producten, services of bedrijfsmodellen.

Partners

Een andere strategie is om partners te worden met het bedrijf dat een disruptieve innovatie op de markt brengt om ervoor te zorgen dat er niet geconcurreerd hoeft te worden. Dit omvat het investeren in een startup, of het ontwikkelen van een joint venture om een nieuwe markt te betreden.

Focus op consumentenbehoefte

Een derde strategie is om zelf te reageren op de veranderende klantbehoefte en het ontwikkelen van innovaties die gericht zijn op deze verandering. Een van de manieren waarop dit gedaan wordt, is het analyseren van consumentendata.

Experimenteren en itereren

De vierde strategie is het reageren op disruptieve innovaties door het experimenteren met nieuwe producten en services. Ook worden bestaande producten verbeterd: iteratie. Niet vaak komt daar een disruptieve innovatie uit, maar het kan wel.

Innovaties van de toekomst

Aangenomen wordt dat de innovatiesnelheid toe blijft nemen naarmate tijd verstrijkt. Vooruitgang in technologie, verbeterde toegang tot informatie en kennis spelen daar een grote rol in.

Ook de groei van wereldwijde markten dragen bij aan een hogere innovatiesnelheid. Verwacht wordt dat deze trend door blijft zetten in de toekomst.

Veel industrieën hebben tegenwoordig te maken met innovaties die gericht zijn op kunstmatige intelligentie (AI), machine learning, blockchains en biotechnologie.

Het is wel belangrijk om op te merken dat innovatie er niet in alle sectoren hetzelfde uitziet. Sommige sectoren en regio’s in de wereld kunnen te maken hebben met meer innovatie dan andere, afhankelijk van factoren als investeringen, talent en de voorheen genoemde wet- en regelgeving.

Ook kan innovatie in sommige sectoren, zoals de farmaceutische industrie, in snelheid afnemen vanwege stijgende kosten en tegenwerkende wetgeving.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over disruptieve innovatie? Welke voorbeelden van disruptieve innovaties kan jij delen? Denk jij dat disruptieve innovaties zich sneller zullen voordoen in de toekomst? Of neemt de snelheid waarmee geïnnoveerd wordt juist af volgens jou? Welk effect kan de groeiende wereldbevolking op dit fenomeen hebben?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Christensen, C. M., Raynor, M. E., & McDonald, R. (2013). Disruptive innovation. Brighton, MA, USA: Harvard Business Review.
2. King, A. A., & Baatartogtokh, B. (2015). How useful is the theory of disruptive innovation?. MIT Sloan management review, 57(1), 77.
3. Markides, C. (2006). Disruptive innovation: In need of better theory. Journal of product innovation management, 23(1), 19-25.
4. Schmidt, G. M., & Druehl, C. T. (2008). When is a disruptive innovation disruptive?. Journal of product innovation management, 25(4), 347-369.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2023). Disruptieve innovatie. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/innovatie/disruptieve-innovatie/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 23/06/2023 | Laatste update: 24/10/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/innovatie/disruptieve-innovatie/”>Toolshero: Disruptieve innovatie</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.