Co-creatie: de uitleg en betekenis

Co-creatie: in dit artikel wordt het co-creatie concept, ontwikkeld door C. K. Prahalad en Venkat Ramaswamy praktisch uitgelegd. Naast de uitleg van de betekenis en definitie, wordt ook de oorsprong, het belang van samenwerking, de vormen van co-creatie plus voorbeelden, de voordelen, de fundamenten en de waarde. Veel leesplezier!

Wat is Co-creatie? De betekenis en uitleg

De consument wordt steeds machtiger en eist van organisaties dat zij klantgericht werken en een hoge mate van klanttevredenheid bieden.

Steeds meer producerende bedrijven en leverancier zien het nut hiervan in en geven consumenten daarom de kans om invloed uit te oefenen op een deel van het productieproces en de klant te betrekken en mee te laten denken. Op die manier kunnen consumenten een individueel stempel drukken op de producten / diensten die zij afnemen.

In dat geval heet het co-creatie; een innige vorm van samenwerking met de klanten. Co creatie is een vorm van samenwerking waarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces.

De leverancier / producent luistert naar zijn klant en gaat mee in zijn ideeën en creatieve inmenging. Zo speelt de consument als eindgebruiker een actieve rol in het eindproduct. Een dergelijke productieve samenwerking leidt tot waardevermeerdering.

Oorsprong co-creatie

Het concept van het betrekken van consumenten bij het productieproces werd voor het eerst beschreven in een academisch stuk in 1979. Daarna volgden meer onderzoekers dit spoor, zoals John Czepiel. Hij suggereerde in een onderzoek uit 1990 dat deelname van de klant bij de productie kan leiden tot een hogere klanttevredenheid.

In 1993 verscheen een artikel van R. Normann en R. Ramimez, waarin gesuggereerd werd dat succesvolle bedrijven zich niet op zichzelf of op de industrie richten, maar op de klant. In 1995 verschijnt een disclaimer van Michael Schrage: niet alle klanten hebben het vermogen om waardevolle kennis naar een bedrijf te brengen.

Definitie

De term co-creatie werd uiteindelijk in 1996 en 1999 uitvoerig besproken in strategievorm. In “Reinventing Value Propositions” (1996) presenteerden Kambil, Ginsberg en Bloch co-creatie als een praktische strategie om samenwerkingen met klanten te transformeren in iets waardevols. Drie jaar later verscheen Co-Creation: a New Source of Value, C. K. Prahalad en Venkat Ramaswamy ontwikkelde dit concept en publiceerde een wetenschappelijk artikel in de Harvard Business Review (2000).

Dit artikel kreeg internationaal veel aandacht. Zij ontwikkelden dit concept verder, ondersteund door empirisch onderzoek en publiceerden het baanbrekende boek The Future of Competition (2004), wat wereldwijd een hit werd.

Samenwerking

Co-creatie is een vorm van samenwerking, waarbij alle deelnemers invloed hebben op het productieproces en het eindproduct. De consument wordt in staat gesteld om bij te dragen aan de ontwikkeling van een product. Co-creatie voegt voor bedrijven een extra economische waarde toe en vooral jonge consumenten hebben nieuwe gewoonten en willen meer inspraak hebben in het eindproduct.

Voortdurend contact en dialoog tussen consument en product is dan belangrijk. Kenmerkend voor co-creatie is de dialoog met de consument via bijvoorbeeld social media. Het is voor succesvolle co-creatie wel voorwaarde, dat er een gelijkwaardigheid, wederkerigheid, openheid en vertrouwen is in de relatie tussen producent en consument. Daarnaast is co-creatie zeer goed bruikbaar bij het oplossen van complexe vraagstukken en het realiseren van veranderingen.

Vormen en voorbeelden

Er zijn verschillende vormen van co-creatie te onderscheiden, op basis van soort samenwerking en participatie van consumenten:

1. Developer / ontwikkelaar

De producent legt enkele productideeën voor aan de consument, waaruit een keuze gemaakt kan worden. Zo neemt de consument delen van het productieproces over.

Denk hierbij aan het uploaden van foto’s voor het maken van een individueel fotoalbum, of de online tickets voor een theatervoorstelling, waar men zelf stoelen reserveert en tickets print.

2. Customization / maatwerk

de producent biedt een standaardproduct aan, waarbij de consument bepaalde onderdelen kan aanpassen. Het gaat hier vaak om kleur of stijl, waarmee de consument zijn product kan verpersoonlijken. Denk aan Dell, waarbij de consument zijn eigen computer kan samenstellen.

3. Co-innovatie / creatieve innovatie

Door middel van een ideeënwedstrijd kunnen consumenten ideeën / ontwerpen insturen naar de producent. Het winnend idee wordt meestal in productie genomen en zo is er een nieuw product ontwikkeld. Denk aan een modeketen, die consumenten hun ‘favoriete cocktailjurk’ laat ontwerpen.

4. Integrator / integratie

De producent betrekt consumenten in meerdere fasen van het ontwikkelingsproces. Verschillende producenten van verschillende aanbieders worden via 1 website bij elkaar gebracht om zo de consument gemakkelijker een keuze te laten maken.

Denk bijvoorbeeld aan een website van een reisorganisatie, waar verschillende locaties, accommodaties, vluchten en verzekeringen worden getoond en waaruit de consument zelf een keuze kan samenstellen.

5. Facilitator / faciliteren

De producent biedt consumenten een platform waarop zij hun eigen producten kunnen ontwikkelen. Er is dan de mogelijkheid dat de producent bepaalde producten verder ontwikkelt, produceert en op de markt brengt.

De consument is dan medeschepper van het product. De Joomla websites zijn hier een goed voorbeeld van.

Wanneer is iets co-creatie?

In de jaren na de eerste publicaties werd de term co-creatie vaak ten onrechte gebruikt. Verschillende onderzoekers stellen dat co-creatie daarom tegenwoordig veel verschillende dingen kan betekenen, zoals vormen van marktonderzoek of social media analyes. Dit is niet genoeg om de sticker co-creatie erop te kunnen plakken.

Een productieproces, of onderdeel daarvan, mag alleen co-creatie genoemd worden als de eindgebruiker hierin een actieve rol speelt.

Co-creatie kan voorkomen in alle sectoren. Zo is het bijvoorbeeld ook toegepast in het onderwijs, waar het slaat op het verkrijgen en analyseren van feedback, meningen en andere input van studenten. Voorwaarde is dan wel dat de verkregen inzichten gebruikt worden in het (opnieuw) vormgeven van onderwijsprocessen.

Voordelen van co-creatie

Co-creatie levert niet alleen meer draagvlak, maar ook een langdurige samenwerking met consumenten op. Bovendien krijgen fabrikanten en producenten een goed beeld van de wensen en behoeften van de consument en voelt de consument zich gehoord.

Dat levert vervolgens het sneeuwbaleffect op; de consument deelt zijn positieve ervaringen met het bedrijf met anderen. Wanneer fabrikanten / producenten met consumenten in contact komen en hen invloed laten hebben op het productieproces, kunnen er voor beide partijen gezamenlijke waarden orden gecreëerd.

Fundamenten van co-creatie

Wel zijn er vier fundamenten waarmee rekening gehouden moet worden, wil co-creatie kans van slagen hebben:

1. Dialoog

Fabrikant en consument moeten gelijkwaardige partners zijn die gezamenlijk naar een probleem willen kijken en beide betrokken zijn om oplossingen te zoeken.

2. Belang

De fabrikant heeft in wezen meer belang bij het product dan de consument. Uiteindelijk is het de fabrikant die de co-creatie in ontwikkeling neemt omdat hij het product bezit.

Voor de consument levert het waarde op door (enigszins) invloed op het productieproces te hebben. Wanneer hij ook nog toegang heeft tot bijvoorbeeld een informatiesysteem of software van de producent voelt de consument zich nog meer gehoord.

3. Risicoafweging

De besluitvorming omtrent de co-creatie ligt niet geheel bij de fabrikant, maar deelt de fabrikant met de consument. De consument heeft zo de kans om risico’s van de co-creatie zelf af te wegen.

4. Transparantie

Omdat de kennis en macht nu niet alleen meer ligt bij de fabrikant is het belangrijk dat de fabrikant dit nu ook met de consument gaat delen.

Anders denken

Organisatie die zich gaan richten op co-creatie, zullen anders moeten gaan denken. Het is namelijk onverstandig en ongeloofwaardig naar consumenten, om uit te gaan van een eenmalig avontuur. Daarnaast moet er gelegenheid zijn dat de consument op verschillende manieren en in verschillende fasen van ontwikkeling actief betrokken is. Hiermee hebben externe partijen een grote invloed op beslissingen en ontwikkelingen binnen de organisatie.

De uiteindelijke beslissingsbevoegdheid hoeven organisaties echter niet te delen met de eindgebruiker, want zij blijven immers zelf eindverantwoordelijk. Wel zullen organisaties zich structureel open moeten stellen voor het ontvangen van cruciale informatie, ideeën en adviezen. Co-creatie moet een continu proces zijn, waarbij de consument en andere relevante doelgroepen in verschillende productiefasen worden betrokken en ingeschakeld.

Waarde van co-creatie

Volgens Prahalad en Ramaswamy, de twee die het concept populariseerden, moet co-creatie worden gezien als een nieuwe manier van denken over ‘economische waarde’. Ze beschrijven het als een consumentgerichte focus, in tegenstelling tot het traditionele bedrijfsgerichte werken van organisaties.

In deze traditionele vorm van bedrijfsvoering speelt de consument geen of een zeer kleine rol in het proces van waardecreatie. Bedrijven met een consumentgerichte focus werken nauw samen met de consument.

Co-creatie of open innovatie?

Co-creatie is niet hetzelfde als open innovatie. Zoals beschreven is co-creatie een collectief proces van productie en ontwikkeling. Elke partij vertegenwoordigt hun eigen perspectief en geprobeerd wordt om op een duurzame manier zoveel mogelijk consumentenbelangen te behartigen in het productieproces.

Open innovatie is bedrijfsmentaliteit die stelt dat goede ideeën niet uitsluitend binnen een organisatie worden bedacht en daarom extern denken omarmt. De consument staat hier niet perse centraal.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? In hoeverre ben jij bekend met co-creatie? Herken het bovenstaande of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou andere succesfactoren die bij kunnen dragen aan goede samenwerking en waarde creatie?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Harvard Business School Press.
2. Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2000). Co-Opting Customer Competence. Harvard Business Review.
3. Ramaswamy, V., & Gouillart, F. (2010). The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits. Free Press.
4. Vargo, S. L., Maglio, P. P. & Akaka, M. A. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European management journal, 26(3), 145-152.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2017). Co-creatie. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/strategie/co-creatie/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 29/06/2017 | Laatste update: 09/06/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/strategie/co-creatie/”> Toolshero: Co-creatie</a>