Loyalty marketing

Loyalty marketing programs - toolshero

In dit artikel worden loyalty marketing praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketingtool.

Wat zijn loyalty marketing? De betekenis

Loyalty marketing programs, of Total Loyalty Marketing (TLM) is een marketingbenadering waarbij de organisatie focust op het behouden van bestaande klanten door middel van het geven van incentives.

Loyaliteitsmarketingstrategieën bevatten het belonen van terugkerende klanten voor het feit dat zij voortdurend gebruik maken van de producten of diensten van een bedrijf. Voorbeelden van acties die ingezet worden zijn kortingen, gratis producten, toegang tot events of gelimiteerde producten en andere beloningen.

Loyalty marketing programs, of loyaliteitsmarketingprogramma’s, worden al honderden jaren gebruikt. Pas in het midden van de jaren negentig werd de benadering ingezet als middel voor marketing door consumentenmarketingorganisaties.

Veel van de loyaliteitsprogramma’s die ontwikkeld zijn, voorbeelden hiervan worden in dit artikel genoemd, hebben de manier veranderd waarop consumenten relaties opbouwen met bedrijven en hoe en hoeveel zij uitgeven. Veel mensen zijn gewend geraakt aan de beloningen die zij ontvangen door hun loyaliteitsprogramma-deelname van een luchtvaartmaatschappij of hotel.

Uit onderzoek blijkt ook dat bijna de helft van de creditcardhouders in de Verenigde Staten een op beloningsprogramma-gebaseerde creditcard gebruikt. Bedrijfsexpert Fred Reichheld, ontwikkelaar van de Net Promotor Score (NPS), schreef een boek over de waarde van consumentenloyaliteit en het doorverwijzen van klanten voor de groei en prestaties van grote organisaties.

Loyalty marketing definitie

Loyalty marketing programs, of loyaliteitsmarketingprogramma’s, is een marketingbenadering gebaseerd op strategisch management, bestaande uit marketinginspanningen die erop gericht zijn om klanten te verleiden om steeds weer producten te kopen.

Het Pareto principe is reëel, ook als het gaat om loyaliteitsmarketing. De top 20% belangrijkste klanten zullen voor 80% van de inkomsten zorgen.

Daarom is het belangrijk om te investeren in de klantervaring. Dit omvat ook het inzetten van gepersonaliseerde marketingtechnieken, zoals gepersonaliseerde berichten en beloningen. Op deze manier zullen klanten zich speciaal en welkom voelen binnen het merk.

Total Loyalty Marketing (TLM)

Total Loyalty Marketing (TLM) is een geïntegreerde marketingbenadering. De auteurs van het boek Total Loyalty Marketing zijn de Duitse Anne M. Schuller en Gerhard Fuchs. De kern in dit concept is de loyale klant. De belangrijkste elementen binnen het concept zijn bedrijfsmanagement, teams en bedrijfs- en marketinganalyses.

Het bedrijfsmanagement bepaalt de marketingstrategie, ondersteund door marketinganalyses. Het team van medewerkers leveren perfecte producten aan de consumenten, en de bedrijfs- en marketinganalyses zijn inclusief positionering gericht op de meest waardevolle doelgroepen van het bedrijf, bestaande uit trouwe klanten.

5 niveaus van klantloyaliteit

Total Loyalty Marketing (TLM) definieert vijf verschillende niveaus van loyaliteit.

  1. Dit gaat om het eerste contact tussen klant en bedrijf. De klant komt in de omgeving van het bedrijf terecht en maakt kennis met de producten van de organisatie
  2. Eerste koper. Dit is wanneer de geïnteresseerde klant een aankoop heeft gedaan. Hij of zij is nu volledig op de hoogte van de producten die verkocht worden door de organisatie
  3. Frequente koper. Dit is wanneer de nieuwe klant een vervolgaankoop doet omdat hij of zij tevreden is het met het product
  4. De frequente koper blijft waarde zien in het kopen van producten en geniet van de beloningen die hij of zij hiervoor ontvangt. De positieve ervaring wordt doorverteld aan nieuwe potentiële klanten wat de promotor een waardevolle asset maakt voor de organisatie
  5. Loyale klant. De promotor is nu een zeer loyale klant die zeer consequent zijn of haar relatie met de onderneming managet. Ook is de loyale klant een permanente gebruiker van de producten of diensten van de organisatie

Loyaliteitsprogramma managen

Het implementeren en managen van loyalty marketing programs is duur omdat hiervoor technologische, kapitale en menselijke middelen nodig zijn. Denk hierbij aan het ontwikkelen van een app, het produceren en verspreiden van kaarten, vervangende kaarten en folders, e-mails, software en meer. Dit zijn kapitaalintensieve methodes.

Ook het hebben van effectief CRM is essentieel voor het succesvol uitvoeren van loyaliteitsprogramma’s.

Vaak worden voor programma’s van grote omvang externe bedrijven ingehuurd die gespecialiseerd zijn in loyaliteitsprogramma’s. Dit kost veel geld, maar de klantinzichten die hierdoor worden opgedaan zijn waardevol.

Voorbeelden loyalty marketing programs

Hieronder worden enkele voorbeelden beschreven van loyaliteitsprogramma’s uit verschillende tijdperken.

Beloningen in voedselverpakkingen inclusief een loyalty marketing voorbeeld

Een bekend voorbeeld van een zeer geslaagd loyaliteitsprogramma is de flippo. Producent Lays, andere merken volgden, neemt regelmatig kleine voorwerpen op in de verpakking van hun voedsel.

Klanten van het merk worden door deze beloningen gestimuleerd om keer op keer producten te kopen. In de Verenigde Staten is Frito-Lay een icoon op het gebied van beloningen in producten.

Premiumprogramma’s

Aan het einde van de 18e eeuw begonnen Amerikaanse handelaren koperen penningen te verspreiden onder klanten die zij konden verzamelen en inwisselen voor producten in de winkel. Deze actie bleek effectief en werd overgenomen door ondernemers over de hele wereld. Een voorbeeld hiervan is Grand Union Tea Company. Zij gaven kaartjes aan klanten die zij konden inwisselen voor artikelen uit de catalogus van het bedrijf.

Ongeveer een eeuw later werd de spaarzegel geïntroduceerd. The Sperry and Hutchinson Company was de eerste externe leverancier die spaarzegels implementeerde. Zij leverden aan benzinestations en supermarkten. Klanten kregen zegels bij aankoop van een product, plakten deze in hun spaarboekje en konden vervolgens de zegels inwisselen voor producten uit de winkel.

Frequent flyers

American Airlines was de eerste vliegmaatschappij die een frequent flyer-programma lanceerde in 1981. Klanten spaarden zogenoemde miles door het vliegen met American Airlines die zij later konden inwisselen voor vliegtickets. Het programma heeft tegenwoordig meer dan honderd miljoen leden.

Loyalty apps

En het afgelopen decennium hebben verschillende grote bedrijven apps geïntroduceerd. Klanten kunnen deze app gebruiken als vervanging en uitbreiding van de traditionele kaart.

Deze apps worden doorgaans gedownload en gebruikt op een smartphone. Een bekend voorbeeld van een dergelijke app is de applicatie van Starbucks. Klanten kunnen door middel van hun geavanceerde loyalty app pre-order bestellingen doen.

Gelaagde beloningsprogramma’s

Gelaagde beloningsprogramma’s, waarbij de gebruiker bij iedere trede van meer voordelen kan profiteren, zijn erg populair en werken omdat het organisaties in staat stelt om toekomstige uitgaven te stimuleren.

Vaak verdienen klanten punten. Deze punten staan gelijk aan meer beloningen. Als een klant bijvoorbeeld een X bedrag uitgeeft aan producten, krijgt hij of zij X x2 aan punten.

Een groot voordeel, en tevens de kracht van loyaliteitsprogramma’s zoals beschreven door Fred Reichheld, is het verwijzen van nieuwe klanten door bestaande klanten. Mond-tot-mond-tactieken blijken erg effectief in het werven van nieuwe klanten.

Evalueren van loyalty marketing programs

Bij het inzetten en managen van loyalty marketing is het belangrijk om het succes ervan bij te houden. Enkele statistieken zijn hiervoor belangrijk en veelzeggend:

  • Deze metriek geeft de omzet weer die gegenereerd is door leden van het loyaliteitsprogramma
  • Dit is het aantal procent leden dat minstens een transactie uitvoert binnen een bepaalde tijd
  • Dit is het aantal transacties waarbij gebruik is gemaakt van lidmaatschap van een beloningsprogramma

Naast het nauwkeurig monitoren van bovenstaande statistieken, is een vliegende start maken met dergelijke programma’s ook cruciaal. Vaak worden de meeste resultaten geboekt in de eerste zes maanden van het initiatief.

Gedurende deze periode beoordeelt een organisatie of het programma het juiste effect heeft weten te bereiken. Dit wordt gestimuleerd door nieuwe leden extra veel te belonen. Generositeit helpt enorm voor het vergroten van het bereik van mond-tot-mond reclame.

Voordelen loyalty marketing programs

De inzet van loyalty marketing programs en loyalty marketing creëert een sterk concurrentievoordeel voor organisaties. Een bedrijf dat gebruik maakt van dergelijke initiatieven, heeft klanten die gestimuleerd worden om te kopen bij hetzelfde bedrijf.

Kostenefficiënt

Indien goed uitgevoerd, besparen loyaliteitsprogramma’s geld. Hoewel het opstarten en managen relatief middelen-intensief is, levert het kosten op omdat het behouden van nieuwe klanten goedkoper is dan het werven van nieuwe klanten.

Kortom, de kosten per acquisitie (CPA) ligt hoger voor een nieuwe klant dan de kosten die gemaakt worden via een loyaliteitsprogramma voor bestaande klanten.

Branding en geloofwaardigheid

Loyaliteitsprogramma’s zijn erg effectief in het zorgen voor een sterk merk met sterke branding. Als klanten een fijne ervaring hebben met een beloningsprogramma, dan zullen zij dit vertellen aan vrienden en familie. Dit zorgt voor een hoge geloofwaardigheid omdat het bewijst dat deze programma’s daadwerkelijk voordelen oplevert.

Ongeveer veertig procent van de klanten die deelnemen aan een dergelijk programma vertelt dit door aan vrienden en familie, volgens onderzoek van Collinson Latitude.

Sterkere klantrelaties

Loyalty marketing programs verbeteren de klantrelaties omdat zij de klant het gevoel geven dat hij of zij belangrijk is voor het bedrijf. Daarnaast bevordert een beloningsprogramma de klantervaring.

Door speciale aanbiedingen, gratis producten en meer voordelen te bieden aan de klant, heeft de klant een goede en fijne interactie met het merk.

Samenvatting loyalty marketing

De inzet van loyalty marketing programs is een marketingstrategie waarbij gefocust wordt op het behouden van bestaande klanten door middel van het schenken van beloningen in de vorm van kortingen, exclusieve toegang, gratis producten en meer.

Total Loyalty Marketing (TLM) is een geïntegreerde marketingbenadering die ontwikkeld is door Anne M. Schuller en Gerhard Fuchs. Hierin staat loyalty marketing en beloningsprogramma’s centraal. In het boek worden vijf niveaus van loyaliteit beschreven: aanvrager, eerste koper, frequenter koper, promotor en loyale klant. Deze niveaus weerspiegelen de ideale fases waardoor een klant heen gaat wanneer het gaat om loyaliteitsmarketing.

Voorbeelden van loyalty marketing programs zijn er in grote getalen te vinden, aangezien dergelijke programma’s zeer populair zijn. De gemiddelde consument in de Verenigde Staten is er al aan gewend geraakt en verwacht niks anders meer.

De inzet van beloningsprogramma’s begon al honderden jaren geleden onder Amerikaanse handelaren. Een eeuw later volgde het spaarzegel-concept en aan het eind van de twintigste eeuw voerde American Airlines het frequent-flyer programma in.

Het opzetten en managen van loyalty marketing programs is middelenintensief. Toch zijn de kosten ervan lager dan de kosten van het werven van nieuwe klanten. Om succesvol een dergelijk initiatief te managen is het belangrijk dat de organisatie goed georganiseerd is.

Een sterk CRM is noodzakelijk, en mogelijk moeten de activiteiten worden uitbesteed aan een gespecialiseerd bedrijf om voor een soepele uitwerking te zorgen.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over loyalty marketing programs? Neem jij deel aan een beloningsprogramma? Of ken jij mensen die geregeld mooie aanbiedingen of exclusieve producten toegestuurd krijgen van hun favoriete merk? Denk jij dat de kosten voor de implementatie van een dergelijk programma het waard zijn op de lange termijn? Welke andere manieren zijn volgens jou erg effectief in het versterken van klantrelaties en loyaliteit? Heb jij tips of opmerkingen?
Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Capizzi, M. T., & Ferguson, R. (2005). Loyalty trends for the twenty‐first century. Journal of Consumer Marketing.
  2. Duffy, D. L. (1998). Customer loyalty strategies. Journal of consumer marketing.
  3. Hart, S., Smith, A., Sparks, L., & Tzokas, N. (1999). Are loyalty schemes a manifestation of relationship marketing?. Journal of marketing management, 15(6), 541-562.
  4. Schüller, A. M., Fuchs, G., & Kleinsorgen, U. M. V. M. (2007). Total Loyalty Marketing (pp. 17-32). Gabler.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2021). Loyalty marketing programs. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/loyalty-marketing/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/loyalty-marketing/”>toolshero: Loyalty marketing programs</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 4 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 4

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

Door lid te worden van ons learning platform, krijg je onbeperkt toegang tot alle artikelen (1000+), templates, video's en meer!

Tagged:

Geef een antwoord