Account based marketing: uitleg en betekenis
Account based marketing: in dit artikel wordt account based marketing praktisch uitgelegd. Onderdelen die uitgelicht worden zijn wat is (betekenis) en de meerwaarde, het proces en voorbeelden, maar ook de voordelen en nadelen van account based marketing. Veel leesplezier!
Wat is Account based marketing? De uitleg
Betekenis
Account based marketing (ABM) is een strategische marketingbenadering waarbij gefocust wordt op individuele klantaccounts of leads. Het maakt gebruik van gepersonaliseerde marketingcampagnes die afgestemd zijn op de specifieke behoeften en kenmerken van een klantaccount of lead.
Het cocnept omvat een holistische kijk op marketing en gaat verder dan het beheren van leads. Account based marketing omvat ook upselling en cross-selling technieken. Deze technieken worden beschouwd als een van de sleutels om waarde uit bestaande klantaccounts te extraheren.
Dit helpt organisaties om:
- Zoveel mogelijk waarde uit het klantenbestand te halen
- Waardevolle contacten te identificeren, zoals specifieke bedrijven of klanten binnen een markt
- Marketingactiviteiten en klantstrategieën op elkaar af te stemmen
- Klanten eerder te betrekken met beter afgestemde deals
- Klanten te behouden met interessante en waardevolle inhoud
Het account based marketing proces
In enkele fases en stappen wordt het complete account based marketing proces hieronder praktisch toegelicht. Lees daarvoor het artikel over marketing automation: een onmisbaar concept in de huidige marketingomgeving.
Ook al is het mogelijk om een account-based marketing strategie uit te voeren met behulp van een Excel-sheet en een kladblok, veel marketingafdelingen hebben toegang tot een geavanceerd CRM systeem met tal van mogelijkheden om dit proces te beheren, evenals andere marketingautomatisering-software.
Identificeren van doelaccounts
Om te identificeren welk account specifiek benaderd wordt, is het CRM-systeem vaak leidend. De software helpt om te bepalen welke accounts veelbelovend zijn als het gaat om de waarschijnlijkheid dat zij overgaan tot een aankoop. Deze accounts worden aangeduid als Ideal Customer Profile (ICP).
Daarom is het doel van deze fase tweeledig:
- Vaststellen welke criteria gebruikt worden om te bepalen of een account ook een ICP vertegenwoordigt
- Vaststellen welke accounts in het klantbestand voldoen aan deze criteria
Het kan voorkomen dat de accountgegevens in het CRM-systeem niet volledig zijn door een verscheidenheid aan redenen. In dat geval kan er voor gekozen worden om deze gegevens eerst te verrijken, bijvoorbeeld door openbare informatie op te zoeken of contact op te nemen met de mensen achter het account.
Verzamelen van contacten
De volgende stap in het proces van account based marketing is om inzicht te krijgen in de contactgegevens van de vastgestelde ICP’s. Welke personen bij dit bedrijf / account zijn betrokken bij het doen van aankopen? Dit kunnen bijvoorbeeld ook influencers zijn. Welke rol of functie ieder contactpersoon heeft, wordt vastgesteld in onderzoeken naar buyer persona’s.
De specifieke mensen worden in kaart gebracht door middel van het CRM-systeem, of platforms als LinkedIn. Andere online tools kunnen bijvoorbeeld naar een e-mailadres van deze persoon zoeken.
Doen van inzichten in de accounts
In aanvulling op de vorige stappen wordt in deze stap de beschikbare informatie over accounts aangevuld en verrijkt. Dat is belangrijk omdat het de organisatie in staat stelt om persoonlijker en nauwkeuriger de persoon te benaderen.
Content
De inzichten die gedaan worden in de vorige stap kunnen ook gebruikt worden om persoonlijke content te creëren en te delen met de ICP’s. Ook kunnen bijvoorbeeld webpagina’s gepersonaliseerd worden op basis van het account dat de pagina bekijkt. Op die manier kan elk doelaccount een persoonlijke ervaring krijgen, wat de kans vergroot op het overgaan tot het doen van een aankoop.
Campagnes
Naast gepersonaliseerde ervaringen op websites en in advertenties, worden ook bredere campagnes gevoerd om meerdere ICP’s tegelijk te bereiken. Dit wordt gedaan met behulp van bijvoorbeeld:
- E-mailmarketing
- Account based adverteren
- Website personalisatie
- Chatfuncties
- Fysieke content (post)
- Conferenties of andere online evenementen
Meten en verbeteren
Software voor marketingautomatisering en CRM-systemen vormen de basis voor de besluitvorming omtrent account based marketing. Het zijn tevens de belangrijkste manieren om voortgang en prestaties te meten en te optimaliseren.
Voorbeelden account based marketing in de praktijk
ABM begint zoals besproken met het segmenteren van het klantbestand met als doel de ICP’s te identificeren. Daarna worden gepersonaliseerde marketingstrategieën ontwikkeld die worden ingezet op bepaalde kanalen. De strategie van elk bedrijf is anders, dus ziet ook de mix van tactieken er verschillend uit.
De benadering om een account te benaderen hangt af van de specifieke kenmerken van het account. Hieronder staan enkele voorbeelden van hoe marketeers technieken kunnen inzetten om account-based processen uit te voeren.
Evenementen
Evenementen zijn traditiegetrouw een van de meest succesvolle kansen voor marketeers om besluitvormers in het inkoopproces van andere organisaties te overtuigen. Een ABM-benadering voor evenementen kan bijvoorbeeld het doen van persoonlijke uitnodigingen omvatten, of gepersonaliseerde geschenken en VIP-diners.
Ook webinars worden ingezet om relevant en actueel te blijven voor doelaccounts. Het evenement wordt afgestemd op de specifieke behoeften en eisen van het doelaccount.
Post
De fysieke post maakt een comeback. En dat is opvallend, aangezien het tegenwoordig de norm is om op online marketinginspanningen te focussen. Fysieke post valt daarmee op en kan een waardevolle toevoeging zijn aan de marketingmix.
Ondanks de toenemende populariteit van fysieke post, is e-mailmarketing nog steeds van onschatbare waarde voor veel marketingafdelingen. Vaak worden vaste templates of sjablonen gebruikt, maar in het meest ideale scenario wordt een gepersonaliseerde email gemaakt voor alle doelaccounts (ICP’s).
Adverteren
Het inzetten van betaalde advertenties op sociale media is een veelgebruikte methode om doelaccounts te bereiken op het internet. Sociale platforms zoals LinkedIn en Facebook stellen de marketeer in staat om een gerichte en specifieke campagne te ontwikkelen voor een handjevol doelaccounts in plaats van een breed netwerk.
Personalisatie
ABM maakt ook gebruik van de technologie die wordt gebruikt om op maat gemaakte en account specifieke gebruikerservaringen te creëren op de website.
Voordelen en en nadelen van account-based marketing
De redenen waarom ABM goed werkt in veel organisaties zijn divers. Maar het gebruik ervan kent ook zeker nadelen en uitdagingen. Het is een arbeidsintensief proces en het ontwikkelen van campagnes kost veel tijd en middelen. Dat geldt ook voor offline campagnes.
Succesvol ABM verandert de manier waarop marketingteams samenwerken en het helpt hen successen te bereiken in het prioriteren en benaderen van belangrijke klanten en het halen van verkoopdoelen.
Voordelen van account based marketing
ABM verandert de manier waarop campagnes worden opgesteld. De campagnes worden met name veel persoonlijker en daarmee effectiever. In feite draait het hele proces om personaliseren. Dat klinkt moeilijk haalbaar, maar de juiste automatiseringsmethoden zorgen ervoor dat de marketeer afstand kan nemen van de details en kan focussen op de strategie.
Om personalisatie te bereiken, moet de uitvoering van campagnes zijn gericht op manieren waarop een product of dienst de problemen van een klant wegneemt.
Met de juiste ABM-strategie kunnen verkoop- en marketingteams de aandacht en zorg bieden aan waardevolle accounts (ICP’s) die ze nodig hebben. Door deze accounts van waardevolle content te voorzien, kan dit op termijn een voordeel bieden.
Nadelen van account based marketing
Omdat verschillende accounts verschillende wensen en behoeften heeft, moet de inhoud van alle marketinginspanningen aangepast worden. Dit is een arbeidsintensief proces dat eigenlijk niet zonder de juiste automatiseringstechnieken uit te voeren is.
Vanwege de hoge arbeidsintensiviteit werkt ABM het beste met een aantal accounts (5 tot 10 accounts tegelijk). Op deze manier worden teams niet overspoeld met het up to date houden van honderden accounts.
Nu is het jouw beurt
Wat denk jij? Herken jij de uitleg over account based marketing? Worden de ICP’s in jouw werkomgeving specifiek benaderd? Wat zijn volgens jou de voordelen van ABM? En de nadelen? Welke tools en technieken zijn volgens jou waardevol in dit proces?
Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.
Meer informatie
- Burgess, B. (2016). Driving B2B growth with account-based marketing. Market Leader, 1, 45-47.
- Kumar, G. P., & Rajasekhar, K. (2020). Account based Marketing in B2B industry. J. Interdiscip. Cycl. Res, 7(2), 1154-1161.
- Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of marketing, 62(2), 1-13.
- Doyle, P. (2009). Value-based marketing: Marketing strategies for corporate growth and shareholder value. John Wiley & Sons.
Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2022). Account based marketing. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/account-based-marketing/
Oorspronkelijke publicatiedatum: 03/11/2022 | Laatste update: 12/04/2023
Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/account-based-marketing/”>Toolshero: Account based marketing</a>
Ben Janse
Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.
