Reputatiemanagement

Reputatiemanagement - toolshero

In dit artikel wordt reputatiemanagement praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketing theorie.

Wat is reputatiemanagement?

Definitie en betekenis reputatiemanagement

Reputatiemanagement omvat het geheel van activiteiten die een strategie vormen voor het bepalen, monitoren en beïnvloeden van de publieke opinie ten aanzien van een organisatie of een merk.

Organisaties en mensen die zich bezighouden met activiteiten binnen reputatiemanagement gebruiken meestal verschillende online kanalen voor de communicatie met consumenten om ervoor te zorgen dat de organisatiedoelen aansluiten bij de publieke opinie.

Geschiedenis reputatiemanagement en nu

Vroeger was reputatiemanagement een gewone gang van zaken tijdens een crisis. Met meer dan vier miljard internetgebruikers vandaag de dag moet reputatiemanagement proactief worden inzet om eventuele reputatieschade tot een minimum te beperken. Consumenten hebben gemakkelijk toegang tot online communicatieplatforms waar zij hun mening en ervaringen delen over diensten, merken en organisaties; over alles wat hen bezighoudt. Daarom wordt de strategie voor reputatiemanagement tegenwoordig veelal via online kanalen toegepast.

Het delen van positieve ervaringen zorgt voor een sneeuwbaleffect en is gunstig voor een bedrijf. Negatieve reviews daarentegen, kunnen een organisatie ernstig beschadigen als er geen maatregelen worden getroffen die reputatieschade beperken. Een negatieve publieke opinie schrikt klanten af en heeft tot gevolg dat bedrijven inkomsten mislopen.

Verschil tussen reputatiemanagement en public relations

Reputatiemanagement is iets anders dan bedrijfscommunicatie en public relations. Deze twee instrumenten kunnen echter wel worden ingezet voor reputatiemanagement. Reputatiemanagement heeft een aantal synoniemen zoals online reputatiemanagement, bedrijfsreputatiebeheer en merkreputatiebeheer. Ondanks de verschillende namen hebben ze allemaal hetzelfde doel: perceptie vormgeven en de publieke opinie over een organisatie of merk op niveau houden.

Organisaties doen er goed aan in reputatiemanagement te investeren. Effectief reputatiemanagement vereist een proactieve betrokkenheid om negatieve opinies te voorkomen. Zonder strategie voor reputatiemanagement loopt een bedrijf risico op afnemende winsten en, in het ergste geval, een faillissement. Daarom kun je wel stellen dat reputatiemanagement belangrijk is voor de continuïteit en de overlevingskansen van een bedrijf, zeker als de reputatieschade groot is.

Het duurt jaren voordat een reputatie is opgebouwd, maar een reputatie kan in een enkel ogenblik beschadigd raken. Dat is een hoofdreden om reputatiemanagement proactief toe te passen. Een reputatie wordt opgebouwd door het totaal van publieke ervaringen, reviews en commentaren; door alles wat mensen zeggen over een organisatie, merk of een persoon.

De keerzijde is dat zowel mensen als bedrijven geen controle kunnen uitoefenen op de publieke opinie. Er zijn bedrijven die de activiteiten van reputatiemanagement zien als communicatie-initiatieven die, vanwege deze keerzijde, kunnen worden uitgevoerd door sales- en marketingteams. Het doel van deze teams is om bekendheid te creëren en van potentiële klanten betalende klanten te maken en tegelijkertijd een uitstekende klantervaring te bieden.

Een andere reden voor een proactieve benadering van reputatiemanagement is dat negatieve ervaringen met een bedrijf, merk of persoon sneller online worden gedeeld dan positieve ervaringen. Helaas vinden lezers negatieve boodschappen veel interessanter, vandaar dat de kans dat een negatieve bewering rondgaat veel groter is in vergelijking met een positieve boodschap.

Het opbouwen van een goede reputatie die de kritiek van het publiek in evenwicht houdt, is een manier om dit tegen te gaan. Omdat lezerspubliek uit verschillende belanghebbenden met verschillende eisen bestaat, kan het zinvol zijn om een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren. Dat maakt het mogelijk om vast te stellen met wie moet worden gecommuniceerd in lijn met de reputatiedoelstellingen. Verwachtingen van klanten en belanghebbenden kunnen veranderen en een klanttevredenheidsonderzoek kan helpen de verwachtingen van het publiek inzichtelijk te maken. Als bedrijfsdoelstellingen bijvoorbeeld niet aangepast worden aan de verwachtingen van belanghebbenden, neemt het risico op reputatieschade toe.

Reputatiemanagement en het het PESO model, inclusief voorbeelden

Omdat de publieke opinie over een bedrijf of een persoon meestal online wordt gedeeld, is het belangrijk te begrijpen op welke manier de publieke opinie kan worden beïnvloed.

In marketing kan het PESO-model worden gebruikt om inzicht te krijgen in de manier waarop de verschillende mediakanalen informatie delen. PESO staat voor Paid media, Earned media, Shared media en Owned media. Als je deze mediatypen begrijpt, ben je in staat om de publieke opinie met externe communicatie te beïnvloeden.
Reputatiemanagement PESO Model - toolshero

Paid Media (Betaalde boodschap)

Paid media betreft betaalde communicatie-uitingen bedoeld om een specifieke boodschap met een doelgroep te delen. Voorbeelden daarvan zijn betaalde advertenties die gedeeld kunnen worden op Facebook, Twitter en op Google. Vaak is het mogelijk om inzicht te krijgen in het bereik van de advertentie en het aantal clicks.

Earned Media (Verdiende boodschap)

Earned media is in feite gratis reclame. Het staat voor niet-betaalde communicatie-uitingen over een bedrijf of merk. Is het bedrijf herkenbaar voor publiek, dan trekt het bedrijf of het merk de aandacht van verschillende publieksgroepen, zoals influencers, investeerders en andere media. Als deze publieksgroepen zich positief uitlaten over het bedrijf of het merk, dan wordt dat gezien als Earned media; een vorm van gratis (dus verdiende) promotie.

Shared Media (Gedeelde boodschap)

Shared media verwijst naar content over een organisatie of een merk die door een specifieke doelgroep wordt gedeeld via social media kanalen zoals Facebook of Twitter. Shared media zijn communicatie-uitingen die ook ‘verdiend’ moeten worden, omdat de berichten moeten rondgaan onder het publiek om als shared media te worden beschouwd. Een organisatie of merk kan hierop geen invloed uitoefenen.

Owned Media (Eigen boodschap)

Owned media betreft online kanalen zoals websites en socialmediapagina’s die een organisatie of een persoon in eigen beheer heeft. Het omvat klantreviews, werknemersverhalen en klantervaringen, maar ook video’s en podcasts.

Om reputatiemanagement online effectief uit te voeren, is het belangrijk dat de verschillende media, kanalen en berichten worden bijgehouden. Deze kanalen kunnen worden ingezet om het publiek te beïnvloeden en merkbekendheid op niveau te houden. Daarnaast kun je er veel van leren.

Reviews via earned media kunnen bijvoorbeeld inzicht geven in de problemen die klanten ervaren of een incidentele negatieve beleving. Gezien vanuit het perspectief van de organisatie is dit een kans voor interactie met een consument om op open wijze naar een oplossing te zoeken. Met een dergelijke benadering bouw je aan vertrouwen bij potentiële klanten en aan je reputatie, omdat daaruit blijkt dat het bedrijf bereid is altijd een oplossing te zoeken als er iets fout gaat. Wanneer positief commentaar over die ervaring op een bedrijfswebsite wordt geplaatst, wordt dat owned media genoemd.

Een ander voorbeeld is als een bedrijf een product van de markt haalt met een probleem waarvan men weet dat het op korte termijn invloed zal hebben op de kwaliteit. Voor een bedrijf betekent het een kans wanneer een verkocht product wordt teruggeroepen voordat consumenten op den duur ervaren dat het product niet aan hun verwachtingen voldoet. In dit scenario kan een organisatie verschillende mediakanalen inzetten om klanten te informeren dat dit specifieke product moet worden geretourneerd. Deze beperkingsmaatregel voorkomt mogelijk verdere reputatieschade.

Strategie voor reputatiemanagement

Bij reputatiemanagement hoort een strategie. Organisaties en merken moeten weten hoe ze met specifieke situaties moeten omgaan en welke activiteiten er nodig zijn om hun goede reputatie te behouden. Verschillende organisaties, verschillende mensen. De onderstaande aanpak dient daarom slechts ter illustratie.

Elke strategie begint met het begrijpen van de omgeving om te bepalen wat de beste aanpak is. Een draaiboek voor reputatiemanagement komt op hetzelfde neer, omdat de aanpak begint met het begrijpen van hoe belanghebbenden denken over de organisatie of het merk.

Een strategie voor reputatiemanagement richt zich op de kansen die zich voordoen en op de problemen die moeten worden opgelost, gevolgd door een actieplan en een afrondende evaluatiefase.

1. Onderzoek

Het hoofddoel van de onderzoeksfase in reputatiemanagement is om de huidige positie van het bedrijf te begrijpen. Dat vergt online onderzoek dat inzicht geeft in het beeld dat het publiek van het bedrijf heeft. Tijdens het onderzoek kun je bijvoorbeeld reviews beoordelen, omdat reviews een algemeen inzicht kunnen geven in de ‘pijn’ die een klant heeft. Daarnaast is de kans groot dat als iemand een specifieke ervaring met het bedrijf heeft, anderen diezelfde ervaring ook hebben. Reviews staan op zoekmachines zoals Google en Bing, maar ook op reviewwebsites.

Zoekmachines en social media platforms zijn eveneens uitstekende tools om bedrijven en merken te onderzoeken. Specifieke zoekwoorden kunnen leiden naar nieuwe artikelen, video’s en blogs waarin het publiek hun verhalen, ervaringen en standpunten delen over een organisatie of merk. Social media platforms geven direct inzicht in bedrijven en mensen, omdat deze platforms de mogelijkheid bieden met hashtags te zoeken die refereren aan een specifiek onderwerp op social media.

2. Sterke en zwakke punten vaststellen

Als je een compleet beeld van de situatie hebt, is de volgende stap in reputatiemanagement dat je bepaalt wat de sterke en zwakke punten zijn in de reputatie van het bedrijf of merk. Het uitvoeren van een SWOT analyse kan in deze stap nuttige kaders aangeven. Het is belangrijk om de situatie voortdurend te monitoren en gefocust te blijven op verbeterpunten omdat deze in de loop van de tijd kunnen veranderen.

3. Actieplan maken

Voor effectief reputatiemanagement kan het zinvol zijn om een gedragscode op te stellen over de manier waarop iemand in specifieke situaties wordt geacht te handelen of te reageren. Daarbij is het belangrijk om te onthouden: hoe sneller iemand tactisch reageert op negatieve feedback, hoe groter de kans dat dit alsnog een positieve ervaring oplevert. Daarom moet je zo snel mogelijk reageren op negatieve feedback.

Daarnaast moet een organisatie empathie tonen en klachten eerlijk en op verantwoorde wijze beoordelen. Zoals hiervoor al uitgelegd, bestaat de kans dat als iemand een klacht heeft, anderen dezelfde klacht ook hebben. Omgekeerd moet positieve feedback worden aangemoedigd en benadrukt via online bedrijfscommunicatie.

Ten slotte: proactief gedrag levert altijd betere resultaten op. Daarom is proactief vragen om feedback een geweldige manier om verbeterpunten te vinden die de reputatie op de lange termijn versterken.

4. Reputatie monitoren en meten

Het monitoren en meten van reputatie is een cruciaal gegeven omdat het inzicht kan verschaffen in een probleem voordat het escaleert. Alle voorgaande stappen kun je individueel monitoren, maar het is ook zinvol om de strategie als geheel te beoordelen. Monitoren betekent ook dat je iemand verantwoordelijkheden geeft of zijn / haar verantwoordelijkheden evalueert.

Mogelijk blijkt dat een specifieke activiteit niet het resultaat oplevert dat werd verwacht. Dit gegeven kun je gebruiken als indicator om een bepaald proces te veranderen. In die zin is het belangrijk om te blijven monitoren en meten voor effectief reputatiemanagement. Zonder evaluatie van de activiteiten in de strategie en de ontwikkeling van de reputatie, is het moeilijk een goede reputatie op te bouwen.

Tools voor reputatiemanagement

Reputatiemanagement kan een enorme klus zijn, vooral omdat er talloze websites, social media platforms en andere kanalen zijn waar het publiek meningen deelt over specifieke bedrijven en merken. Al deze commentaren zijn ergens op het internet te vinden en blijven daar voor altijd staan. Dat betekent dat je tot ver in het verleden kunt zoeken en beoordelen hoe de reputatie van een bedrijf of merk zich in de loop van de tijd heeft ontwikkeld.

Om het dit proces gemakkelijker te maken zijn er talloze tools voor reputatiemanagement beschikbaar. Afhankelijk van de tool die je gebruikt, kun je het internet met verschillende doelen doorzoeken. Meestal zijn de tools te rangschikken in tools voor monitoring, reikwijdte, analyse en publicatie.

Tools om de reputatie te monitoren doorzoeken het web als een specifiek zoekwoord wordt genoemd in artikelen en websites. Een zoekwoord kan bijvoorbeeld een bedrijfsnaam of een merk zijn, maar ook een product. Er bestaan ook tools die je helpen social media platforms te doorzoeken.

Tools om het bereik te meten, zijn bedoeld om internetgebruikers te vinden die bereid zijn hun verhaal over een organisatie of merk te vertellen. Met tools voor publicatie kun je content verzenden naar verschillende kanalen. Dit is een uitstekende manier om berichten met een specifieke doelgroep te delen.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken je de uitleg over reputatiemanagement? Welke hindernissen heb je ondervonden die mogelijk van invloed waren op jouw reputatie? Heeft jouw aanpak voor reputatiemanagement een reactief of proactief karakter? Hoe houd jij de betrokkenen op de hoogte? Hoe ziet jouw strategie voor reputatiemanagement eruit? Heb je nog tips of aanvullende opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Aula, P. (2010). Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy & Leadership.
  2. Aula, P., & Mantere, S. (2020). Strategic reputation management: Towards a company of good. Routledge.
  3. Davies, G., & Miles, L. (1998). Reputation management: theory versus practice. Corporate reputation review, 2(1), 16-27.
  4. Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B., & Genest, C. M. (2001). Reputation management: the new face of corporate public relations?. Public relations review, 27(3), 247-261
  5. Madden, M., & Smith, A. (2010). Reputation management and social media.
  6. Van Riel, C. B., & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management. Routledge.
  7. Yu, B., & Singh, M. P. (2000, July). A social mechanism of reputation management in electronic communities. In International Workshop on Cooperative Information Agents (pp. 154-165). Springer, Berlin, Heidelberg

Citatie voor dit artikel:
Zeeman, A. (2017). Vijf disciplines van Senge. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/management-modellen/vijf-disciplines-van-senge/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/management-modellen/vijf-disciplines-van-senge/”>toolshero: Vijf disciplines van Senge</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 5 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 1

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

Door lid te worden van ons learning platform, krijg je onbeperkt toegang tot alle artikelen (1000+), templates, video's en meer!

Tagged:

Geef een reactie