Direct marketing: de uitleg en betekenis

Direct marketing: in dit artikel wordt direct marketing praktisch uitgelegd. Het artikel begint met een algemene definitie en uitleg van direct marketing, gevolgd door enkele kernaspecten van deze vorm van marketing. Ook vind je instructies voor het ontwikkelen van een direct marketing campagne en enkele concrete voorbeelden uit de praktijk. Als laatste worden valkuilen en uitdagingen besproken waarmee direct marketeers te maken krijgen. Veel leesplezier!

Wat is direct marketing?

Wat betekent directe marketing?

Direct marketing is een vorm van marketing waarbij marketeers met de klant communiceren via verschillende media en kanalen zoals e-mailmarketing, telefooncontact zoals bellen en Whatsapp, brochures, flyers en gerichte online advertenties.

Vaak wordt er de potentiële klant iets tastbaars aangeboden, hetzij een demo of anderszins waardevolle inhoud. Contact via de telefoon (telefoonmarketing) komt steeds minder voor.

Het is een vrij agressieve vorm van marketing omdat de klant, zonder dat hij hier om gevraagd heeft, direct contact krijgt met de organisatie. Direct marketing wordt meestal gebruikt voor bedrijven die zich richting op product- en serviceverkoop, maar ook door non-profitorganisaties.

Waar gedacht wordt dat massamarketing langzaam zijn einde nadert, wordt verwacht dat de direct marketingactiviteiten zullen toenemen. De meest efficiënte manier van direct marketing gebeurt wanneer er een directe en wrijvingsloze inspanning wordt gedaan om de doelgroep te bereiken.

Wat houdt directe marketing in?

Dit houdt in dat bij direct marketing vaak een specifieke oproep wordt gedaan zoals: ‘bel dit nummer’, of, ‘klik op deze knop om u te abonneren’. Dit heeft als voordeel dat in dergelijke campagnes direct het effect gemeten kan worden omdat de organisatie kan bijhouden hoeveel klanten gereageerd hebben via deze call-to-actions.

Montgomery Ward begon in de negentiende eeuw met het gebruik van direct marketing. Ward was een pionier op het gebied van postorders.

Hij slaagde erin om de tussenpersoon te verwijderen en direct zijn klanten van dienst te kunnen zijn om zo de prijzen te verlagen.

De term werd echter later bedacht door Lester Wunderman in 1967. Wunderman is de man achter het gratis 1-800 nummer dat gebruikt wordt in de United States, evenals verschillende klantloyaliteitsprogramma’s.

Effectiviteit

De klanten waarvoor direct marketing bij uitstek geschikt is zijn diegenen die zich hebben aangemeld voor mailinglijsten. Bij het uitchecken van een online winkelwagentje krijgt de gebruiker vaak de optie om zich te abonneren voor een dienst als: ‘stuur mij informatie over promoties en aanbiedingen in de toekomst’. Dergelijke acties laten al een interesse zien van de klant in een product of bedrijf.

Organisaties beschikken daarom vaak over grote hoeveelheden e-mailadressen die zeer waardevol kunnen zijn als het gaat om mogelijke omzet.

Ook niet-gerichte mailinglijsten worden verzonden naar veel mailboxen en e-mailaccounts. Ondanks dat veel mensen gefrustreerd raken door deze ‘spam’, wordt een relatief hoog percentage omgezet in verkopen. Deze percentages zijn hoger wanneer de e-mails gericht zijn aan een bepaalde groep of community.

Door deze frustratie dienen organisatie creatief te zijn met hun direct marketing strategieën. Om op te vallen gebruiken ze bijvoorbeeld ongebruikelijke vormen zoals 3D-objecten, pop-ups of verzenden ze grote flyers met ongebruikelijk vormen en kleuren.

Het type direct marketing hangt af van de branche. Een te agressieve of misleidende vorm van marketing laat vaak een slechte indruk achter over het bedrijf.

Ook dienen organisaties zich aan privacy- en contactregels te houden. Het vergaren van e-maillijsten zonder dat gebruikers zich hiervoor geregistreerd hebben is strafbaar.

Responses en winstgevendheid

Zoals vermeld kunnen de kosten en responses bij gebruik van direct marketing goed gemonitord worden vanwege de call-to-actions die gebruikt worden.

Of de marketingstrategie effectief is kan gemeten worden. Succesvolle marketeers plannen de activiteiten, bepalen doelstellingen en doelgroepen, implementeren de strategie en testen elementen om de campagne tot een succes te brengen. Meten is hier de sleutel tot succes.

Om het succes van de direct marketingcampagne te beoordelen wordt begonnen met het verzamelen van informatie over de vaste kosten en variabele kosten met betrekking tot het aantal en type stukken dat wordt verzonden of de aan te bieden acties.

Daarna wordt bijgehouden hoeveel gegenereerde inkomsten hieruit voortvloeien. Vervolgens kan met een eenvoudige kosten-batenanalyse de winstgevendheid berekend worden.

Direct marketing voorbeelden

Foto Inc. is een organisatie die gespecialiseerd is het ontwikkelen van fotobewerkingssoftware. Het marketingteam heeft gewerkt aan een nieuwe direct marketingcampagne waarbij gratis tijdelijke licenties worden verstrekt voor de nieuwste fotobewerkingssoftware.

Deze demo wordt verstuurd aan 3.000 geselecteerde grafisch designerbureaus. Om te bepalen of de campagne een succes is en of deze mogelijk in de toekomst kan worden doorgezet analyseert Foto Inc. de resultaten met een simpele kosten-batenanalyse.

Vooraf wordt berekend dat minimaal 65 van de totaal 3000 geselecteerde bedrijven de software aan moet schaffen om break-even te draaien campagne. Om deze reden, als Foto Inc. geen response percentage van 2.2% behaalt over de periode van de campagne, zal er geen winst worden behaald en zullen zij zeker de campagne niet voortzetten.

Uitdagingen in direct marketing

Veel marketeers die een direct marketingcampagne gebruiken onderkennen de financiële voordelen van het vergroten van het bewustzijn van hun product of dienst door bijvoorbeeld demo’s te versturen of andere waardevolle inhoud te delen met de potentiële klant.

Toch zijn er ook direct marketingcampagnes waarbij gebruikt wordt gemaakt van bepaalde soorten media die leads creëren van slechte kwaliteit, waarbij het response percentage laag ligt. Dit is een probleem voor zowel de consument als de marketeer.

Marketeers willen geen geld verspillen aan communicatie en middelen aan consumenten die geen interesse hebben in hun producten of services.

Ook ongewenste mail of poststukken vormen een probleem bij direct marketing. Deze term verwijst naar ongevraagde commerciële advertenties die bij het postkantoor worden afgeleverd of rechtstreeks in de mailbox terechtkomen van de consument.

Consumenten hebben mede dankzij dit probleem hun bezorgdheid uitgesproken over de privacy implicaties van direct marketing.

Direct marketingcampagne ontwikkelen

Een direct marketingcampagne begint met het verzamelen van gegevens over de doelgroep en categorieën consumenten waarvan gedacht wordt dat zij interesse hebben in hun product of dienst. Hiervoor worden lijsten ontwikkeld voor het leggen van contact.

Deze lijsten kunnen handmatig gegenereerd worden, maar ook via openbare of commerciële bronnen. De commerciële bronnen zijn die waar bijvoorbeeld mensen zich hebben aangemeld voor een wekelijkse nieuwsbrief.

Vervolgens wordt het medium geselecteerd. Verschillende kanalen kunnen gebruikt worden, waaronder e-mail, telefoon, het versturen van brochures of face-to-face contact. Dit is afhankelijk van het type organisatie. Een restaurant geeft waarschijnlijk de voorkeur aan flyers die van deur tot deur verspreid worden in de regio van de zaak.

Elke direct marketingcampagne moet een specifieke call-to-action bevatten. Vaak wordt aangestuurd op een onmiddellijke aankoop. ‘Neem je telefoon en bestel direct’, maar het kan ook subtieler. In ieder geval wordt een eerste stap gezet in een nieuwe lead die tot verkoop kan leiden.

Ook moet in elke direct marketingcampagne een methode geïmplementeerd worden om de reacties, de responses te volgen. In het geval van het restaurant kan een specifiek telefoonnummer gebruikt worden die specifiek gelinkt is aan de campagne, een unieke online link of een code die de consument kan gebruiken om van de actie gebruik te maken.

De marketeers gebruiken de response gegevens om te meten hoe effectief de campagne geweest is. Deze gegevens worden gebruikt om de campagne aan te passen indien nodig, maar worden ook gecombineerd met gegevens van andere campagnes om het team een algemeen beeld te geven over de doelgroepen en de effectiviteit van de gekozen strategie op die doelgroep.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over direct marketing? Gebruik jij direct marketing in jouw bedrijf of ben jij al eens benaderd door bedrijven die direct marketing inzetten? Wat zijn jouw ervaringen met marketeers die jouw benaderen, zowel online als offline? Heb jij tips of aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Chiang, W. Y. K., Chhajed, D., & Hess, J. D. (2003). Direct marketing, indirect profits: A strategic analysis of dual-channel supply-chain design. Management science, 49(1), 1-20.
2. Cravens, D. W., & Piercy, N. (2006). Strategic marketing (Vol. 7). New York, NY: McGraw-Hill.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Direct Marketing (DM). Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/direct-marketing/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 02/01/2019 | Laatste update: 06/09/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/direct-marketing/”>Toolshero: Direct Marketing (DM)</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.