Een macro omgevingsanalyse verwijst naar alle belangrijke, oncontroleerbare, externe krachten van een bedrijf die de besluitvorming direct of indirect beïnvloeden. Dit zijn veelal economische krachten, demografische, technologische, politieke, natuurlijke, culturele, sociale of juridische krachten.
Een macro omgevingsanalyse verwijst naar alle belangrijke, oncontroleerbare, externe krachten van een bedrijf die de besluitvorming direct of indirect beïnvloeden. Dit zijn veelal economische krachten, demografische, technologische, politieke, natuurlijke, culturele, sociale of juridische krachten.
De macro omgevingsanalyse is in veel organisaties onderdeel van het strategisch management en omvat het identificeren en analyseren van potentiële kansen en gevaren die zich voordoen in de macro-omgeving. Het belangrijkste doel hiervan is om het management van accurate informatie te voorzien die hen helpt bij het maken van operationele beslissingen.
Deze analyses en verwante werkzaamheden worden doorgaans uitgevoerd door bedrijfsanalisten. Zij doen aanbevelingen op basis van hun onderzoek naar omgevingskrachten. Deze houden in de praktijk voornamelijk verband met de politiek, economie, demografie en technologie.
Het doel van het uitvoeren en evalueren van een deze analyse is om antwoord te krijgen op de volgende twee belangrijke vragen:
Deze analyse tracht om toekomstige trends te voorspellen op basis van actuele kennis. Dit maakt het bij uitstek zeer moeilijk: situaties veranderen en prognoses zullen daarom vaak afwijken.
De meest populaire en gebruikte tool voor het uitvoeren van een macro-omgeving analyse is het PEST model, of PESTEL model. PESTEL is een acroniem voor Political, Economic, Social, Technological, Legal en Environmental.
Een actueel voorbeeld van een politieke macro-analyse is de verschuiving naar groener overheidsbeleid in de ontwikkelde wereld. Bij naderende verkiezingen wordt er gekeken naar een variatie in het beleid van verschillende partijen en de impact van deze standpunten op bijvoorbeeld de branche.
Deze factoren zeggen veel over de manier waarop bedrijven in de toekomst gebonden zijn aan nieuwe wet- en regelgeving als het gaat om verduurzaming.
In economische zin verwijst de macro-omgeving naar de reeks voorwaarden die in de economie als geheel bestaan, in plaats van op microniveau, zoals een sector of regio.
Een analyse op de economische macro-omgeving omvat vaak het identificeren van trends in het bruto binnenlands product (BBP), werkgelegenheid, uitgaven, monetair & fiscaal beleid, inflatie en meer. De economische macro-omgeving is nauw verbonden met de conjunctuurcyclus.
De sociale macro-analyse richt zich vooral op het identificeren van trends in de overtuigingen, gedragingen, waarden en normen en andere kenmerken van samenlevingen.
Voorbeelden van zaken die geanalyseerd worden in de sociale macro-analyse zijn het aantal deeltijdwerkers, de samenstelling van gezinsstructuren, trends in bevolkingsgroei en de houding van mensen ten opzichte van verduurzaming.
Het doel van een technologische macro-analyse is het identificeren van trends op het gebied van de ontwikkeling en toepassing van technologie.
Een voorbeeld hiervan is de verschuiving van online aankopen versus traditionele aankopen in fysieke marktplaatsen en winkels.
De juridische macro-analyse is nauw verbonden met de politiek. Dit komt omdat politici de mensen zijn die wetten maken. Juridische macro-analyses omvatten verder het identificeren van trends in gerechtelijke beslissingen. De meeste organisaties moeten voortdurend op de hoogte zijn van de veranderingen in bijvoorbeeld arbeidsrecht.
Ook op het milieu worden analyses gedaan. De uitkomsten van deze analyses zeggen iets over de mate waarin het klimaat van invloed zal zijn op de branche.
Een ander voorbeeld van een effectieve methode voor het helpen uitvoeren van een macro-omgeving analyse is de DESTEP analyse.
Een bekend voorbeeld als het gaat om demografische macro-analyses, is het voorbeeld van vergrijzing in westerse culturen. Deze demografische trend is het gevolg van welvaart en de trend dat mensen gemiddeld langer leven.
Vergrijzing betekent dat er steeds meer gepensioneerden bijkomen. Gepensioneerden zijn de grootste afnemers van campers in sommige landen. Deze trend zou dus moeten zorgen in een toename van het totale aantal verkochte campers.
De werkelijkheid is dat dit sommige jaren niet het geval hoeft te zijn door bijvoorbeeld de impact van coronamaatregelen.
Als vanzelfsprekend houden meerdere bedrijfsanalisten van bedrijven zoals Amazon en Apple de macro-omgeving nauwkeurig in de gaten, scannend voor trends.
Een PESTEL analyse geeft inzicht in de operationele uitdagingen waarmee grote bedrijven geconfronteerd wordt. Enkele voorbeelden worden hieronder per element van het PESTEL-raamwerk opgesomd.
Politieke factoren spelen een belangrijke rol bij het uitvoeren van een macro-analyse. Houdt rekening met de volgende zaken:
Economische macrofactoren zoals inflatie, rente, wisselkoersen en de stand van de conjunctuurcyclus zijn zeer belangrijk voor het bepalen van de strategie.
Apple, Amazon en andere giganten houden in elk geval rekening met in ieder geval de volgende zaken:
De cultuur binnen een samenleving heeft ook invloed op de bedrijfscultuur in die samenleving. Bij het samenwerken tussen verschillende culturen is het daarom belangrijk dat deze verschillen bekend zijn en gerespecteerd worden.
Gedeelde overtuigingen en houdingen van mensen spelen een grote rol bij Apple als het gaat over hoe marketeers een marketingboodschap vormgeven. Andere sociale factoren die een grote rol spelen voor Apple zijn:
Verschillende regio’s en markten hebben verschillende normen en afspraken als het gaat om milieunormen die van invloed kunnen zijn op de winstgevendheid van een bedrijf.
Voordat een bedrijf als Apple of Amazon een nieuwe markt betreedt, moet het zorgvuldig deze normen evalueren. Enkele van de factoren waarmee rekening mee gehouden moet worden zijn:
In sommige landen is het wettelijk kader niet robuust genoeg om de intellectuele eigendomsrechten van een organisatie te beschermen.
Een bedrijf moet daarom zelf zorgvuldig evalueren of een betreding tot dergelijke markten kan leiden tot verlies van het concurrentievoordeel. Enkele factoren waarmee rekening gehouden moet worden zijn:
