Klantstrategie

Wat is een klantstrategie?

Betekenis

In een klantstrategie is de focus gericht op de klant. Hoe beter een klant begrepen wordt door een bedrijf, hoe beter het bedrijf waarde aan deze klant kan bieden. Dit noemen we klantwaarde, of ‘customer value’.

De typische output van een klantstrategie is een ‘klantpersona’ of uitgewerkte ‘customer journey’. Deze persona reflecteert de belangrijkste omschrijvingen (descriptoren) van de doelgroep. Dit is zeer waardevolle kennis voor het nemen van strategische beslissingen. Als het goed is, worden de belangrijkste beslissingen die genomen worden binnen een bedrijf door de lens van de klant gefilterd.

Zoals vaak het geval is, en zeker met strategieën, werkt eenvoud beter. Er zijn bedrijven die tot tien verschillende klantsegmenten willen doordringen met een persona. Toch doen de bedrijven die maar 1 of 2 persona hebben gedefinieerd het doorgaans beter, als het gaat om hun waardepropositie (customer value proposition).

Een goede, volledige klantstrategie heeft meerdere functies en omvat meerdere praktijken en vaardigheden. Het moet in ieder geval dataverzameling omvatten. Voorbeelden van verschillende klantstrategieën zijn:

• Customer-focused strategy
• Customer digital strategy
• Customer experience strategy
• Customer retention strategy
• Customer acquisition strategy
• Customer communication strategy

PWC definieert een klantstrategie als de articulatie van de onderscheidende waarde van een merk of product.

9 principes van een goede klantstrategie

Neem de 9 principes hieronder over en ontwikkel een effectieve klantstrategie.

1. Beheer de kunst van het mogelijke

Wees altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de markt. Technologische doorbraken zijn nu in bijna elke industrie en sector gebruikelijk, dus verwachten klanten regelmatig een grote verandering.

De meest succesvolle en grote bedrijven experimenteren continu met nieuwe innovaties en bestuderen hoe zij het leven van de klant beter kunnen maken. Klanten waarderen het wanneer dit een merk of bedrijf keer op keer lukt. Dit zorgt voor zowel het succesvol aantrekken van nieuwe klanten, als het behouden van bestaande klanten.

Dit principe zegt niet dat je actief aan klanten moet vragen wat zij van de toekomst verwachten. Dit kunnen zij ook niet vertellen.

2. Ken de klant

Nogmaals, de meest succesvolle bedrijven gaan verder dan de meeste andere bedrijven. Zo ontwikkelen ze geavanceerde klantrelatiesystemen en klantanalyses die gebaseerd zijn op meerdere bronnen, zoals informatie over klantgedrag, psychografische gegevens, geografische gegevens en zelfs realtime gegevens over het digitaal gebruik van consumenten.

3. Link de klantstrategie aan de algehele identiteit van de organisatie

Een sterke waardepropositie is onmisbaar voor een sterk bedrijf. Dit is de waarde die de klant geboden wordt, waar de concurrentie niet aan kan tippen.

Om deze belofte te kunnen maken, moet een reeks onderscheidende capaciteiten en vaardigheden ingezet worden. Alleen als deze allemaal soepel samenwerken, is het mogelijk om een eigen identiteit te vormen.

4. Focus op de klanten bij wie je het recht hebt om te winnen

Heb je inmiddels een sterke merkidentiteit als bedrijf, dan hoef je niet op elke mogelijke markt te concurreren. Focus alleen op de markten waarvan je zeker weet dat je daarin zult slagen. De waardepropositie zal sterk genoeg zijn om een groep consumenten aan te spreken die winstgevend zal zijn. Doet je dit niet, dan loop je het risico om middelen en tijd te investeren in een groep onverschillige consumenten met een lage conversieratio.

5. Behandel klanten als activa

Het opbouwen van duurzame en constructieve klantrelaties is essentieel voor een succesvolle organisatie. Zij blijven focussen op het ontwikkelen van waarde waarmee klanten zich identificeren. Het opbouwen van duurzame klantrelaties is een activiteit voor de lange termijn. Dat betekent dat het indruist tegen sommige filosofieën zoals het najagen van rendement op de korte termijn.
Het analyseren van het aankooptraject dat klanten doorlopen geeft nieuwe inzichten op wat nodig is om het bovenstaande te bereiken. Dit noemen we ook wel de ‘customer journey’.

6. Kapitaliseer op het bestaande ecosysteem van het bedrijf

Bedrijven opereren in een uitgebreid netwerk van relaties. Samen vormen deze relaties een ecosysteem. Spelers in dit systeem zijn bijvoorbeeld klanten, maar ook leveranciers, retailers, brancheverenigingen, distributeurs, overheidsinstanties en andere belanghebbenden.

Dit ecosysteem kan op verschillende manieren worden ingezet om klanten aan te trekken.

7. Zorg voor een consistente ervaring

Veel bedrijven zijn actief met verschillende channels. Dit wordt ook wel ‘omnichannel’ genoemd, bijvoorbeeld een webshop en een fysieke winkel. Succesvolle bedrijven zorgen ervoor dat deze kanalen consistent zijn als het gaat om klantervaringen, positionering en serviceniveau. Het resultaat is een naadloze ervaring voor de klant, zodat winkelen overal dezelfde look & feel krijgt.

8. Excelleer bij de aflevering

De manier waarop fysieke aflevering van producten plaatsvindt, maar ook sommige diensten, is cruciaal voor het tevreden houden van klanten. Bedrijven als Amazon excelleren in dit proces. Zij beloven voor sommige regio’s en producten bezorging op dezelfde dag, experimenteren met dronebezorging of bezorging op zondag en ’s avonds.

In toenemende mate is dit ook wat klanten verwachten van hun favoriete merk of bedrijf.

9. Reorganiseer het bedrijf met de klant als focus

‘Be fit for your customer’ is een veelgehoorde uitspraak als het gaat om hoe een organisatie eruit moet zien. De bedrijfsprocessen dienen zo ingericht te zijn dat het eenvoudig is om een sublieme klantervaring te leveren.

Als de bovenstaande principes succesvol zijn doorlopen, heeft de organisatie al een duidelijk idee van de klantdoelgroep, de bedrijfsidentiteit en de bedrijfscapaciteiten. Zorg dat het bedrijf zo vormgegeven is dat deze zaken centraal staan.