Prijsstrategieën (Kotler)

9 prijsstrategieën van Kotler - toolshero

In dit artikel worden 9 prijsstrategieën van Kotler praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de principes van deze krachtige tool voor het doorgronden van de interne en externe factoren die de marktprijs van een product of dienst bepalen op basis van de waarde die consumenten eraan toekennen.

Wat zijn de prijsstrategieën van Kotler?

De prijsstrategieën van Kotler, ook wel de negen prijs-kwaliteit strategieën genoemd, werden ontwikkeld door de Amerikaan Philip Kotler, die gezien wordt als de grondlegger van marketing.

De 9 prijsstrategieën van Kotler zijn bedoeld om bedrijven te helpen hun producten of diensten goed in de markt te zetten ten opzichte van hun concurrenten en om een prijsstrategie te gebruiken die gekoppeld is aan de geleverde kwaliteit.

Om meer te leren over de prijsstrategieën van Kotler is het nodig dat je begrijpt wat ‘prijs’ inhoudt en waarom de prijs van een product of dienst belangrijk is in de markt.

Wat is prijs?

Naast de liquiditeit en de winst die een bedrijf nodig heeft om hun producten marktconform aan te bieden, is het noodzakelijk verder te kijken dan de opbrengsten, bedrijfsmiddelen en kosten; zaken die onder andere belangrijk zijn om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen.

Prijs is de waarde in geld die een klant of een consument inwisselt voor een aangeboden product of dienst. Het is dan ook belangrijk om de toegevoegde waarde van de prijs te bepalen, omdat geleverde producten of diensten behalve een economische waarde ook een winstwaarde hebben.

Prijs is de waarde die klanten bereid zijn te betalen als zij krijgen wat ze gevraagd hebben, ongeacht of dit uit oogpunt van luxe of noodzaak is. Dat is de reden waarom prijs een weergave is van de waarde die klanten toekennen aan een product of dienst.

Klanten hebben bepaalde vragen als zij belangstelling tonen voor de aankoop van een product of dienst. Een paar vragen die zij zichzelf stellen zijn: ‘Wil ik iets meer betalen voor een betere kwaliteit? Wil ik liever minder betalen voor een product van lagere kwaliteit? Welke voordelen hebben deze producten ten opzichte van elkaar?’

Door antwoord te geven op de mogelijke vragen die een potentiële klant stelt, kun je een aantal basisprincipes vaststellen over de manier waarop klanten een product of dienst waarderen en hun aankoop afwegen, voordat ze een keuze maken. Daarmee wordt duidelijk hoe belangrijk de waarde/prijs van het product is dat ze overwegen te kopen.

De gedachte achter de prijsstrategieën

Om de prijs te kunnen bepalen moet een product of dienst gebaseerd zijn op de drie C’s: cliënt, communicatie en concurrentie. Deze elementen hebben een onderling verband in de prijsstrategiematrix. Volgens Philip Kotler zijn er drie strategieën om een prijs te bepalen. Deze drie strategieën zijn overgenomen uit Kotler’s boek ‘Marketing Management: Analysis, Planning, and Control’, gepubliceerd in 1967.

Prijsstelling op basis van klantwaardering

Dit betekent dat de klant degene is die uiteindelijk zal bepalen of een product zijn prijs waard is of niet. De prijs moet de waarde vertegenwoordigen die klanten aan het product of aan de dienst hebben gegeven.

Concurrerende prijsstrategie

Dit betreft de situatie dat de klant de prijzen onderzoekt van concurrerende partijen die een product of dienst met dezelfde of gelijkwaardige kenmerken tegen een lagere of hogere prijs aanbieden.

Kostengebaseerde prijsstelling: deze methode omvat de kosten van productie, distributie en verkoop om de perfecte balans te bereiken ten aanzien van de kosten.

Psychologische prijsstelling

De psychologische prijs is bedoeld om klanten die kritisch omgaan met hun budget keuzemogelijkheden te bieden voor wat hij nodig heeft. Dit wordt het niveau-effect genoemd: het niet afronden van een bedrag helpt de klant -in visueel opzicht- om de informatie van links naar rechts te lezen en de cijfers achter de komma te negeren.

Vergelijk het voorbeeld van € 6,99 met € 7,00, dat een positief beeld geeft bij cijfers eindigend op 9. Bij de klant wordt de illusie gewekt dat het product of de dienst die hij nodig heeft goedkoper is, omdat hij zich niet bewust is van het mentale cijferspelletje dat ervoor zorgt dat hij de prijs als lager ervaart omdat deze niet is afgerond.

Prijs als belangrijkste factor in de markt

Critici debatteerden over het belang van prijs in de markt waarin een bedrijf actief wil zijn, en hoe een bedrijf concurrerend kan zijn met de prijzen en de kwaliteit die aan consumenten worden aangeboden.

Kotler is van mening dat niet alle consumenten de mogelijkheid hebben hoge prijzen te betalen voor producten en diensten die in de markt worden aangeboden. Hij vindt het belangrijk dat organisaties intelligente overwegingen maken ten aanzien van andere prijsstellingen om consumenten te bedienen die geld willen besparen of voor wie prijzige producten en diensten onbereikbaar zijn.

Veel mensen denken na over de volgende vraag: als je iets goedkoop koopt, is het product of de dienst dan van lage of slechte kwaliteit? Hoe behoudt een bedrijf zijn economische balans als de prijzen lager zijn?

Bij deze elementaire vragen geeft Kotler twee opties om prijsbarrières of de druk op prijzen te beheersen:
De eerste is om sommige goederen of diensten goedkoop aan te bieden en de tweede is om de prijs niet te veranderen, maar waarde toe te voegen aan goederen of diensten waarvan de klant kan profiteren.

Volgens Philip Kotler zouden er drie versies van een product moeten zijn: Goed, Beter en Best. Producten worden voorzien van een ‘prijspunt’, omdat ze verschillende aanbiedingsniveaus hebben waardoor producten beter worden ontvangen door de verschillende typen klanten die er in de markt zijn.

De 9 prijsstrategieën van Kotler binnen de prijs- en kwaliteitsmatrix

De prijs- en kwaliteitsmatrix bestaat uit verschillende niveaus om het verband te duiden tussen prijs en kwaliteit. Er zijn drie prijsniveaus: hoog, gemiddeld en laag. En daarnaast drie kwaliteitsniveaus: hoog, gemiddeld en laag. Deze relatie geeft aanleiding tot nieuwe prijsstrategieën die resulteren in negen onderwerpen die door Kotler worden gepresenteerd en die later in dit artikel zullen worden uitgelegd.

In het onderstaande model beperken we ons tot de relatie tussen prijs en kwaliteit in de matrix:

9 prijsstrategieën van Kotler - toolshero

De bedoeling van de prijs-en kwaliteitsmatrix is om een product of dienst goed in de markt te zetten. Voor een bedrijf is het belangrijk om de prijzen vast te stellen. zodat klanten weten wat het bedrijf aan te bieden heeft.

 

Wil je onbeperkte en advertentievrije toegang?   

Uit het bovenstaande volgt dat het ook belangrijk is dat de kwaliteit van de aangeboden producten/diensten passend is voor de prijs waarmee het op de markt wordt gebracht, zodat de verkoop naar verwachting verloopt.

In dit model presenteert Kotler 9 prijsstrategieën waarin prijs en kwaliteit elkaar beïnvloeden voor elk product en elke dienst, als volgt:

1. Premium pricing-strategie – hoge prijs / hoge kwaliteit

De premium pricing-strategie zet in op een hoge prijs voor een product of dienst van hoge kwaliteit. Deze strategie wordt gebruikt als een merk de markt domineert.

Dat betekent dat een duur product vanwege zijn kwaliteit populair kan zijn in de markt, zoals onder andere de producten van Apple, Garmin en Rolex.

2. Overcharging prijsstrategie – hoge prijs / gemiddelde kwaliteit

Als de kwaliteit van een product goed is, kan het moeilijk zijn om de prijs ervan hoger te maken dan de kwaliteit verdient.

3. Rip-off prijsstrategie – hoge prijs / lage kwaliteit

Probeer uit deze categorie weg te blijven, omdat een slecht product met een hoge prijs een bedrijf niet geloofwaardig maakt in de ogen van consumenten.

4. High value prijsstrategie – gemiddelde prijs / hoge kwaliteit

Het aanbieden van kwaliteitsproducten die voor de klant betaalbaar zijn. Deze strategie kan mond-tot-mondreclame op gang brengen over de aangeboden diensten/producten, waarmee het een goede positie op de markt krijgt.

5. Average prijsstrategie – gemiddelde prijs / gemiddelde kwaliteit

Deze strategie houdt in dat de prijs die klanten voor een product of dienst betalen in verhouding staat tot de kwaliteit ervan.

6. False economy prijsstrategie – gemiddelde prijs / lage kwaliteit

Producten van lage kwaliteit waarvoor te veel wordt berekend. Deze strategie is gevaarlijk omdat je klanten je hierop zullen wijzen. De beste manier is om een strategie te ontwikkelen voor een beter product en de prijs te verlagen voor een goede lancering op de markt.

7. Superb value prijsstrategie – lage prijs / hoge kwaliteit

Het aanbieden van kwaliteitsproducten tegen een lage prijs en die voor klanten betaalbaar zijn.

8. Good value prijsstrategie – lage prijs / gemiddelde kwaliteit

Klanten zoeken altijd naar een betaalbare prijs voor de producten en diensten die ze willen aankopen. Deze strategie is gericht op een goede positionering en bedrijfscontinuïteit en gaat ervan uit dat consumenten waar voor hun geld krijgen voor een product van gemiddelde kwaliteit.

9. Economy prijsstrategie – lage prijs / lage kwaliteit

Met deze strategie kun je de markt op gaan en relaties opbouwen met toekomstige klanten. De strategie biedt goedkope opties, maar er blijft een kloof tussen klant en bedrijf. Dit is daarom een investering in de toekomst.

Hoe kun je profiteren van de relatie tussen prijs en kwaliteit?

Het bedrijf kan profiteren van de relatie tussen prijs en kwaliteit zoals Kotler’s die ziet, in de markt waarin het bedrijf opereert. Een strategie van prijs-kwaliteit moedigt klanten aan en bouwt vertrouwen op bij consumenten. Op de lange termijn levert dat voordelen op.

Neem ook de factor timing van je product of dienst mee in je keuze voor een strategie zodat je een meer specifiek en beter beeld hebt van waar je product staat in de markt en van de ontwikkelingen en kansen die zich voordoen.

Er zijn diverse doelen die je met de strategieën kunt bereiken:

  • Premium strategie voor een hoge winst: weinig concurrenten, maar het merk drijft de vraag naar het product op met hogere verkoopprijzen.
  • High value strategie: strategie met het doel marktleider te worden voor duurdere producten.
  • Economy strategie: voor bedrijfscontinuïteit en een groter marktaandeel. Op de hoogte blijven van de wensen van de klant, anticiperen op veranderingen en flexibel kunnen schakelen.
  • Low price strategie: voor verhoging van de omzet; een gok die veel bedrijven nemen als ze een markt op gaan. Zij houden hun prijzen laag om ervoor te zorgen dat het product door consumenten goed wordt ontvangen.

Prijsstrategieën samenvatting

De prijsstrategieën van Kotler zijn toevoegende marketingelementen om prijzen vast te stellen afhankelijk van de markt waarin het bedrijf actief wil zijn en van wat concurrenten doen. Voor Kotler is het belangrijk dat de klant kan kiezen uit diverse producten of diensten van hetzelfde bedrijf en het product kan aankopen dat het best bij zijn portemonnee past.

Een bedrijf past zich voortdurend aan en vormt zichzelf naar de eisen en wensen van consumenten om de juiste strategieën te kunnen toepassen voor een goede positionering in nichemarkten waar prijs een dominante rol speelt.

Prijsbeleid helpt een bedrijf de markt inzichtelijk te maken en de aangeboden producten of diensten te evalueren. Met de prijsstrategieën van Kotler kan een bedrijf zijn diensten verbeteren, ontwikkelen en beter organiseren en klanttevredenheid waarborgen.

Nu is het jouw beurt

Wat vind jij? Wat denk jij? Waarom is de formule voor verandering belangrijk voor hedendaagse bedrijven? Heb jij het verandermodel al eens toegepast? Zo ja, hoe werkte dat voor jou? Heb je nog aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Lancioni, R. A. (2005). A strategic approach to industrial product pricing: The pricing plan. Industrial marketing management, 34(2), 177-183.
  2. Kotler, P. (2012). Kotler on marketing. Simon and Schuster.
  3. Cravens, D. W., & Piercy, N. (2006). Strategic marketing (Vol. 7). Columbus: McGraw-Hill.
  4. Kotler, P. (2003). A framework for marketing management. Pearson Education India.
  5. Kotler, P., & Rath, G. A. (1984). Design: A powerful but neglected strategic tool. The Journal of Business Strategy, 5(2), 16.

Citatie voor dit artikel:
Ospina Avendano, D. (2020). Prijsstrategieën (Kotler). Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/strategie/prijsstrategieen-kotler/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/strategie/prijsstrategieen-kotler/”>toolshero: Prijsstrategieën (Kotler)</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 5 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 1

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

Als lid heb je onbeperkt toegang tot alle artikelen (1000+), templates en meer!

Tagged:

Geef een antwoord