Blue Ocean Strategy (BOS)

Blue ocean strategy / blauwe oceaan strategie - toolshero

In dit artikel wordt de Blue Ocean Strategy van W. Chan Kim en Renee Mauborgne praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijpt u de fundamenten van deze krachtige strategie tool.

Wat is de Blue Ocean Strategy / blauwe oceaan strategie?

De Blue Ocean Strategy (BOS) of te wel blauwe oceaan strategie is de strategisch organisatiebenadering, die er vanuit gaat dat bedrijven de concurrentiestrijd niet moeten aangaan, maar zich meer moeten richten op ongerepte markten. Blue Ocean Strategy is ontwikkeld is door W. Chan Kim en Renee Mauborgne en is gebaseerd op een studie van 150 strategische bewegingen, die in de loop van honderd jaar en binnen meer dan dertig branches zijn uitgevoerd.

W. Chan Kim en Renee Mauborgne stellen dat toekomstig toonaangevende bedrijven kans van slagen hebben, door zich te richten op ongerepte markten, die rijp zijn voor groei en ontwikkeling. Deze markten noemen zij blauwe oceanen.

Blue Ocean Strategy: onbewust proces

Deze strategische beweging, zorgt voor waardeontwikkeling voor zowel de organisaties zelf als voor mogelijke kopers. Het uitgangspunt is, om naast de concurrenten in de (al) bekende markten (rode oceanen), ook systematisch “blauwe oceanen” in kaart te brengen. Deze blauwe oceanen leggen nieuwe markten en nieuwe kansen vast. Daarbij is het verrassend, dat blauwe oceanen vaak al grotendeels onbewust door strategen, in de huidige strategievoering worden gebruikt en toegepast. Blue Ocean Strategy probeert vooral dit onbewuste deel te ondervangen in een analytisch raamwerk. Met de nodige hulpmiddelen kunnen blauwe oceanen succesvol gecreëerd en vastgelegd worden.

Venture strategy

Blue Ocean Strategy wordt vaak vergeleken met “Venture strategie”. Venture strategieën worden al tientallen jaren door grote multinationals gehanteerd. Er is echter wel een groot verschil tussen deze twee benaderingswijzen. Venture strategieën gaan specifiek over de technologische innovatie van bedrijven, richting een dynamische markt. Blue Ocean Strategy spreekt over waarde-innovatie in het algemeen, waarbij er geen nadruk wordt gelegd op het verkorten van de marktintroductietijd (speed-to-market).

Value Innovation

In tegenstelling tot veel conventionele benaderingen van strategievorming, kozen Chan Kim en Mauborgne ervoor om niet de concurrentie centraal te stellen, maar de klant. In hun logica wordt evenveel aandacht besteed aan waarde-creatie als innovatie. Dit leidt tot een nieuw begrip: waarde-innovatie. De combinatie van deze twee zorgt ervoor dat innovatie niet alleen gedreven wordt door technologie, maar door wat beter is voor de klanten.

Van waarde-innovatie wordt alleen gesproken wanneer bedrijven hun innovatieactiviteiten afstemmen op nut, kosten en prijs. Dat betekent onder meer dat bedrijven over het algemeen de op concurrentie gebaseerde theorieën moeten verlaten, zoals de Generic Strategies van Michael Porter. Hierin staat onder meer dat bedrijven een keuze moeten maken tussen lage kosten en differentiatie. Managers die Blue Ocean Strategies willen ontwikkelen streven naar differentiatie en lage kosten op hetzelfde moment. Het gaat om het verlagen van de kosten, maar tegelijkertijd de waarde voor kopers verhogen. Als er verbeteringen optreden in het nut of de prijs, of de kosten, dan zal de waarde voor de consument toenemen. Ook wanneer de kostenstructuur verbeterd wordt zullen de kosten verlagen. Samen zullen deze maatregelen waarde-innovatie mogelijk maken, die zowel de klant als de organisatie ten goede komen.

Het verschil tussen Blue Ocean Strategie en Red Ocean Strategie

De rode oceanen zijn alle industrieën en sectoren die op dit moment bestaan: de bekende markt. In rode oceanen zijn de grenzen al lang gedefinieerd, en tevens geaccepteerd. De competitieve spelregels zijn bekend, en het geheel werkt soepel. In een dergelijke omgeving proberen bedrijven beter te presteren dan andere bedrijven om een groter deel van de bestaande markt in handen te krijgen. Naarmate de marktruimte vol raakt met aanbieders, worden winsten en groei geremd. Producten worden op een gegeven moment gezien als grondstoffen, wat leidt tot bloedige concurrentie. Om deze reden is ook de term ‘rood’ toegewezen aan een dergelijke algemene strategie.

De blauwe oceanen, aan de andere kant, zijn alle industrieën die vandaag de dag nog niet bestaan of bekend zijn. Dit is de onbekende markt. Volledig onaangetast door concurrentie, wordt in blauwe oceanen vraag gecreëerd in plaats van bevochten. Er is in een dergelijke omgeving voldoende kans op groei die zowel snel als winstgevend is. In deze blauwe oceanen is de concurrentie niet relevant. De spelregels moeten nog worden opgesteld, er zijn geen grote marktaandeelhouders, en er is voldoende potentie. Een blauwe oceaan is een analogie, om het diepere potentieel te beschrijven dat te vinden is in omgevingen waar nog nooit een bedrijf aanwezig is geweest. Een blauwe oceaan is diep, krachtig en groot, zo ook het winstgevend potentieel.

Strategy Canvas

Om te ontdekken hoe waarde-innovatie bereikt kan worden, wordt het Strategy Canvas gebruikt. Het Strategy Canvas is onderdeel van dezelfde studie van W. Chan Kim en Renee Mauborgne. Het raamwerk heeft twee doelen. Het eerste doel is om de huidige stand van zaken in de huidige markt vast te leggen. Dat houdt onder meer in het identificeren van factoren op welke spelers in de industrie concurreren.

Blue ocean stragey canvas - toolshero

4 Actions Framework van Chan Kim en Renee Mauborgne

Om ondernemers te helpen innovatief te denken over de producten die zij maken in verhouding tot de branche werd door dezelfde onderzoekers het 4 Actions Framework ontwikkeld. In plaats van middelen verspillen aan het zorgen maken over de afwegingen kosten en waarde, helpt deze tool door middel van Blue Ocean Strategy de gebruikerswaarde maximaliseren, de kosten te verlagen, onnodige productkenmerken te elimineren, en gebruikerswinst te vergroten.

Het 4 Actions Framework bestaat uit de volgende stappen:

  • Stap 1: Elimineren
  • Stap 2: Reduceren
  • Stap 3: Verhogen
  • Stap 4: Creëren

Het 4 Actions Framework van Chan Kim en Renee Mauborgne helpt te beoordelen of geld op de juiste manier wordt uitgegeven rond de productie ervan. Door dit te optimaliseren, wordt de winst voor de gebruiker gemaximaliseerd, en de pijnen geminimaliseerd. Alleen de pijnen die er echt toe doen voor de consument moeten worden meegenomen in het 4 Actions Framework.

4 Action Framework toepassen

Als onderdeel van de Blue Ocean Strategy, is het raadzaam om het 4 Action Framework toe te passen als ondernemer op zoek naar manieren om innovatiever om te gaan met de productie van producten.

Stap 1: Elimineren

Het 4 Action Framework wordt doorgaans in een template gevisualiseerd, bestaande uit vier kolommen. In elke kolom is het belangrijk om de juiste vragen te stellen over de branchenormen van het betreffende product. Vraag jezelf eerst af om welke factoren bedrijven al lang concurreren. Denk aan de factoren die veel investeringen vergen maar niet veel inkomsten opleveren, of andere factoren die de statistieken niet verbeteren.

Stap 2: Reduceren

Denk bij stap 2 na over welke factoren er ruim onder de industrie moeten worden verlaagd. Denk aan kenmerken van een bepaald product die zijn ontworpen om de concurrentie te verslaan, maar die veel tijd en middelen kosten. Kan dit initiatief worden teruggebracht naar iets eenvoudigers met lagere kosten, waar het nog steeds competitief blijft en interessant en relevant voor de gebruikers?

Stap 3: Verhogen

Het vierde actiepunt van het 4 Action Framework uit de Blue Ocean Strategy is verhogen. Denk na over welke factoren ruim boven de industrienorm worden verheven. Op welke pijnpunten van gebruikers gaat de huidige markt nog niet in? Hoe kan ik functies bedenken waardoor de pijnpunten van deze groep mensen verdwijnt?

Stap 4: Creëren

Het laatste actiepunt gaat over de factoren die gecreëerd moeten worden die de industrie nog nooit heeft aangeboden. Dit is een van de meest uitdagende vragen, maar tegelijk ook een van de meest potentievolle. Het vereist een diepgaand begrip van de organisatie en de industrie, en tevens in de interesses en verlangens van consumenten en de koers waarop de markt afstevent. Het doel van dit laatste actiepunt is om na te denken over de toekomst en over de uitdagingen die de klanten nog niet geformuleerd hebben.

Handleiding 4 Actions Framework Blue Ocean Strategy

Het 4 Actions Framework uit de Blue Ocean Strategy is met name waardevol wanneer een ondernemer waarde-innovatie probeert te bereiken en de kosten-trade-off tussen waarde en kosten te verbreken. De ontwikkelaars van de Blue Ocean Strategy gebruiken termen van rode en blauwe oceanen om de wereldmarkt te beschrijven. Naarmate de markt vol raakt, worden de vooruitzichten op winst en groei verminderd. Blauwe oceanen zijn daarentegen de markten die nog niet bestaan, en dus is daar nog veel potentie voor organisaties als zij daar als eerste komen. In de blauwe oceanen wordt vraag gecreëerd in plaats van bevochten. Wanneer een bedrijf vast zit in een rode oceaan, of graag wilt differentiëren naast een handel in de al bestaande markt, is het 4 Actions Template een geweldig hulpmiddel.

Voordelen en nadelen Blue Ocean Strategy

Hieronder worden enkele voordelen van de Blue Ocean Strategy genoemd wanneer deze correct wordt toegepast.

  • Blue Ocean Strategy als organisatie werkt samen met verschillende organisaties om nieuwe markten te vinden en verzadigde markten te vermijden
  • Implementatie van de Blue Ocean Strategy helpt om de belemmeringen van de concurrentie binnen een bestaande markt en kostenstructuur te overwinnen en geleidelijk te transformeren naar constructieve verbeteringen in waarde
  • Waarde-innovatie is het fundament van een Blue Ocean Strategy. Het creëert uiteindelijk nieuwe waarde en vraag voor consumenten en verhoogt daarmee de kans op groeipotentieel
  • Blue Ocean Strategies maken fundamentele transformaties mogelijk in mentaliteit. Het helpt daarnaast in het herkennen van kansen
  • De Blue Ocean Strategy is gebaseerd op bewezen gegevens in plaats van op onbewezen theorieën

Enkele nadelen van het gebruik van een Blue Ocean Strategy zijn:

  • Het kan moeilijk zijn om futuristische ideeën te bedenken en kolossale en onbenutte markten te identificeren
  • Het ontwikkelen van een succesvolle Blue Ocean Strategy is het resultaat van een berekend en gedetailleerd onderzoek ondersteund met uitgebreide analyses. Houd er rekening mee dat dit geen magische formule, of een makkelijk DIY-klusje is
  • In de beginfase van een nieuwe markt de markt betreden is risicovol. De kans is groot dat de klanten de basis van een product of dienst niet begrijpen vanwege het ontbreken van een volledig uitontwikkelde technologie
  • Het aanboren van een nieuwe markt is niet eenvoudig. Een organisatie moet duidelijk en slim zijn over haar klantenbestand, en manieren om deze uit te breiden. Het vereist dan ook veel duidelijkheid over afwegingen die gemaakt worden, evenals belemmeringen
  • Kiezen voor een andere oceaan dan de Blue Ocean Strategy vereist veel geduld, volharding, voorbereiding en geloof. Een bestaande markt zit niet helemaal dichtgetimmerd, maar een nieuwe markt aanboren met een innovatief product is volgens de bedenkers achter de Blue Ocean Strategy een van de betere dingen die een ondernemer kan beslissen te doen.

Zes principes

Blue Ocean Strategy richt zich op zes principes, die elke organisatie kan toepassen om zo te komen tot een succesvolle ontwikkeling en uitvoering van nieuwe kansen en nieuwe markten. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen voorbereidende en uitvoerende principes.

Blue Ocean Strategy / Blauwe Oceaan Strategie - toolshero

Voorbereidende principes:

  • herinrichten van marktgrenzen
  • focus op het grote geheel en niet alleen op de cijfers in het hier en nu
  • een ruimere blik op huidige vraag en aanbod
  • aanpak van juiste strategische uitvoering

Uitvoerende principes

  • overwinnen van de voornaamste organisatorische struikelblokken
  • deze overwinning inpassen in de organisatiestrategie

W. Chan Kim en Renee Mauborgne zijn ervan overtuigd, dat met Blue Ocean Strategy alle bestaande paradigma’s en ideeën van en over traditionele strategieën kunnen doorbreken. Binnen organisaties moet men echter geen angst meer hebben om een andere weg, dan de traditionele in te slaan.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? In hoeverre is de Blue Ocean Strategy toepasbaar binnen de hedendaagse bedrijfsvoering van organisaties? Herken je het bovenstaande of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou succesfactoren die kunnen bijdragen aan een goede onderscheidende concurrentiestrategie?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2007). Blue ocean strategy. Leadership Excellence, 9, 20-21.
  2. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make competition irrelevant. Harvard Business Review.
  3. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Value innovation: a leap into the blue ocean. Journal of business strategy, 26(4), 22-28.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2020). Blue Ocean Strategy (BOS). Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/strategie/blue-ocean-strategy-bos/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/strategie/blue-ocean-strategy-bos/ “>ToolsHero: Blue Ocean Strategy (BOS)</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 5 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 1

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

Door lid te worden van ons learning platform, krijg je onbeperkt toegang tot alle artikelen (1000+), templates, video's en meer!

Tagged:

Geef een reactie