Blue Ocean Strategy: de uitleg en canvas

Blue Ocean Strategy: in dit artikel wordt de Blue Ocean Strategy van W. Chan Kim en Renee Mauborgne praktisch uitgelegd. Naast wat deze strategie is, licht dit artikel ook het onbewuste proces, waarde innovatie, de Strategy Canvas, het 4 Actions Framework en de Zes principes toe. Na het lezen begrijp je de basis van deze strategie theorie. Veel leesplezier!

Wat is de Blue Ocean Strategy / blauwe oceaan strategie?

De Blue Ocean Strategy (BOS) of te wel blauwe oceaan strategie is de strategisch organisatiebenadering, die er vanuit gaat dat bedrijven de concurrentiestrijd niet moeten aangaan, maar zich meer moeten richten op ongerepte markten.

Blue Ocean Strategy is ontwikkeld is door W. Chan Kim en Renee Mauborgne en is gebaseerd op een studie van 150 strategische bewegingen, die in de loop van honderd jaar en binnen meer dan dertig branches zijn uitgevoerd.

W. Chan Kim en Renee Mauborgne stellen dat toekomstig toonaangevende bedrijven kans van slagen hebben, door zich te richten op ongerepte markten, die rijp zijn voor groei en ontwikkeling. Deze markten noemen zij blauwe oceanen.

Blue Ocean Strategy: onbewust proces

Deze strategische beweging, een blue ocean shift genoemd, zorgt voor waardeontwikkeling voor zowel de organisaties zelf als voor mogelijke kopers.

Het uitgangspunt is, om naast de concurrenten in de (al) bekende markten (rode oceanen), ook systematisch “blauwe oceanen” in kaart te brengen.

Deze blauwe oceanen leggen nieuwe markten en nieuwe kansen vast. Daarbij is het verrassend, dat blauwe oceanen vaak al grotendeels onbewust door strategen, in de huidige strategievoering worden gebruikt en toegepast.

Blue Ocean Strategy probeert vooral dit onbewuste deel te ondervangen in een analytisch raamwerk. Met de nodige hulpmiddelen kunnen blauwe oceanen succesvol gecreëerd en vastgelegd worden.

Venture strategy

Blue Ocean Strategy wordt vaak vergeleken met “Venture strategie”. Venture strategieën worden al tientallen jaren door grote multinationals gehanteerd.

Er is echter wel een groot verschil tussen deze twee benaderingswijzen. Venture strategieën gaan specifiek over de technologische innovatie van bedrijven, richting een dynamische markt.

Blue Ocean Strategy spreekt over waarde-innovatie in het algemeen, waarbij er geen nadruk wordt gelegd op het verkorten van de marktintroductietijd (speed-to-market).

Value Innovation

In tegenstelling tot veel conventionele benaderingen van strategievorming, kozen Chan Kim en Mauborgne ervoor om niet de concurrentie centraal te stellen, maar de klant. In hun logica wordt evenveel aandacht besteed aan waarde-creatie als innovatie.

Dit leidt tot een nieuw begrip: waarde-innovatie. De combinatie van deze twee zorgt ervoor dat innovatie niet alleen gedreven wordt door technologie, maar door wat beter is voor de klanten.

Van waarde-innovatie wordt alleen gesproken wanneer bedrijven hun innovatieactiviteiten afstemmen op nut, kosten en prijs. Dat betekent onder meer dat bedrijven over het algemeen de op concurrentie gebaseerde theorieën moeten verlaten, zoals de Generic Strategies van Michael Porter.

Hierin staat onder meer dat bedrijven een keuze moeten maken tussen lage kosten en differentiatie. Managers die Blue Ocean Strategies willen ontwikkelen streven naar differentiatie en lage kosten op hetzelfde moment. Het gaat om het verlagen van de kosten, maar tegelijkertijd de waarde voor kopers verhogen.

Als er verbeteringen optreden in het nut of de prijs, of de kosten, dan zal de waarde voor de consument toenemen. Ook wanneer de kostenstructuur verbeterd wordt zullen de kosten verlagen. Samen zullen deze maatregelen waarde-innovatie mogelijk maken, die zowel de klant als de organisatie ten goede komen.

Het verschil tussen Blue Ocean Strategie en Red Ocean Strategie

De rode oceanen zijn alle industrieën en sectoren die op dit moment bestaan: de bekende markt. In rode oceanen zijn de grenzen al lang gedefinieerd, en tevens geaccepteerd.

De competitieve spelregels zijn bekend, en het geheel werkt soepel. In een dergelijke omgeving proberen bedrijven beter te presteren dan andere bedrijven om een groter deel van de bestaande markt in handen te krijgen. Naarmate de marktruimte vol raakt met aanbieders, worden winsten en groei geremd.

Producten worden op een gegeven moment gezien als grondstoffen, wat leidt tot bloedige concurrentie. Om deze reden is ook de term ‘rood’ toegewezen aan een dergelijke algemene strategie.

De blauwe oceanen, aan de andere kant, zijn alle industrieën die vandaag de dag nog niet bestaan of bekend zijn. Dit is de onbekende markt. Volledig onaangetast door concurrentie, wordt in blauwe oceanen vraag gecreëerd in plaats van bevochten. Er is in een dergelijke omgeving voldoende kans op groei die zowel snel als winstgevend is.

In deze blauwe oceanen is de concurrentie niet relevant. De spelregels moeten nog worden opgesteld, er zijn geen grote marktaandeelhouders, en er is voldoende potentie.

Een blauwe oceaan is een analogie, om het diepere potentieel te beschrijven dat te vinden is in omgevingen waar nog nooit een bedrijf aanwezig is geweest. Een blauwe oceaan is diep, krachtig en groot, zo ook het winstgevend potentieel.

Tip: Combineer jouw Blue Ocean-strategie met Transaction Cost Economics. TCE helpt je nieuwe marktruimte, partnerschappen en kostenstructuren slim te organiseren.

Strategy Canvas

Om te ontdekken hoe waarde-innovatie bereikt kan worden, wordt het Strategy Canvas gebruikt. Het Strategy Canvas is onderdeel van dezelfde studie van W. Chan Kim en Renee Mauborgne.

Het raamwerk heeft twee doelen. Het eerste doel is om de huidige stand van zaken in de huidige markt vast te leggen. Dat houdt onder meer in het identificeren van factoren op welke spelers in de industrie concurreren.

Figuur 1 – de Blue ocean Strategy Canvas

4 Actions Framework van Chan Kim en Renee Mauborgne

Om ondernemers te helpen innovatief te denken over de producten die zij maken in verhouding tot de branche werd door dezelfde onderzoekers het 4 Actions Framework ontwikkeld.

In plaats van middelen verspillen aan het zorgen maken over de afwegingen kosten en waarde, helpt deze tool door middel van Blue Ocean Strategy de gebruikerswaarde maximaliseren, de kosten te verlagen, onnodige productkenmerken te elimineren, en gebruikerswinst te vergroten.

Het 4 Actions Framework bestaat uit de volgende stappen:

• Stap 1: Elimineren
• Stap 2: Reduceren
• Stap 3: Verhogen
• Stap 4: Creëren

Het 4 Actions Framework van Chan Kim en Renee Mauborgne helpt te beoordelen of geld op de juiste manier wordt uitgegeven rond de productie ervan.

Door dit te optimaliseren, wordt de winst voor de gebruiker gemaximaliseerd, en de pijnen geminimaliseerd. Alleen de pijnen die er echt toe doen voor de consument moeten worden meegenomen in het 4 Actions Framework.

4 Action Framework toepassen: stappenplan

Als onderdeel van de Blue Ocean Strategy, is het raadzaam om het 4 Action Framework toe te passen als ondernemer op zoek naar manieren om innovatiever om te gaan met de productie van producten.

Stap 1: Elimineren

Het 4 Action Framework wordt doorgaans in een template gevisualiseerd, bestaande uit vier kolommen. In elke kolom is het belangrijk om de juiste vragen te stellen over de branchenormen van het betreffende product. Vraag jezelf eerst af om welke factoren bedrijven al lang concurreren. Denk aan de factoren die veel investeringen vergen maar niet veel inkomsten opleveren, of andere factoren die de statistieken niet verbeteren.

Stap 2: Reduceren

Denk bij stap 2 na over welke factoren er ruim onder de industrie moeten worden verlaagd. Denk aan kenmerken van een bepaald product die zijn ontworpen om de concurrentie te verslaan, maar die veel tijd en middelen kosten.

Kan dit initiatief worden teruggebracht naar iets eenvoudigers met lagere kosten, waar het nog steeds competitief blijft en interessant en relevant voor de gebruikers?

Stap 3: Verhogen

Het vierde actiepunt van het 4 Action Framework uit de Blue Ocean Strategy is verhogen. Denk na over welke factoren ruim boven de industrienorm worden verheven.

Op welke pijnpunten van gebruikers gaat de huidige markt nog niet in? Hoe kan ik functies bedenken waardoor de pijnpunten van deze groep mensen verdwijnt?

Stap 4: Creëren

Het laatste actiepunt gaat over de factoren die gecreëerd moeten worden die de industrie nog nooit heeft aangeboden. Dit is een van de meest uitdagende vragen, maar tegelijk ook een van de meest potentievolle. Het vereist een diepgaand begrip van de organisatie en de industrie, en tevens in de interesses en verlangens van consumenten en de koers waarop de markt afstevent.

Het doel van dit laatste actiepunt is om na te denken over de toekomst en over de uitdagingen die de klanten nog niet geformuleerd hebben.

Handleiding 4 Actions Framework Blue Ocean Strategy

Het 4 Actions Framework uit de Blue Ocean Strategy is met name waardevol wanneer een ondernemer waarde-innovatie probeert te bereiken en de kosten-trade-off tussen waarde en kosten te verbreken.

De ontwikkelaars van de Blue Ocean Strategy gebruiken termen van rode en blauwe oceanen om de wereldmarkt te beschrijven. Naarmate de markt vol raakt, worden de vooruitzichten op winst en groei verminderd.

Blauwe oceanen zijn daarentegen de markten die nog niet bestaan, en dus is daar nog veel potentie voor organisaties als zij daar als eerste komen. In de blauwe oceanen wordt vraag gecreëerd in plaats van bevochten. Wanneer een bedrijf vast zit in een rode oceaan, of graag wilt differentiëren naast een handel in de al bestaande markt, is het 4 Actions Template een geweldig hulpmiddel.

Voordelen en nadelen Blue Ocean Strategy

Hieronder worden enkele voordelen van de Blue Ocean Strategy genoemd wanneer deze correct wordt toegepast.

• Blue Ocean Strategy als organisatie werkt samen met verschillende organisaties om nieuwe markten te vinden en verzadigde markten te vermijden
• Implementatie van de Blue Ocean Strategy helpt om de belemmeringen van de concurrentie binnen een bestaande markt en kostenstructuur te overwinnen en geleidelijk te transformeren naar constructieve verbeteringen in waarde
• Waarde-innovatie is het fundament van een Blue Ocean Strategy. Het creëert uiteindelijk nieuwe waarde en vraag voor consumenten en verhoogt daarmee de kans op groeipotentieel
• Blue Ocean Strategies maken fundamentele transformaties mogelijk in mentaliteit. Het helpt daarnaast in het herkennen van kansen
• De Blue Ocean Strategy is gebaseerd op bewezen gegevens in plaats van op onbewezen theorieën

Enkele nadelen van het gebruik van een Blue Ocean Strategy zijn:

• Het kan moeilijk zijn om futuristische ideeën te bedenken en kolossale en onbenutte markten te identificeren
• Het ontwikkelen van een succesvolle Blue Ocean Strategy is het resultaat van een berekend en gedetailleerd onderzoek ondersteund met uitgebreide analyses. Houd er rekening mee dat dit geen magische formule, of een makkelijk DIY-klusje is
• In de beginfase van een nieuwe markt de markt betreden is risicovol. De kans is groot dat de klanten de basis van een product of dienst niet begrijpen vanwege het ontbreken van een volledig uitontwikkelde technologie
• Het aanboren van een nieuwe markt is niet eenvoudig. Een organisatie moet duidelijk en slim zijn over haar klantenbestand, en manieren om deze uit te breiden. Het vereist dan ook veel duidelijkheid over afwegingen die gemaakt worden, evenals belemmeringen
• Kiezen voor een andere oceaan dan de Blue Ocean Strategy vereist veel geduld, volharding, voorbereiding en geloof. Een bestaande markt zit niet helemaal dichtgetimmerd, maar een nieuwe markt aanboren met een innovatief product is volgens de bedenkers achter de Blue Ocean Strategy een van de betere dingen die een ondernemer kan beslissen te doen.

Wanneer werkt de Blue Ocean minder goed

De Blue Ocean Strategy klinkt aantrekkelijk: weg van de concurrentie, richting nieuwe marktruimte. Toch werkt het model niet in elke situatie even goed. Veel organisaties onderschatten hoeveel lef, creativiteit en focus het vraagt om echt anders te denken. Een veelgemaakte fout is dat teams de methode te theoretisch benaderen — er wordt lang gepraat over ideeën, maar weinig getest of gevalideerd.

Daarnaast kan een Blue Ocean-strategie mislukken als er intern te weinig draagvlak is. Nieuwe ideeën stuiten vaak op oude gewoontes of afdelingen die vasthouden aan bestaande werkwijzen. Als het management niet meebeweegt, wordt zelfs de beste strategie een papieren plan. Ook timing speelt een grote rol: wie te vroeg is met zijn idee, loopt het risico dat de markt er nog niet klaar voor is; wie te laat is, treft een oceaan die al rood kleurt.

De kracht van de Blue Ocean ligt daarom niet alleen in creatief denken, maar in consequent uitvoeren. Combineer het model met tools als de SWOT-analyse of het Business Model Canvas om je idee te toetsen op haalbaarheid, risico’s en interne steun. Zo blijft je strategie niet op papier hangen, maar verandert ze stap voor stap in concreet resultaat.

Zes principes van de Blue Ocean Strategy

Blue Ocean Strategy richt zich op zes principes, die elke organisatie kan toepassen om zo te komen tot een succesvolle ontwikkeling en uitvoering van nieuwe kansen en nieuwe markten. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen voorbereidende en uitvoerende principes.

Figuur 2 – De verschillen tussen Blue Ocean Strategy en Red Ocean Strategy

Voorbereidende principes:

• herinrichten van marktgrenzen
• focus op het grote geheel en niet alleen op de cijfers in het hier en nu
• een ruimere blik op huidige vraag en aanbod
• aanpak van juiste strategische uitvoering

Uitvoerende principes

• overwinnen van de voornaamste organisatorische struikelblokken
• deze overwinning inpassen in de organisatiestrategie

W. Chan Kim en Renee Mauborgne zijn ervan overtuigd, dat met Blue Ocean Strategy alle bestaande paradigma’s en ideeën van en over traditionele strategieën kunnen doorbreken. Binnen organisaties moet men echter geen angst meer hebben om een andere weg, dan de traditionele in te slaan.

Een Blue Ocean is nooit af

Veel organisaties zien de Blue Ocean Strategy als een eenmalige oefening: je vult een model in, bedenkt een slimme positionering en gaat weer verder met de orde van de dag. In de praktijk werkt het anders. Een Blue Ocean is geen eindpunt, maar een doorlopend proces. Markten veranderen sneller dan ooit — nieuwe technologieën, veranderend consumentengedrag en economische verschuivingen kunnen de speelregels binnen een jaar compleet omgooien.

Daarom loont het om je Blue Ocean niet in beton te gieten, maar regelmatig te herzien. Kijk bijvoorbeeld jaarlijks of jouw waardepropositie nog onderscheidend genoeg is, of dat concurrenten inmiddels zijn meegezwommen in jouw oceaan. Een frisse blik op je Strategy Canvas of ERRC-grid (Eliminate, Reduce, Raise, Create) helpt om nieuwe kansen te zien en oude aannames los te laten.

Zie de Blue Ocean Strategy dus niet als een project, maar als een denkraam dat continu meebeweegt met jouw organisatie. Door het model levend te houden, blijf je alert op signalen van verandering en ontdek je eerder waar nieuwe marktruimte ontstaat. Zo blijft jouw oceaan écht blauw — ook als de markt om je heen steeds roder wordt.

Moderne dimensies van de Blue Ocean Strategy

De wereld waarin bedrijven vandaag opereren, ziet er compleet anders uit dan toen de Blue Ocean Strategy werd ontwikkeld. Waar vroeger prijs en product het verschil maakten, draait concurrentie nu om beleving, technologie en waarden. Denk aan digitalisering, duurzaamheid en data — drie thema’s die bijna elke markt opnieuw vormgeven. Wie een nieuwe “blauwe oceaan” wil creëren, moet dus verder kijken dan innovatie alleen.

De sterkste spelers van nu combineren waardecreatie met maatschappelijke relevantie. Ze gebruiken technologie niet alleen om efficiënter te werken, maar om klanten écht beter te helpen. Zo creëert Tesla marktruimte door duurzaamheid en innovatie te verbinden, terwijl Airbnb en Spotify nieuwe markten openden door slim gebruik te maken van platformtechnologie en communitydenken.

Voor moderne organisaties betekent dit dat een Blue Ocean niet meer alleen gaat over “waar niemand nog zwemt”, maar ook over waar je als merk verschil maakt. Dat kan in de klantervaring, in duurzaamheid of in de manier waarop je samenwerkt met partners. Wie die dimensies meeneemt, creëert niet zomaar een nieuwe markt — maar een markt die toekomstbestendig is.

Mooie voorbeelden van de Blue Ocean Strategy

De kracht van de Blue Ocean Strategy wordt pas echt duidelijk in de praktijk. Denk aan Cirque du Soleil, dat het klassieke circus opnieuw uitvond door theater, kunst en muziek te combineren. In plaats van te concurreren met traditionele circussen, creëerden ze een totaal nieuwe beleving — zonder dieren, maar met emotie, creativiteit en volwassen storytelling. Zo ontstond een markt zonder directe concurrentie, én met een hoger ticketrendement.

Een ander sterk voorbeeld is Spotify. In plaats van mee te doen aan de strijd tussen cd-verkoop en downloads, veranderde het bedrijf de spelregels: van bezit naar gebruik. Door te focussen op gemak, toegankelijkheid en gepersonaliseerde ervaring, ontstond een compleet nieuw ecosysteem in de muziekindustrie.

En kijk naar Tesla. Waar de autosector vooral bezig was met optimaliseren, koos Tesla voor een andere koers: technologie, design en duurzaamheid combineren in een elektrische premiumervaring. Daarmee creëerden ze niet alleen een nieuw marktsegment, maar ook een merk dat innovatie en verantwoordelijkheid verbindt.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? In hoeverre is de Blue Ocean Strategy toepasbaar binnen de hedendaagse bedrijfsvoering van organisaties? Herken je het bovenstaande of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou succesfactoren die kunnen bijdragen aan een goede onderscheidende concurrentiestrategie?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Aanbevolen literatuur en boeken over de Blue Ocean Strategy (BOS)

1. Abdel-Dayem, H. A., Ragheb, M. A. S., Abdel-Azzim, A. A.-W., & Hamaida, F. A.-A. (2021). The effect of Blue Ocean Strategy and niche marketing on business entrepreneurship. Open Access Library Journal, 8, 1-13. → Empirisch artikel dat BOS koppelt aan ondernemerschap en niche-markten — waardevol voor toepassing in kleine en middelgrote ondernemingen.
2. Idris, W. M. S., Al-Rubaiee, L., Joma, M. H. M. A., & Al-Nabulsi, M. (2019). Investigating the measurement scale of Blue Ocean Strategy: A structural equation modelling approach. International Review of Management and Business Research, 8(1), 1-16. → Methodologisch artikel waarin BOS wordt opgevolgd qua meetinstrumenten — handig voor academische onderbouwing.
3. Kampa, J. R., Cziulik, C., & Amodio, C. C. (2012). A critical analysis on the Blue Ocean Strategy and an approach for its integration into the product development process. Product: Management & Development, 10(2), 79-97. → Kritische analyse van het BOS-model en de implementatie in product- en strategisch ontwikkelingsproces.
4. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2023). Beyond Disruption: Innovate and achieve growth without displacing industries, companies, or jobs. Boston, MA: Harvard Business Review. → Richt zich op hoe organisaties innovatief kunnen groeien zonder gevestigde markten te vernietigen — relevant voor moderne strategievorming.
5. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2021). Blue Ocean Shift: Beyond competing – Proven steps to inspire confidence and seize new growth. New York, NY: HarperBusiness. → Praktische opvolger van het origineel, met stappenplan om de blauwe oceaanstrategie daadwerkelijk te implementeren in organisaties.
6. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston, MA: Harvard Business School Press. → Het kernwerk waarin het BOS-concept wordt geïntroduceerd: creëren van onbetwiste marktruimte in plaats van concurreren in volwassen markten.
7. Madsen, D. Ø., & Slåtten, K. (2019). Examining the emergence and evolution of Blue Ocean Strategy through the lens of management fashion theory. Social Sciences, 8(1), 28. → Academische terugblik die het BOS-concept plaatst in het kader van managementbeweringen; handig om kritisch te reflecteren op het model.
8. Sijabat, F. N., & Yunus, M. (2021). A review on Blue Ocean Strategy effect on competitive advantage and firm performance. Academy of Strategic Management Journal, 20(1). → Literatuuronderzoek dat onderzoekt hoe BOS zich verhoudt tot concurrentievoordeel en ondernemingsprestaties — toepasbaar voor bewijsvoering in het artikel.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2020). Blue Ocean Strategy (BOS). Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/strategie/blue-ocean-strategy-bos/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 18/02/2020 | Laatste update: 05/11/2025

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/strategie/blue-ocean-strategy-bos/”> Toolshero: Blue Ocean Strategy (BOS)</a>

Artikel door:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.