Ashridge model

Ashridge model uitleg - toolshero

In dit artikel wordt het Ashridge model praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je de basis begrijpen van deze krachtige strategietool.

Wat is het Ashridge model?

Het Ashridge model is een raamwerk en hulpmiddel voor het opstellen van een missieverklaring. Het omvat vier perspectieven voor missieverklaringen, namelijk strategie, waarden, gedragsnormen en doelen. De dimensies waarden en gedragsnormen zijn metafysische concepten. Deze zijn bedoeld om de cultuur van de organisatie te beschrijven. Aan de andere kant zijn er de strategische en culturele aspecten. Het strategische aspect kan gezien worden als een eerste belangrijke stap binnen strategische management. Het culturele onderdeel kan gezien worden als een middel om samenwerking tussen medewerkers te stimuleren. De missie is sterker en beter haalbaar wanneer de vier elementen uit dit model aan elkaar verbonden zijn.

Ashridge model - toolshero

Een organisatorische missie opstellen is een complexe activiteit, en vaak heerst er onduidelijkheid over wat er aan toegevoegd moet worden. Gezien deze mate van verwarring hebben Andrew Campell en Yeung begin de jaren negentig van de vorige eeuw een onderzoek uitgevoerd gedurende twee jaar. Drieënvijftig succesvolle organisaties werden gevraagd om een zinvolle missiestructuur te ontwerpen. De vruchten van dit onderzoek is het bekende raamwerk geworden dat bekend staat als het Ashridge Mission Model.

Doel van een missieverklaring

Allereerst bestaat een missieverklaring uit een beschrijving waarom de organisatie bestaat, wat het doel is van de organisatie. Veel organisaties hebben moeite met het beschrijven van deze zaken. De auteurs van het Ashridge model vonden echter drie types organisaties waarbij elk type een zelfde soort doel heeft.

Types organisaties

Als eerste zijn er organisaties die zich exclusief focussen op het creëren van waarde voor aandeelhouders. De besluiten die genomen worden bij organisaties van deze soorten worden allemaal gedaan vanuit het perspectief van de eigenaren.

Als tweede zijn er organisaties die focussen op het bevredigen van de belangen van alle belanghebbenden. Deze organisaties zijn over het algemeen erg verantwoordelijk richting de belanghebbenden zoals klanten, medewerkers en de omgeving. Een voorbeeld hiervan is een altruïstische organisatie.

Als laatste zijn er organisaties die een ideaal nastreven. Deze organisaties zijn op de hoogte van de belangen van de belanghebbenden, maar focussen zich vooral op het bereiken van een hoger moraal doel.

Waarden in een missieverklaring

Waarden zijn de principes en overtuigingen die ten grondslag liggen aan de bedrijfscultuur, een belangrijk onderdeel van elke organisatie. Waarden geven betekenis aan de gedragsnormen in het bedrijf, en fungeren als de ID van het menselijk brein. De professionele gedragscode laat de medewerker alleen het beste doen voor de klant. Vanzelfsprekend is er ook een commercieel motief, maar de morele overtuiging is sterker. De bedrijfswaarden zijn niet expliciet in elke organisatie opgenomen.

Een voorbeeld waarop waarden en missieverklaringen een extra stimulans voor bepaald gedrag kan bieden komt uit het bedrijf Hewlett-Packard (HP). Tom Peters ontwikkelde bij HP de ‘HP way’, een gedragsnorm beschreven in het boek In Search of Excellence: Management by Wandering Around.

Gedragsnormen in de organisatie

De gedragsnormen zijn vaak de kernwaarden van een organisatie vertaald in gedragsrichtlijnen. Daardoor wordt duidelijk welk gedrag van de medewerkers verwacht wordt. Dat kan om vrij abstracte concepten gaan als klantvriendelijk tot concrete instructies om met de klant mee te lopen in de winkel als er naar iets gezocht wordt.

Gedragsnormen worden ook vaak vastgelegd in bijvoorbeeld een code of conduct. Hierin worden verwachtingen en principes opgenomen, sociale normen, regels en conventionele principes.

Strategie en missie

Om organisatorische doelstellingen te bereiken in een concurrerende omgeving moet er een goede strategie nagestreefd worden. Een strategie beidt een commerciële handleiding voor het hele bedrijf. Als het gaat om een organisatie die de beste wil zijn in haar industrie, dan moet uit de strategie afgeleid kunnen worden waarom het bedrijf de beste zal worden. Lees meer over het positioneren van een merk hier. Als het doel is om veel winst te genereren, moet het bedrijf verklaren hoe het die rijkdom zal creëren.

Essentiële functies van een missiestatement

Een goede missie moet volgens het Ashridge model aansluiten op de vier elementen uitgelegd hierboven. Alleen dan is de missie inspirerend en voorziet het de werknemers van richting. Hieronder staan enkele onderdelen die terugkomen in een goede missieverklaring.

Doelgroep

Veel commerciële kleine bedrijven lossen de problemen op van consumenten door oplossingen aan te bieden. Het is belangrijk dat een marktgerichte missieverklaring de behoeften van de klant en doelgroep reflecteert.

Contributies

Uit de missieverklaring moet ook af te leiden zijn met welk product of service de organisatie haar intrede gaat doen op de markt. Welke producten en services worden er aangeboden, en waarom willen klanten deze producten of services?

Onderscheiding

Concurrentie is in veel industrieën moordend en daarom is het belangrijk dat het product of service uniek is en duidelijk waarde toevoegt. Dat is belangrijk omdat de consument kan kiezen uit meerdere opties, en alle organisaties willen graag een nieuwe klant.

Stel jezelf na het ontwikkelen van de missieverklaring de volgende vragen:

  • Is de missieverklaring motiverend?
  • Is de missieverklaring realistisch?
  • Is de missieverklaring specifiek, kort en makkelijk te onthouden?
  • Is de missieverklaring gefocust op het bevredigen van de wensen van de klant?
  • Reflecteert de missieverklaring onze klanten?
  • Beschrijft de missieverklaring hoe de organisatie klanten benadert?
  • Is de missieverklaring gebaseerd op kernwaarden of competenties?

Voor- en nadelen van een missieverklaring / het Ashridge model

Dat de 53 organisaties uit het onderzoek van de auteurs van het Ashridge model moeite hadden met het opstellen van een missiestructuur is niet verwonderlijk. Het is een complexe activiteit, en zeer belangrijk. Mede doordat er makkelijk fouten gemaakt kunnen worden bij het opstellen van een missieverklaring kleven er enkele voor- en nadelen aan het gebruik van het Ashridge model, en het daadwerkelijk opstellen van de missie.

Voordelen

Een missieverklaring zorgt voor sturing en is een efficiënte methode om de organisatie op het juiste pad te houden. Zonder de missieverklaring zou de organisatie stuurloos worden, en zal de organisatie moeite hebben als het gaat om keuzes maken voor de toekomst.

Ook zorgt een missieverklaring voor een doel in de organisatie. Belanghebbenden zoals aandeelhouders willen op de hoogte gehouden worden van de bedrijfsactiviteiten en de keuzes die gemaakt worden om de doelstellingen na te streven.

Nadelen

In veel gevallen is de missieverklaring niet realistisch. Ook de auteurs van het Ashridge model merkten dit op. Met name te positieve verklaringen worden opgemerkt. Een onrealistische missieverklaring kan ook het gedrag en de prestaties van de medewerkers negatief beïnvloeden. Dat komt omdat de onrealistische doelstellingen niet gehaald kunnen worden in de toekomst, en de medewerkers zullen dus geen succes ervaren.

Een goede missieverklaring heeft tijd en planning nodig. De tijd en moeite die herin gestopt worden maakt het een dure activiteit. Als de missieverklaringen en doelstellingen niet behaald worden, bijvoorbeeld door te positieve vooruitzichten, kan het hele proces als nutteloos gezien worden.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over het Ashridge model? Zie jij overeenkomsten tussen goede missieverklaringen en de onderdelen beschreven in dit model? Wat is nog meer belangrijk om te overwegen bij het opstellen van de missie- en visieverklaringen? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis wekelijkse nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Campbell, A., & Yeung, S. (1991). Creating a sense of mission. Long range planning, 24(4), 10-20.
  2. Davies, S. W., & Glaister, K. W. (1996). Spurs to higher things? Mission statements of UK universities. Higher Education Quarterly, 50(4), 261-294.
  3. Davies, S. W., & Glaister, K. W. (1997). Business school mission statements—the bland leading the bland?. Long Range Planning, 30(4), 481-604.
  4. Salem Khalifa, A. (2012). Mission, purpose, and ambition: redefining the mission statement. Journal of Strategy and Management, 5(3), 236-251.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Ashridge model. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/strategie/ashridge-model/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/strategie/ashridge-model/”>toolshero: Ashridge model</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Ashridge model, 5 / 5 (1 votes)

Ben Janse
About the Author

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *