GAP Analyse

GAP Analyse: in dit artikel wordt de gap analyse praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige project management en strategische tool.

Wat is een gap analyse?

Voor organisaties is het van levensbelang om goede doelstellingen te hebben en deze binnen de daarvoor beoogde tijd te behalen. Wanneer het niet mogelijk is om binnen de deadline de doelstelling (niet volledig) te verwezenlijken, is er sprake van een kloof (gap).

In dat geval komen de eindresultaten niet voldoende overeen met het eerder gestelde doel. Om een dergelijke kloof tegen te gaan, is de gap analyse een goed en bruikbaar instrument.

Deze gap analyse wordt vooral veel ingezet bij commerciële organisaties, maar komt ook van pas bij zakelijke dienstverleners als banken en verzekeringsmaatschappijen.

Identiteit versus imago

Met een gap analyse vergelijkt de organisatie de bestaande situatie met de gewenste situatie en wordt het verschil tussen identiteit (dat wat een organisatie wil uitstralen) en het imago (hoe er tegen een organisatie wordt aangekeken) in kaart gebracht.

Het helpt organisaties om juiste keuzes te maken, waardoor het imago bij de verschillende publieksgroepen versterkt en gelijkgetrokken wordt met hoe de organisatie naar buiten gezien wenst te worden.

Met het resultaat is een organisatie in staat zichzelf te verbeteren en mogelijke kloven tussen identiteit en imago weg te halen.

Als de publieksgroepen een bepaald beeld van de organisatie hebben, dat overeenkomt met hoe de organisatie zichzelf wil profileren, zal dat op den duur tot verhoogde klantenbinding en klantloyaliteit leiden.

Gap analyse: de vier onderdelen

Om tot een goede gap analyse te kunnen komen, moeten de huidige en gewenste identiteit door middel van een interne sterkte / zwakte analyse in kaart worden gebracht.

Bij de identiteit van een organisatie komen de volgende vier onderdelen aan de orde, die ook in de Gap Analyse onder de loep worden genomen:

1. Gewenste identiteit
2. Huidige identiteit
3. Fysieke identiteit
4. Huidige imago

Door deze vier aspecten met elkaar te vergelijken komt de organisatie erachter waar de verschillen tussen gewenste identiteit en behaalde resultaat zitten, zodat verbetering kan worden doorgevoerd.

Gap analyse voorbeeld

Stel dat een organisatie het erg belangrijk vindt om de volgende waarden naar buiten uit te stralen; betrouwbaar, hip & actueel, adviserend, duidelijke communicatie, onderscheidend, hoge kwaliteit en service verlenend.

Wanneer uit onderzoek blijkt dat op de pijlers betrouwbaar, duidelijke communicatie en service verlenend door publieksgroepen minder dan 30% wordt gescoord, dan is er sprake van een kloof tussen identiteit en imago.

De gap analyse maakt het mogelijk om te achterhalen met welke factoren dit te maken heeft.

Op die manier heeft de organisatie een duidelijk beeld van de aandachtspunten waar zij aan moeten werken, zodat de klant weer vertrouwen in de organisatie krijgt. Voor een nadere kennismaking zijn hieronder de vier onderdelen nader uitgelegd:

1. Gewenste identiteit

De gewenste identiteit van een organisatie richt zich volledig op de toekomst. Dit is het onderdeel binnen een gap analyse waarin men moet uitzoeken waar de organisatie naartoe wil en hoe het zich wil profileren naar de buitenwereld (klanten, leveranciers, samenwerkingsverbanden, geldschieters, concurrenten enz.). Dat kan met behulp van de volgende aandachtspunten:

• Wat is de missie van de organisatie, wat is de core business, waar staat de organisatie voor en wie zijn de klanten?
• Wat is de visie van de organisatie en welke doelstellingen moeten er op lange, middellange en korte termijn behaald worden?
• Wat zijn de belangrijkste kerncompetenties van de organisatie, hoe kunnen zij zich identificeren en waarmee willen zij hun klanten bedienen?
• Welke waarden heeft de organisatie, wat zijn de idealen (bijvoorbeeld Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), en hoe willen zij dat uitdragen?

2. Huidige identiteit

De huidige identiteit is de werkelijke identiteit en wordt bepaald door alle medewerkers. Zij zijn het visitekaartje van de organisatie en communiceren naar alle publieksgroepen.

Een ongeïnteresseerde servicedesk medewerker kan het zo maar verprutsen voor de klantvriendelijke en oplossingsgerichte receptioniste, wat funest is voor een bedrijf dat zich wil profileren als behulpzaam en servicegericht naar klanten toe.

De volgende vragen kunnen helpen:

• Wat zijn de sterke en zwakke punten van de organisatie (interne SWOT-analyse)?
• Waar zou de organisatie aan moeten voldoen om de publieksgroepen zo goed mogelijk te bedienen?
• Wat voor associaties hebben publieksgroepen bij de organisatie?

De huidige identiteit kan volgens iedere werknemer anders zijn en op die manier ook verschillend worden overgebracht en gecommuniceerd naar publieksgroep.

Aangezien elke medewerker de organisatie anders ervaart, gaat het hier om de perceptie van de identiteit. Door middel van een interne enquête en het laten invullen van de kernwaarden van een organisatie, die volgens de medewerkers passen bij de organisatie, kan de huidige identiteit boven water komen.

3. Fysieke identiteit

De gewenste identiteit (die in ambitieuze doelen zijn omschreven) en de huidige identiteit (die het merkbare resultaat vertelt), zijn beide aanleiding voor de fysieke identiteit. Bij de fysieke identiteit gaat het om waarneembare en zintuiglijke onderdelen die aan een organisatie of merk gekoppeld zijn.

Hieronder is per zintuig een voorbeeld genoemd ter illustratie:

• Zien: alles wat te zien is, zoals logo, huisstijl, reclame-uitingen en kleuren en waardoor een organisatie herkend wordt. Denk aan de combinatie blauw-geel wat de associatie van IKEA oproept.
• Horen: denk aan tunes, melodietjes of herkenbare geluiden, zoals het fluit-melodietje ter herkenning van HEMA.
• Proeven: een organisatie kan een sterke smaakassociatie oproepen, zoals Nutricia/chocolademelk, Heineken/bier en Aviko/patat.
• Ruiken: ook kan een organisatie een sterke geurassociatie oproepen, die publieksgroepen zullen koppelen aan en product of merk. Denk bijvoorbeeld aan Robijn/wasverzachter en parfumhuis Chanel/Chanel 5.
• Voelen: hierbij draait het om emotie die het merk of de organisatie oproept, zoals het vertrouwde gevoel bij KLM en ‘zin in klussen krijgen’ bij een organisatie als Hornbach.

De fysieke identiteit betreft dus allerlei manieren waarop publieksgroepen met een organisatie of merk in aanraking komen, waaronder reclame-uitingen.

Wanneer de boodschap die de fysieke identiteit van een merk overbrengt verschilt van de gewenste identiteit, dan komt de organisatie of het merk niet geloofwaardig over en is er sprake van een ‘gap’.

4. Huidige imago

Het (huidige) imago komt buiten de organisatie tot stand bij de publieksgroepen; zij vormen een mening over de organisatie op basis van beschikbare informatie en ervaringen.

Het is dus het resultaat van de gewenste, werkelijke en fysieke identiteit tezamen. Het is een denkfout om ervan uit te gaan dat het imago alleen door consumenten tot stand komt. Ook andere stakeholders als samenwerkingspartners, vakorganisaties, investeerders, concurrenten en overheden bepalen het imago.

Een imago kost veel tijd om op te bouwen. Het gevaar echter is, dat het in zeer korte tijd weer af te breken is.

Het is echter goed om te achterhalen waarop het imago is gebaseerd. Het huidige imago kan in kaart worden gebracht door middel van (telefonische) interviews en/of (online) vragenlijsten in te laten vullen door klanten, relaties, consumenten en overige stakeholders.

Verbeterpunten vanuit een gap analyse

Wanneer zich opvallende verschillen voordoen in de gap analyse, dan kan dat een uitgangspunt zijn om de identiteit bij te stellen.

Wanneer een zorginstelling communiceert open, eerlijk en oprecht te zijn, dan is het erg tegenstrijdig als de manager met een enorm salaris inclusief bonus beloond wordt.

De gewenste identiteit klopt dan niet met de werkelijke identiteit en het imago. In geval van een dergelijk ‘gap’ doet de organisatie er goed aan om de doelstellingen bij te stellen en te kijken wat de echte waarden zijn waar de focus op moet liggen.

Een gap analyse levert op die manier verbeterpunten, waar de organisatie mee aan de slag gaat en wat zelfs kan leiden tot het ontwikkelen van een nieuwe strategie of een sterk campagneplan.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Hoe pas jij de Gap Analyse toe? Herken je de bovenstaande stappen en aandachtspunten of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou de succesfactoren die kunnen bijdragen aan goede uitwerking van de Gap Analyse?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Grinten, J. van der, & Wijnand-Schut, H. (2017). Mind the gap stappenplan identiteit en imago. Boom.
2. Headley, D. E., & Choi, B. (1992). Achieving service quality through gap analysis and a basic statistical approach. Journal of Services Marketing, 6(1), 5-14.
3. Winch, G., Usmani, A., & Edkins, A. (1998). Towards total project quality: a gap analysis approach. Construction Management & Economics, 16(2), 193-207.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2017). GAP Analyse. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/project-management/gap-analyse/

Published on: 10/01/2017 | Last update: 07/03/2022

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/project-management/gap-analyse/ “>Toolshero: Gap Analyse</a>

Article by:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.