Search Engine Advertising (SEA)

Search Engine Advertising: in dit artikel wordt Search Engine Advertising (SEA), ook bekend als zoekmachine adverteren, praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketingtool.

Wat is Search Engine Advertising (SEA)?

Zoekmachine adverteren, of Search Engine Advertising (SEA), is een tak van online marketing. Bij deze vorm van adverteren worden advertenties in de vorm van afbeeldingen of tekst op zoekmachines zoals Yahoo of Google geplaatst.

Voor zoekmachines is het een belangrijke bron van inkomsten. Voor organisaties is het adverteren via zoekmachines een kosteneffectieve manier om bekendheid te vergroten. Een voordeel van adverteren via zoekmachines ten opzichte van traditionele manieren van adverteren is dat de advertentie nauwkeurig aan een relevant publiek getoond wordt.

De advertenties worden bij Search Engine Advertising (SEA) rechtstreeks in de search engine result page getoond (SERP), en zijn gebaseerd op methoden zoals pay per click (CPC), of pay per mille (PPM). De advertenties zijn relevant omdat deze geselecteerd worden op basis van de opgegeven zoekwoorden. Via dezelfde advertentieservice worden ook advertenties gemanaged op andere webpagina’s.

Advertenties op het internet begonnen rond 1997 massaal op te komen. Het was de zoekmachine GoTo die als eerste een gesponsorde zoekadvertentie plaatste in 2001. Google volgde een jaar later met het plaatsen van Search Engine Advertisements (SEA).

Zoekwoorden in Search Engine Advertising (SEA)

Zoekadvertenties worden getoond op basis van sleutelzoektermen. Deze termen worden ingevoerd door de gebruiker van de zoekmachine. Dit wordt ook wel targeting genoemd.

De nauwkeurigheid heeft ertoe geleid dat zoekmachine adverteren / Search Engine Advertisement (SEA) enorm populair is bij adverteerders. Consumenten gebruiken zoekmachines ook voor het vergelijken van bijvoorbeeld aankoopopties. De zoekmachine die vervolgens een advertentie plaatst die zijn aangepast op hun directe keuze zal dan sneller de gebruiker op de advertentie laten klikken.

In veel gevallen zijn het ook de gesponsorde zoekresultaten die het best aansluiten bij de wensen van de gebruiker. Dat moedigt consumenten aan om op deze advertenties te klikken in plaats van onbetaalde zoekresultaten.

Winstpotentieel

Zoekmachines hebben lopende online veilingen waarop advertenties verkocht worden. De prijs wordt bepaald op basis van biedingen voor een bepaald zoekwoord, en de relevantie van het zoekwoord voor advertenties in het systeem.

Een belangrijk aspect is het winstpotentieel van de zoekwoorden. De gebruiker voert een of meerdere trefwoorden in waarvan het winstpotentieel verschilt.

Het winstpotentieel van een zoekterm is groter wanneer gezocht wordt naar de term ‘microkredietlening’, dan een zoekopdracht met de termen ‘tweedehands fiets’. Dit speelt een aanzienlijke rol in de biedingen die adverteerders doen voor bepaalde zoekwoorden.

Adverteerders kunnen bij online Search Engine Advertisers (SEA), zoals Google Adwords kiezen of zij advertenties op webpagina’s willen, advertenties in zoekresultaten of beide. Biedingen op advertenties in de search engine page results (SERP) zijn doorgaans hoger dan biedingen voor advertenties in een webpagina zelf.

Kwaliteitsscore

Het adverteren via zoekmachines is dus op een veilingstructuur gebaseerd waarin adverteerders bieden op bepaalde zoekwoorden die relevant zijn voor hun markt. Deze zoekwoordselectie bepaalt welke zoekopdrachten de advertenties weergeven.

Omdat meerdere adverteerders voor hetzelfde willen adverteren loopt de prijs snel hoger op. Het concurrentieniveau voor bepaalde zoekwoorden wordt aangeduid met CPC (cost per click).

Een competitief bod van de adverteerders voor de zoekwoorden is dus belangrijk, maar de advertentie moet ook voldoen aan andere eisen. De algehele status van een advertentie wordt weergegeven als de kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore wordt onder andere gebaseerd op:

Zoekwoordrelevantie

Advertentierelevantie meet in welke mate het zoekwoord gerelateerd is aan de advertenties. Doorgaans wordt de relevantie aangeduid met bovengemiddeld, gemiddeld en onder gemiddeld. Bij een onder gemiddelde score zijn of de advertentie of het zoekwoord niet voldoende relevant of specifiek genoeg.

Het kan dat het advertentieplatform een hoge kwaliteitsscore weergeeft voor een advertentie en zoekwoord, maar dat de relevantiescore laag is. Dat komt omdat deze advertentiebrokers naar verschillende factoren kijken. Naast zoekwoordrelevantie wordt onder andere de bestemmingspagina-ervaring gemeten en de verwachte klikfrequentie.

Expected click-through-rate

Deze kwaliteitsfactor in zoekmachine adverteren / Search Engine Advertising (SEA) helpt om zoekwoorden te identificeren die mogelijk niet relevant genoeg zijn om goed te presteren. De verwachte doorklikfrequentie voorspelt of een zoekwoord zal leiden tot een klik op een van de advertenties. Daarmee wordt rekening gehouden met hoe goed het zoekwoord in het verleden heeft gepresteerd. De verwachte klikfrequentie (CTR) is een schatting, en verschilt per gebruikt medium (smartphone, desktop etc.).

Bestemmingspagina

De ervaring op de bestemmingspagina van een website is een maatstaf die bepaald hoe goed de bezoekers vinden waar zij naar op zoek zijn na het klikken op een van de advertenties. De ervaring wordt gemeten door analyses van geautomatiseerde systemen en menselijke evaluatie. De ervaring heeft invloed op de positie van de advertentie, op de CPC, de positie van de adverteerder in de advertentieveilingen, en de search engine advertising strategie.

Kosten zoekmachineadvertenties meten

Online advertentieaanbieders, zoals Google Adwords, kunnen op verschillende manieren kosten in rekening brengen voor adverteerders die rechtstreeks in de zoekmachineresultaten willen adverteren. Hieronder staan de meest voorkomende uitgelegd.

Cost per thousand viewers (CPM)

Kosten per duizend, of kosten per mille, is een term die gebruikt wordt om de prijs van duizend advertentieweergaven op een pagina aan te duiden.

Cost-per-action (CPA)

De kosten per actie is een prijsmethode voor advertenties waarbij de adverteerder alleen betaalt bij een specifieke acquisitie zoals een verkoop, klik of contactverzoek. CPA is en effectieve manier van advertenties kopen omdat de adverteerder alleen betaalt voor een advertentie wanneer het de gewenste uitwerking heeft gehad. In affiliate marketing betekent dit dat affiliates alleen betalen voor de leads die leiden tot bijvoorbeeld een verkoop.

Cost-per-click (CPC)

Bij cost per click draait het om de kosten van een klikkende bezoeker. Hierbij betaalt de adverteerder voor elke bezoeker die op zijn advertentie klikt en op zijn website uit komt.

Doelstellingen SEA / Search Engine Advertising

Zowel lokale als grote internationale bedrijven gebruiken Search Engine Advertising (SEA) voor een aantal redenen.

Verkeer genereren

De hoofdreden om advertenties te plaatsen via de directe resultaten van zoekmachines is om een nieuwe stroom bezoekers naar een bepaalde website te dirigeren. Search Engine Advertising is daarom in de eerste plaats een bron van verkeer voor websites. Of een bepaalde advertentie bovenin het rijtje advertenties komt hangt af van het gevecht om de toppositie. Dit gevecht wordt bepaald op onder andere kwaliteit en relevantie, maar de eerste plaats kan ook verzekerd worden door een hoog bod op de advertentieveilingen.

SEA voor het vergroten van bekendheid

Het inzetten van advertenties via zoekmachines is een effectief marketingmedium om de zichtbaarheid van een merk te vergroten.

SEA om conversies te stimuleren

Het primaire doel van search engine advertising is echter het verwerven van nieuwe klanten (leads), of het verhogen van de verkoopcijfers. Advertentiemediums laten de website eigenaren precies zien hoe vaak advertenties tot conversies leiden. Deze mate van effectiviteit kan verbeterd worden door specifieke advertenties te maken voor een product of service, en de ervaring op de bestemmingspagina te verbeteren.

Samenvatting search engine advertising (SEA)

Search Engine Advertising (SEA) ofwel zoekmachine adverteren biedt eigenaren van een website de mogelijkheid om advertenties te plaatsen die rechtstreeks naar hun pagina leiden zodat potentiële klanten hun gewenste producten en aanbiedingen makkelijk vinden. Het is belangrijk dat de advertentietekst en de bestemmingspagina nauw op elkaar aansluiten.

Dit wordt weergegeven met een van de factoren die samen de kwaliteitsscore opmaken, en wordt uitgelegd als de ervaring op de bestemmingspagina. Ook de verwachte klikfrequentie is belangrijk. Dit is de verwachting dat viewers op de advertentie klikken en zo uitkomen op de bestemmingspagina. De verwachte klikfrequentie is gebaseerd op zoekwoordrelevantie en historische prestatiegegevens.

Advertentiemediums kunnen op verschillende manier kosten in rekening brengen voor de adverteerder. Enkele veel voorkomende methodes zijn: een bepaald bedrag per duizend views (cost per thousand), kosten per actie en de kosten per klik.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over Search Engine Advertising (SEA)? Zie jij vaak advertenties tussen de zoekresultaten? Wat zou jij graag nog willen leren over online marketing? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Ghose, A., & Yang, S. (2009). An empirical analysis of search engine advertising: Sponsored search in electronic markets. Management science, 55(10), 1605-1622.
2. Goldfarb, A., & Tucker, C. (2011). Search engine advertising: Channel substitution when pricing ads to context. Management Science, 57(3), 458-470.
3. Joshi, A., & Motwani, R. (2006, December). Keyword generation for search engine advertising. In Sixth IEEE International Conference on Data Mining-Workshops (ICDMW’06) (pp. 490-496). IEEE.
4. Yao, S., & Mela, C. F. (2011). A dynamic model of sponsored search advertising. Marketing Science, 30(3), 447-468.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Search engine advertising (SEA). Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/sea-search-engine-advertising/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/sea-search-engine-advertising/”>toolshero: Search engine advertising (SEA)</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.