PESTEL analyse: de uitleg

PESTEL analyse: in dit artikel wordt de PESTEL analyse praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige strategietool. Tevens vind je in dit artikel een PESTEL analyse template om direct zelf aan de slag te gaan met de omgevingsanalyse.

Wat is een PESTEL analyse?

PESTEL is een acroniem dat staat voor: Political, Economic, Social, Technological, Environmental en Legal.

Het raamwerk wordt door marketeers gebruikt om de macro-omgevingsfactoren te monitoren en analyseren die invloed hebben op de organisatie of branche.

Een PESTEL analyse zorgt voor de gegevens die gebruikt worden in een strategische analyse, bijvoorbeeld voor een SWOT analyse.

Wat is het doel van een PESTEL analyse?

Het hulpmiddel is met name handig bij het starten van een nieuwe organisatie of het betreden van een nieuwe, buitenlandse markt. Het wordt vaak gebruikt in combinatie met andere tools, zoals Porter’s Five Forces Model en de voorheen genoemde SWOT analyse.

Door de jaren heen is het raamwerk uitgebreid, waar het begon als PEST, zijn nu verschillende andere factoren toegevoegd, zoals ecologische, demografische, interculturele en ethische factoren.

Het resultaat is een verzameling van varianten, waaronder de STEEPLED, DESTEP en SLEPIT modellen. In dit artikel wordt slechts ingegaan op het PESTEL model. Deze variant omvat de meeste relevante factoren.

Waarom is de PESTEL-analyse belangrijk?

PESTEL is een populaire methode, ook in cursussen op het gebied van HR, training en ontwikkeling, organisatieontwikkeling en marketing. Het onderstreept het nut van het rekening houden met de impact van externe factoren en krachten op de toekomst.

Achtergrond PESTEL analyse

Vanwege de talloze variaties op het model is het lastig de exacte herkomst van het model te achterhalen. Echter, aangenomen wordt dat de ontwikkelaar van de eerste versie van het PESTEL-model, het PEST analyse, Francis Aguilar is. Aguilar was een management professor aan de Harvard Universiteit, waar hij dit hulpmiddel voor macro-analyse ontwikkelde.

Afhankelijkheid PESTEL factoren

Het PESTEL raamwerk omvat zoals reeds genoemd 6 verschillende factoren. Deze factoren zijn niet allemaal onafhankelijk van elkaar. Technologische vooruitgang kan bijvoorbeeld een wisselwerking hebben op de economie en het sociale leven binnen een markt.

Tijdens het uitvoeren van een PESTEL analyse dient de gebruiker zichzelf steeds belangrijke vragen te stellen. Voorbeelden hiervan zijn:

• Hoe belangrijk is cultuur in deze markt? Welke invloed heeft de cultuur op de manier van zakendoen?
• Wat zijn de meest urgente en belangrijke economische factoren in deze markt?
• Is er wet- en regelgeving die de industrie reguleren en beïnvloeden? Hoe groot is het risico op wetswijzigingen die invloed hebben op de industrie?
• Hoe zit het met het milieu in deze markt? Wet- en regelgeving waaraan voldaan moet worden?
• Hoe zit het met de politieke situatie in dit land?

Wat zijn de 6 PESTEL factoren?

De zes PESTEL factoren zijn: politiek, economie, sociaal, technologisch, environmental (milieu) en legal (juridisch). De zes factoren worden hieronder toegelicht.

Politieke factoren

Politieke factoren hebben te maken met hoe de overheid ingrijpt in de economie of in een specifieke sector. Denk hierbij aan overheidsbeleid, economisch beleid, politieke instabiliteit, handelsrecht, corruptie, belastingrecht, arbeidsrecht, milieurecht en handelsbeperkingen.

De overheid heeft bovendien een grote invloed op het onderwijssysteem in een land, de infrastructuur en de gezondheidsfaciliteiten. Dit zijn belangrijke factoren waarmee rekening dient worden gehouden bij het beoordelen van een markt of industrie.

Deze politieke factoren helpen vaak bij het bepalen van de locatie van het hoofdkantoor van grote organisaties. Met name het belastingbeleid is dan leidend. Politiek speelt een cruciale rol in het bedrijfsleven. De evenwicht tussen controlesystemen en de vrije markt verandert continue en het bedrijfsleven heeft veel baat bij het nauwkeurig monitoren van ontwikkelingen op dit gebied.

Voorbeelden politieke factoren PESTEL
Andere voorbeelden van politieke factoren waarmee rekening gehouden moet worden bij het uitvoeren van een PESTEL analyse zijn:

• Corruptieniveau
• Belastingbeleid
• Defensie-uitgaven
• Handelscontrole
• Lobbyactiviteiten
• Overheidssubsidies
• Speciale tarieven
• Persvrijheid

Economische factoren

Economische factoren omvatten vaak indicatoren voor de prestaties en gezondheid van een bepaalde economie. Economische factoren zijn bijvoorbeeld economische groei, wisselkoersen, inflatie, rente, etc. Deze factoren hebben een directe of indirecte invloed op de prestaties van een bedrijf. Inflatie beïnvloedt bijvoorbeeld de manier waarop bedrijven hun producten en diensten prijzen.

Bedrijven vergelijken om deze redenen de inflatie, werkloosheid en economische groei in verschillende landen en markten voordat zij een strategische keuze maken.

Voorbeelden economische factoren PESTEL
Voorbeelden van economische factoren zijn onder anderen:

• Groei BBP
• Rentepercentages
• Wisselkoersen
• Besteedbaar inkomen
• Begrotingstekort
• Werkloosheid
• Inflatie
• Trends op aandelenmarkt

Sociale factoren

Sociale factoren beoordelen de mentaliteit en eigenschappen van de individuen en consumenten in een bepaalde markt. Dit worden ook wel demografische factoren benoemd. Onder de sociale factoren vallen ook de gebruiken, normen en waarden waarbinnen een organisatie of markt opereert.

Sociale factoren en ontwikkelingen omvatten: bevolkingstrends, inkomensverdeling, veiligheid, gezondheidsbewustzijn, leefstijlen, culturele obstakels, etc. Deze factoren zijn met name belangrijk voor de marketeers die zich bezighouden met de doelgroep binnen een markt.

Voorbeelden sociale factoren PESTEL
Voorbeelden van sociale factoren zijn:

• Bevolkingsomvang
• Bevolkingsgroei
• Levensverwachting
• Leeftijdsverdeling
• Sterftecijfers
• Geboortecijfers
• Vermogensverdeling
• Inkomen per hoofd bevolking
• Koopgedrag
• Ethische overwegingen
• Opleidingsniveau
• Criminaliteitscijfers
• Houding ten opzichte van de overheid

Technologische factoren

Technologische factoren hebben te maken met innovaties in de technologische sector binnen een markt. Technologische factoren kunnen de werking van een industrie of bedrijf gunstig of ongunstig beïnvloeden.

Het omvat onder anderen het niveau van innovatie, automatisering, R&D-capaciteiten en meer. Deze factoren zijn belangrijk in het besluitvormingsproces voorafgaand aan de beslissing om wel of niet een markt te betreden.

Voorbeelden technologische factoren PESTEL
Voorbeelden van technologische factoren en indicatoren binnen een markt zijn:

• Toegang tot nieuwe tech
• Internetinfrastructuur
• Levenscyclus technologische innovaties
• Technologisch bewustzijn
• R&D
• Automatisering

Environmental (milieu) factoren

Milieufactoren zijn pas relatief recent belangrijk geworden. Daarom zijn deze factoren pas later aan het oorspronkelijke PEST-model toegevoegd. Deze factoren omvatten onder andere ecologische en milieufactoren, zoals: klimaat, klimaatverandering, landbouw, toerisme, etc.

De groeiende aandacht voor de mogelijke gevolgen van klimaatverandering door de mens heeft ertoe geleid dat bedrijven steeds meer betrokken raken bij praktijken als Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en duurzaamheid.

Zowel consumenten als de overheid straffen organisaties en mensen voor het hebben van een negatief effect op het milieu. Overheden laten bedrijven extra belastingen betalen voor hun uitstoot en leggen enorme boetes op bij overtreden van gemaakte afspraken omtrent het milieu. Tegelijkertijd worden bedrijven beloond wanneer zij zich inzetten voor het milieu: consumenten zijn bereid om van merk over te stappen wanneer ‘hun eigen’ merk milieuverplichtingen negeert.

Voorbeelden van milieufactoren PESTEL
Een aantal voorbeelden van milieufactoren die belangrijk zijn bij het uitvoeren van een PESTEL analyse zijn:

• Watervervuiling
• Luchtvervuiling
• Lichtvervuiling
• Recyclingnormen
• Hernieuwbare energie
• Natuurrampen
• Milieubeleid

Legal (juridisch) factoren

Juridische factoren hebben soms enige overlap met politieke factoren. Het gaat met name om de zeer specifieke wetten, zoals discriminatiewetten, arbeidsrechtwetten, consumentenbeschermingswetten, auteursrechten, gezondheid- en veiligheidswetten etc. Bedrijven moeten vanzelfsprekend exact op de hoogte zijn van wat legaal in een land is en wat niet.

Een internationale organisatie staat hierom altijd voor een moeilijke klus, omdat in alle landen andere wetten en regels gelden. Daarnaast moeten zij op de hoogte zijn van toekomstige wetswijzigingen in alle landen omdat zij daar mogelijk belangrijke besluiten op baseren.

Het is daarom vanzelfsprekend dat grote, internationale organisaties tientallen juridisch adviseurs of advocaten in dienst hebben.

Voorbeelden juridische factoren PESTEL
Hieronder worden enkele voorbeelden genoemd van juridische factoren waarop organisaties letten bij het evalueren van een markt:

• Copyright en intellectueel eigendom
• Arbeidswetten
• Antitrustwetten
• Gegevensbeschermingswetten
• Consumentenbeschermingswetten
• Onderwijswetten

Hoe voer ik een PESTEL analyse uit?

Om effectief te zijn en te blijven, moet een PESTEL analyse continue worden bijgehouden. Organisaties die hier consequent in zijn, zien trends vaak eerder dan anderen. Dit levert een voordeel op ten opzichte van de concurrent.

PESTEL analyse template

Gebruik het downloadbare template tijdens het doorlopen van de onderstaande stappen.

Het uitvoeren van een PESTEL analyse begint met het doordenken en plannen van het hele proces. Dit betekent in het kort het doorlopen van de volgende stappen:

1. Het identificeren van de reikwijdte van het onderzoek

Het onderzoek moet betrekking hebben op huidige en toekomstige scenario’s en moet aansluiten op de actuele situaties in de landen waar het bedrijf actief is.

2. Verzamelen van informatie

Het is belangrijk dat bepaald wordt hoe de benodigde informatie wordt verzameld en wie daarvoor verantwoordelijk is. Meerdere personen zijn over het algemeen beter in staat om volledigere informatie te verzamelen dan een enkele verantwoordelijke.

3. Identificeren informatiebronnen

De benodigde informatie voor het uitvoeren van een PESTEL analyse kan overal vandaan komen. Identificeer waar de informatie geconcentreerd is en stel vast hoe de mensen die deze informatie bezitten het beste benaderd kunnen worden.

4. Verzamelen van informatie

Het is belangrijk dat er een template of vaste werkwijze gehanteerd wordt bij het verzamelen en vastleggen van informatie.

5. Analyseer bevindingen

Bepaal welke informatie duidelijke en concrete input levert voor de PESTEL analyse. Welke factoren zijn meer van invloed op het bedrijf dan andere? Welke problemen of risico’s zijn geïdentificeerd met het uitvoeren van de PESTEL analyse?

Voorbeeld PESTEL analyse voor Apple Inc. / Nike

Apple is een van de meest herkenbare en aanwezige merken in de branche voor consumentenelektronica. Ook is het een favoriet op de beurs (NASDAQ: AAPL), vanwege de sterke jaarlijkse omzetgroei en het rendement op de investering.

Apple is een wereldwijd opererend bedrijf dat geconfronteerd wordt met veel uitdagingen. Het is dan ook niet verassend dat er tientallen, al dan niet honderden, juristen en analisten werken voor de tech-gigant. Omgevingsanalyses uitvoeren en bijhouden behoren tot de orde van elke dag.

Hieronder worden per PESTEL-onderdeel enkele belangrijke factoren vermeld. Veel factoren gelden ook voor andere internationale grote organisaties, waaronder Samsung of niet technologische bedrijven zoals Nike.

Politieke factoren Apple

• Apple produceert het grootste gedeelte van de benodigde onderdelen in China, waar goedkope productie mogelijk is. Politieke onrust in dit land zou ervoor kunnen zorgen dat de productie verstoort raakt
• Deze afhankelijkheid maakt het bedrijf kwetsbaar voor politieke en sociale onrust.
• Apple zou het doelwit kunnen worden van groeiend Chinees nationalisme die ervoor zorgt dat het marktaandeel verkleind wordt

Economische factoren Apple

• Economische groei en hogere arbeidskosten in China kunnen ervoor zorgen dat het kostenvoordeel dat Apple heeft wegvalt.
• Een sterker wordende dollar kan ervoor zorgen dat het duurder wordt voor Apple om zaken te doen met andere markten.

Sociale factoren Apple

• Ethische zorgen die ontstaan als gevolg van de productieprocessen in China kunnen de aantrekkingskracht van Apple-producten bij sociaal bewuste consumenten verminderen.
• Samenwerkingen tussen Apple en China kunnen potentiële klanten in andere werelddelen beledigen vanwege oplopende spanningen over mensenrechten.
• Verzet tegen luxeproducten en opkomst van minimalisme.

Technologische factoren Apple

• Het eigen besturingssysteem van Apple kan ervoor zorgen dat de beschikbare mogelijkheden voor Apple-gebruikers beperkt worden.
• Concurrenten van Apple hebben laten zien een sterk vermogen te hebben om diensten en producten van Apple te dupliceren, e.g. Apple Pay vs Google Pay.

Environmental factoren Apple

• De grootste uitdaging van Apple als het gaat om milieu is het afvoeren van gebruikte apparaten. Als zij gedwongen worden om de kosten hiervan op zich te nemen heeft, kan dit grote gevolgen hebben voor de winstgevendheid van het bedrijf.
• Vervuiling in China kan leiden tot meer regelgeving en hogere productiekosten.
• Klimaatverandering zorgt voor verstoringen in transport.
• Apple is kwetsbaar voor stijgingen in energieprijzen en grondstoffen.

Legal factoren Apple

• Apple is kwetsbaar voor zaken als piraterij en daarmee rechtszaken vanwege het grote aantal producten die vallen onder intellectueel eigendom, zoals muziek, boeken en software.
• Toetreden tot de automobielindustrie, wat onderdeel is van de ambities is van het bedrijf, kunnen de kosten verhogen voor verzekeringen en rechtszaken.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over de PESTEL analyse? Heb jij een dergelijke macro-analysetool al eens gebruikt? Denk jij dat er nog meer toevoegingen nodig zijn aan het PESTEL model? Hoe denk jij dat bedrijven het meeste uit deze tool kunnen halen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Yüksel, I. (2012). Developing a multi-criteria decision making model for PESTEL analysis. International Journal of Business and Management, 7(24), 52.
2. Ho, J. K. K. (2014). Formulation of a systemic PEST analysis for strategic analysis. European academic research, 2(5), 6478-6492.
3. LEYVA, M., HECHAVARRIA, J., BATISTA, N., ALARCON, J. A., & GOMEZ, O. (2018). A framework for PEST analysis based on fuzzy decision maps. Revista espacios, 39(16).
4. Carruthers, H. (2009). Using PEST analysis to improve business performance. In practice, 31(1), 37-39.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2022). PESTEL analyse. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/pestel-analyse/

Gepubliceerd op: 04/01/2022 | Laatste update: 17/08/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=” https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/pestel-analyse/>Toolshero: PESTEL analyse</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.