North Star Metric

North Star Metric - toolshero

Word lid van ons e-learning platform en boost your skills! Bekijk de mogelijkheden

In dit artikel wordt de North Star Metric praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketingtool.

Wat is de North Star Metric?

Organisaties gebruiken de North Star Metric als focus voor groei. Deze belangrijke metriek geeft de waarde weer die de organisatie aan haar klanten biedt. De North Star Metric heeft zijn naam te danken aan de poolster. Deze ster voorziet mensen al duizenden jaren van richtingsindicaties en zorgt ervoor dat mensen feilloos naar huis kunnen navigeren. Het is niet de helderste ster aan de hemel. De North Star Metric kan dan ook niet als enige metriek gelden voor het nauwkeurig inschatten van de gezondheid en groei van een bedrijf. Wat de metriek wel doet is het bieden van richting voor groei op zowel de lange als korte termijn.

Bij het horen van een North Star Metric van een bedrijf moet de koper, klant, gebruiker of geïnteresseerde de metriek direct begrijpen en in de juiste context plaatsen. Het is vaak geen groot of opvallend getal, zoals het totale aantal Facebook-leden of Twitteraccounts. Ook duizend nieuwe leden per dag is geen North Star Metric. Deze gegevens op zichzelf zeggen namelijk maar weinig over de groeirichting van een bedrijf op lange termijn. Zelfs het totale aantal dagelijks actieve gebruikers op Facebook is geen goede North Star Metric, ondanks dat deze vaak terugkomt in voorbeelden over goed gebruik van de NSM.

Waar is de North Star Metric ontstaan?

De North Star Metric is in het eerste decennium van de eenentwintigste eeuw ontstaan onder bedrijven uit Silicon Valley. Deze bedrijven groeiden snel en gebruikten de metriek om zich te concentreren op het genereren van duurzame groei in plaats van vluchtige en oppervlakkige groei. De North Star Metriek is de enige metriek die de kernwaarde van bedrijven voor consumenten accuraat uitdrukt.

Wat betekent de North Star Metric voor mijn organisatie?

Het identificeren van en handelen naar een North Start Metric kan het verschil zijn tussen een bedrijf dat succesvol groeit of een bedrijf dat langzaam achteruit gaat door het verliezen van de focus. Door de metriek te identificeren kan er beter geluisterd worden naar de klant. Investeerder Buckley Barlow gaf eens aan dat het gebrek aan een goede NSM de reden was voor het falen van MySpace. Zij gebruikte een zogenoemde ijdele metriek: het aantal geregistreerde gebruikers. Facebook richtte zich ook op een ijdele metriek, het totaal aantal maandelijks actieve gebruikers. Toch slaagde Facebook. Uit dit voorbeeld blijkt dat een bedrijf zonder goede NSM alsnog kan slagen.

Bekende voorbeelden North Star Metric

Een goede NSM wordt uitgelijnd met de waarde die een bedrijf levert. Het is de bedoeling dat deze metriek zo dicht mogelijk bij de impact van de bedrijfsprocessen komt. Dat betekent dat totaal geregistreerde gebruikers geen goede Key Performance Indicators (KPI) zijn. Deze gegevens zeggen niks over de waarde die een organisatie levert aan consumenten. Op het internet circuleren verschillende voorbeelden van organisaties die zogenaamd een goede NSM gebruiken. Het probleem is dat deze voorbeelden niet in de definitie van de NSM lijken te vallen. Veel gebruikers missen de fundamentele basis van NSM: de kernwaarde voor klanten.

Hieronder staan enkele voorbeelden van bedrijven die een North Star Metric (NSM) gebruiken. Per voorbeeld staat toegelicht of de KPI overeenkomt met NSM-basisprincipes.

Airbnb

Het bedrijf Airbnb gebruikt Nights Booked als North Star Metric. Op basis van de voorgaande informatie kan geconcludeerd worden dat dit een ijdele metriek is. Nights Booked laat een weerspiegeling van de vraag naar overnachtingen zien, maar zegt minder over de waarde die Airbnb biedt aan consumenten. Toch is het een inzichtvolle metriek die de waarde van zowel de huurder als de verhuurder vertegenwoordigd.

Een logischer NSM zou het percentage boekingen zijn waarbij huurders en verhuurders elkaar een perfecte beoordeling geven.

Facebook

Facebook gebruikt Daily Active Users, of Monthly Active Users als NSM. Deze metriek geeft weer hoeveel gebruikers er per dag op het medium actief zijn. Ook deze metriek past niet direct bij de basisprincipes van NSM, maar is toch belangrijker dat het totaal aantal geregistreerde gebruikers. Mede hierdoor slaagde Facebook wel, en Myspace niet.

Amazone

Amazone gebruikt de NSM ‘aantal aankopen per maand’. Dit is een logische keuze voor een bedrijf in de E-commerce, en vergelijkbaar met het aantal actieve gebruikers per maand bij Facebook.

Hoe identificeer ik mijn North Star Metric (NSM)?

Het correct identificeren van de NSM vereist een duidelijk inzicht in de waarde die klanten verkrijgen uit producten en diensten. Om dit inzicht te vormen is klantenonderzoek nodig. Hoe gaan actieve klanten om het product/dienst? Als deze vraag beantwoord is kan bepaald worden welke statistiek deze waarde het meest kernachtig uitdrukt. Deze statistiek wordt de North Star Metric van de organisatie.

Het identificeren van de enige en juiste NSM is moeilijk en lukt vaak niet in 1 poging. Dit is niet erg. Mogelijk moeten er verschillende statistieken geselecteerd worden in een poging om erachter te komen welke het meest geschikt is. Er zijn grofweg vijf punten waarmee organisaties rekening moeten houden bij het selecteren en identificeren van de North Star Metric. Deze staan gepresenteerd in onderstaande checklist.

Checklist North Star Metric (NSM)

  1. De metriek moet aangeven welke kernwaarde de consument ervaart van het product of de dienst
  2. De metriek moet de betrokkenheid van de gebruiker bij het product of de dienst tonen
  3. In het meest ideale geval is de NSM de enige metriek die aangeeft dat het bedrijf de goede richting op koerst
  4. De NSM moet gemakkelijk te begrijpen zijn
  5. Probeer niet geobsedeerd te raken met het vinden van die ene perfecte NSM. Het kan een aantal iteraties kosten om de goede te vinden

Is meer dan een North Star Metric mogelijk?

Zoals besproken is een NSM ideaal. Het is echter mogelijk dat het lastig is voor de verschillende afdelingen om die ene statistiek positief te beïnvloeden. Het kan geen kwaad om meerdere Key Performance Indicators (KPI) te gebruiken, maar deze voldoen dan niet meer aan de kwalificaties van de North Star Metric. De collectief gekozen KPI’s vertegenwoordigen het eindresultaat van collectieve inspanningen op de werkvloer.

Het identificeren en kiezen van de North Star Metric zorgt er niet voor dat andere statistieken links gelaten kunnen worden. Het stelt een bedrijf alleen in staat om groei te realiseren door iedereen in het bedrijf te laten concentreren op de echte waarde die geproduceerd wordt voor klanten.

Valkuilen North Star Metric

Een simpele, enkele metriek als basis voor focus lijkt geweldig, maar in werkelijkheid is het niet zo gezond als sommigen denken. Natuurlijk combineren succesvolle bedrijven de NSM met andere belangrijke indicatoren, maar wanneer een bedrijf de focust verlegt op basis van de NSM kunnen onbedoeld enkele gevolgen optreden. Hieronder staan enkele valkuilen die geassocieerd worden met verkeerd gebruik van de North Star Metric.

Op het verkeerde paard wedden

Het selecteren van een enkele metriek om het bedrijf van focus te voorzien is riskant als niet de juiste gekozen wordt. Het is een belangrijke metriek, omdat het zowel aangeeft hoe het bedrijf presteert als de toekomstperspectieven voor het bedrijf. Er zijn meerdere bedrijven die dachten zich juist te positioneren om later te ontdekken dat hun onderliggende hypothese of data onjuist was.

Door een NSM te kiezen gericht op verkoopcijfers, kan over het hoofd worden gezien dat niet al het verkoopverkeer gelijk is. Bovendien kan een marktlandschap snel veranderen. Dit maakt een NSM gericht op verkoop minder relevant, of zelfs onbruikbaar.

Tunnelvisie

Een goede North Star Metric stimuleert medewerkers om deze te verbeteren. Hoewel dat het ook de bedoeling is van het concept, kan NSM ook een domino-effect van slecht gedrag beginnen. Een neveneffect van een enkel doel of metriek is tunnelvisie. Als het verhogen van het aantal geregistreerde leden de enige statistiek voor focus is, zullen sommige medewerkers andere belangrijke zaken als verloop of gebruiksduur vergeten. In plaats te focussen op een goede gebruikerservaring of algemene waarde, draait het bij deze bedrijven allemaal om nieuwe aanmeldingen.

Dit leidt onvermijdelijk tot een verspilling van middelen en moeite aan activiteiten aan activiteiten die het bedrijf niet helpen om een duurzame groei in te zetten.

Innovatiebeperkingen

Statistieken zijn per definitie gebaseerd op de toekomst. Hoewel deze statistieken tot veel nieuwe ideeën en oplossingen kunnen leiden, verwijdert het de focus op creatief denken over de toekomst. Het wordt kortweg ontmoedigd door NSM om iets te proberen dat mogelijk negatief invloed uitoefent op de NSM. Door alle focus naar een specifiek gebied te brengen worden er kansen gemist als het gaat over innovatie, uitbreiding en differentiatie. Deze zaken dragen niet direct bij aan verbeteringen aan de NSM.

What is One Metric That Matters (OMTM)

Er zijn enkele belangrijke verschillen tussen de North Star Metric en de One Metric That Matters (OMTM). De North Star Metric is de statistiek waarop een gehele organisatie zich focust gedurende een periode van enkele jaren om lange termijngroei te realiseren. De One Metric That Matters (OMT) is de statistiek waarop een team zich richt gedurende een periode van 2 tot 6 maanden om snelle groei te realiseren. Hierdoor ontstaan enkele zeer belangrijke verschillen.

Verschillende belanghebbenden

De NSM is bedoeld om door alle belanghebbenden binnen een bedrijf te worden gebruikt: van medewerkers in het marketingdepartement tot medewerkers in de sales, en van management tot investeerders. De One Metric That Matters (OMTM) is vooral bedoeld om door een enkel team bestaande uit maximaal zes personen te worden gebruikt om op korte termijn resultaten te behalen.

Andere tijdspan

De North Star Metric wordt gekozen wanneer een groeistrategie ontwikkeld gaat worden die niet snel veranderd gaat worden, tenzij het aanbod aangepast wordt aan de klanten. NSM drukt de waarde uit voor klanten en dat verandert pas wanneer een bedrijf kwa missie/visie verandert. One Metric That Matters verandert echter voor een periode tot maximaal zes maanden. Gedurende die maanden is de meeste aandacht van het bedrijf nodig voor deze ene metriek.

Samenvatting North Star Metric (NSM)

De North Star Metric (NSM) is een enkele statistiek die geselecteerd wordt om de waarde die de organisatie biedt aan haar klanten te meten. Het gebruik ervan is geen ticket tot succes, maar zoals de poolster mensen helpt navigeren, voorziet de NSM een organisatie van richtingsgevoel voor groei op korte en lange termijn. Het concept NSM werd voor het eerst voorgesteld door bedrijven uit Silicon Valley.

De North Star Metric (NSM)-keuzes van bekende bedrijven lijken niet in de definitie ervan te passen. Een voorbeeld hiervan is Airbnb. Zij hebben de metriek Booked Nights geselecteerd. Dit lijkt op het eerste gezicht een ijdele statistiek, een weerspiegeling van de vraag naar overnachtingen. Maar tegelijkertijd is hier ook de waarde van verhuurders in meegenomen, want van een overnachting geboekt profiteren zowel de huurder als de verhuurder. Andere bedrijven zoals Facebook hebben de metriek ‘Daily Active Users’ geselecteerd. Deze metriek is inzichtvoller dan de NSM van het gefaalde MySpace. Zij gebruikten het totaal geregistreerde leden als belangrijkste statistiek. Dit zegt echter niks over de waarde voor de klant, noch over de waarde voor MySpace zelf.

De juiste North Star Metric (NSM) selecteren is soms een complexe zaak. Er is een aantal tips die een ieder in overweging moet nemen bij het selecteren ervan. De metriek moet bijvoorbeeld direct aangeven welke kernwaarde de consument ervaart. Ook moet de metriek de betrokkenheid van consumenten bij het product of bedrijf aantonen. In het meest ideale geval is de NSM ook de enige statistiek die aangeeft of het bedrijf de goede richting op koerst. Als het goed is wordt de NSM door iedereen eenvoudig begrepen. Het is de meest kernachtige uitdrukking van de geproduceerde waarde mogelijk.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over de North Star Metric? Gebruikt de organisatie waar jij werkzaam bent de North Star Metric? Of heb jij als ondernemer de enige juiste metriek gedefinieerd om de waarde te meten die jij biedt aan jouw klanten? Wat is volgens jou belangrijk in het identificeren van de juiste metriek? Ken jij voorbeelden van bedrijven die een goede NSM gebruiken? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk of meld je aan voor onze gratis nieuwsbrief. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Ackerman, J. L. (2018). Client Satisfaction: The Only Metric Worth Measuring. The CPA Journal, 88(7), 74-74.
  2. Beatty, R. W., Huselid, M. A., & Schneier, C. E. (2003). New HR Metrics: Scoring on the Business Scorecard. Organizational Dynamics, 32(2), 107-121.
  3. Ellis, S. (2017). What is a North Star Metric.
  4. Bose, R. (2004). Knowledge management metrics. Industrial management & data systems.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2020). North Star Metric. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/north-star-metric/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/north-star-metric/”>toolshero: North Star Metric</a>

Interessant artikel?

Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Gemiddelde beoordeling 4 / 5. Totaal aantal beoordelingen: 1

Dit artikel is nog niet beoordeeld! Wees de eerste met jouw beoordeling.

We vinden het jammer dat het artikel niet waardevol voor je was

Laat ons dit artikel verbeteren!

Vertel ons wat er beter kan aan het artikel? Wat mis je bijvoooebeeld of wat kan worden aangevuld?

Word lid en ontvang onbeperkt toegang

Door lid te worden van onze e-learning platform, krijg je onbeperkt toegang tot alle artikelen (1000+), templates, video's en meer!

Geef een reactie