Neuromarketing: de uitleg en betekenis

Neuromarketing: in dit artikel wordt neuromarketing praktisch uitgelegd. Naast de uitleg van wat de betekenis is, wordt ook de toepassing, wat opmerkelijke bevindingen vanuit onderzoek en enkele voorbeelden uit de praktijk. Ook deelt dit artikel enkele voor- en nadelen van deze vorm van marketing. Veel leesplezier!

Wat is neuromarketing? De betekenis en uitleg

Neuromarketing is de toepassing van neuropsychologie voor marketingdoeleinden. Specifiek worden de cognitieve, affectieve en sensomotorische reacties van consumenten op stimuli geanalyseerd. Hierdoor zijn marketeers in staat om effectievere en efficiëntere marketingcampagnes te realiseren.

Een voorbeeld hiervan is het bestuderen hoe de hersenen van mensen reageren op bepaalde advertenties door middel van eye-tracking, huidreacties en hersengolfactiviteit. Deze technieken worden ingezet om het besluitvormingsgedrag omtrent aankopen bij consumenten te voorspellen.

Het is ook mogelijk om consumentengedrag te manipuleren. Dat wil zeggen, de wensen en behoeften van mensen manipuleren om aan de behoeften van marketingbelangen en doelstellingen te voldoen.

Deze vorm van marketing is niet alleen een pakkende term die bedacht is door een intelligente engineer. Het is een uitgebreide marketingdiscipline die al meer dan vijftien jaar aan onderzoeken omvat om het potentieel voor marketinginspanningen te demonstreren.

In dit artikel vind je voorbeelden van effectieve praktijkgevallen van neuromarketing.

Hoe wordt neuromarketing toegepast?

Een team wetenschappers van de MIT Sloan School of Management bestudeerde voor het eerst de hersenen van mensen op het moment dat zij een aankoop deden. Ze deden dat middels Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI).

Ze keken specifiek naar welke gebieden van de hersenen oplichtten of donker werden. Door het analyseren van deze neurale circuits konden zij vervolgens voorspellen of een persoon een product.

Opmerkelijke bevindingen vanuit onderzoek

De resultaten van andere onderzoeken in de neuromarketing is verrassend te noemen. Martin Lindstrom publiceerde in 2008 een boek: Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, waarin hij bevindingen deelde van een drie jaar durend onderzoek.
Enkele van deze bevindingen zijn:

1. Waarschuwingsplaatjes op sigaretten stimuleren de neurale gebieden die geassocieerd worden met hunkering. Dat is ondanks het feit dat de proefpersonen zelf opmerkten dat ze dachten dat de waarschuwingen wel zouden werken.
2. Afbeeldingen van logo’s of producten van populaire en dominante merken, zoals Apple, lichten dezelfde gebieden op in de hersenen als het deel dat ook geactiveerd wordt door religieuze symbolen.
3. Het vooraanzicht van een Mini Cooper activeert hetzelfde gedeelte van de hersenen dat reageert op het zien van menselijke gezichten.

Andere zaken waarop neuromarketing wordt toegepast zijn:

• A/B testen om de effectiviteit van advertenties in te schatten
• Aantrekkelijkheid testen van productdesign
• Optimaliseren van call-to-action (CTA) buttons

Andere onderzoeken naar neuromarketing

Dr. Read Montague, een bekende neurowetenschapper uit de Verenigde Staten, gebruikte in 2003 fMRI om het Pepsi Paradox te bestuderen. In het onderzoek kregen proefpersonen een blinde smaaktest van Pepsi en Coca-Cola.

Vanaf het moment dat de proefpersonen wisten wat ze aan het drinken waren, gaf driekwart de voorkeur aan Coca-Cola. Montague zag dat de activiteit in de prefrontale cortex toenam, wat wijst op complexe denkprocessen.

Hij concludeerde dat de proefpersonen Coca-Cola associeerden met positieve marketingbeelden en merkboodschappen van het merk.

Hormonen

In een ander onderzoek naar deze vorm van marketing onderzochten onderzoekers hoe hormonen zoals cortisol, testosteron en oxytocine het consumentengedrag beïnvloeden. Een studie keek naar de effecten van verhoogd testosteron en de interesse van mannelijke consumenten in luxegoederen.

Vastgesteld werd dat het hormoon mannen dwingt tot het vergroten van hun status, zoals het aanschaffen van meer luxegoederen.

Voorbeelden van neuromarketing onderzoek in de praktijk

Neuromarketing wordt veelvuldig toegepast in de praktijk. Zo vaak zelfs, dat er niet bij stilgestaan wordt dat hier studies voor nodig zijn geweest.

Een oud voorbeeld is te vinden bij HP. Een advertentie van HP voor de draagbare smartphone-printer Sprocket, laat zien hoe een vader de aandacht van zijn dochter probeert te krijgen. Dat lijkt op het eerste gezicht niet te lukken.

Aan het einde van de advertentie ziet hij dat alle foto’s die hij door de jaren heeft afgedrukt opgehangen zijn in de kamer van zijn dochter en hij is overduidelijk geëmotioneerd en overweldigd.

Deze vorm van marketing toonde aan dat veel mensen empathisch reageerden op de advertentie, nog voordat ze zelf konden vertellen dat ze geraakt werden door de advertentie.

Kritiek op neuromarketing

Ondanks de vele voordelen , is er ook kritiek te vinden op deze marketingtechniek.

Manipulatieve aard

Neuromarketing zou een manipulatieve methode voor marketing zijn. Gary Ruskin van U.S. Right to Know, een antimarketing-organisatie, is van mening dat neuromarketing inspeelt op de angsten van consumenten en om bepaalde stimuli te gebruiken om hen bepaalde keuzes te laten maken.

Neuromarketeers houden vol dat nauwkeurige manipulatie op die manier niet mogelijk is en wenselijk is en dat zoiets niet gebeurt.

Volgens de marketeers wordt de methode enkel gebruikt om te begrijpen hoe consumenten bepaalde keuzes maken en hoe ze relaties ontwikkelen met merken, producten en organisaties.

Pseudowetenschap

Van deze vorm van marketing wordt vaak gezegd dat het pseudowetenschap is. Maar deze vorm van marketing en wetenschap zijn verschillende zaken. Neuromarketing is slechts de toepassing van instrumenten om inzage te geven in het aankoopproces van consumenten. Neuro-wetenschappelijke beweringen en aannames worden er niet in gedaan.

Geen nieuwe inzichten

Critici stellen dat neuromarketing pseudowetenschap gebruikt om op een complexe manier uit te leggen wat ze al weten over consumenten.

Voordelen van neuromarketing

Dat de voordelen van deze vorm van marketing aantrekkelijk zijn voor commerciële organisaties mag duidelijk zijn. Hieronder worden ze nog eens beknopt uitgelegd.

Neuromarketing biedt gedetailleerde inzichten

Het niveau van de inzichten in menselijk gedrag die verkregen worden door middel van neuromarketing kan veel hoger zijn dan bij traditioneel marktonderzoek. Traditionele middelen voor marktonderzoek omvatten bijvoorbeeld vragenlijsten en focusgroepen.

Neuromarketing technieken kijken nauwkeurig naar consumentengedrag, voorkeuren en wensen. Met neuromarketing is het mogelijk om erachter te komen hoe mensen zich voelen bij het zien of horen van bepaalde marketingelementen.

Neuromarketing zorgt voor eerlijke feedback

Consumenten kunnen niet liegen tijdens participatie in een onderzoek voor neuromarketing doeleinden. Daarom genereren deze onderzoeken zeer betrouwbare resultaten. Zodra een marketeer iets aan iemand vraagt in een normale context, kan die persoon liegen of zijn of haar gevoelens veranderen. Neuromarketing omzeilt dit probleem.

Neuromarketing zorgt voor onderbewuste onthullingen

Deze methode voor marktonderzoek zorgt voor inzichten die zonder de geavanceerde toegepaste technieken niet onthuld zouden worden. Ook laat het zaken zien die mensen zich simpelweg niet herinneren.

Neuromarketing is kostenefficiënt

Neuromarketing kan het kostenplaatje voor marktonderzoek efficiënter maken.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over neuromarketing? Wat vind jij van neuromarketing? Denk jij dat technieken en methoden voor neuromarketing toegankelijker moeten worden voor kleinere organisaties? Welke ontwikkelingen gaan we in de komende jaren zien volgens jou? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International journal of psychophysiology, 63(2), 199-204.
2. Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R. (2010). Defining neuromarketing: Practices and professional challenges. Harvard review of psychiatry, 18(4), 230-237.
3. Fortunato, V. C. R., Giraldi, J. D. M. E., & de Oliveira, J. H. C. (2014). A review of studies on neuromarketing: Practical results, techniques, contributions and limitations. Journal of Management Research, 6(2), 201.
4. Lim, W. M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of business research, 91, 205-220.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2022). Neuromarketing. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/neuromarketing/

Gepubliceerd op: 13/06/2022 | Laatste update: 14/04/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/neuromarketing/”>Toolshero: Neuromarketing</a>

Article by:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.