Net Promoter Score berekenen: de uitleg

Net Promoter Score (NPS): in dit artikel wordt het Net Promoter Score (NPS) concept praktisch uitgelegd. Naast de uitleg wat dit concept is en hoe je het kan berekenen, licht dit artikel ook de groepen toe en is er een belangrijke kanttekening. Veel leesplezier!

Wat is de Net Promoter Score (NPS)? De uitleg

De Amerikaanse auteur van managementboeken Fred Reichheld, ontwierp in 2003 de Net Promoter Score (NPS), waarover hij in de Harvard Business Review een artikel over schreef.

Hij ontwikkelde de methode uit naam van consultancybureau Bain & Company in samenwerking met Satmetrix. Uiteindelijk werd het bekend door het boek ‘The Ultimate Question’ dat Reichheld schreef.

De definitie en betekenis van de Net Promoter Score (NPS)

De Net Promoter Score heeft als doel om de klantloyaliteit te meten en is daarmee een alternatief voor de meting van klanttevredenheid. De score van NPS heeft een enorme marge waarin het kan variëren, namelijk van minus 100 tot plus 100. In het algemeen geldt een score boven 0 als goed en een score boven 50 als uitmuntend.

Net Promoter Score vormt de basis voor een goede klantrelatiestrategie. Het is een eenvoudig methode die gemakkelijk is in te zetten in de gehele organisatie. Op alle niveaus kunnen medewerkers de NPS snappen, wat hen stimuleert om een tandje bij te zetten, klantgerichter te werken en hun prestaties te verbeteren.

Eenvoudige vraag

Het is in veel gevallen een tijdrovende en dure business om achter klantloyaliteit te komen. Daar is een specifieke consumentengroep voor nodig, die verschillende vragen te beantwoorden krijgt.

Alle antwoorden moeten worden verzameld en geanalyseerd om een zo’n goed mogelijke uitkomst te krijgen. Net Promoter Score is echter een gemakkelijkere voorspellingsmethode. Het niet alleen simpel in uitvoering, maar ook een krachtig middel om er achter te komen of klanten wel of niet loyaal zijn naar de leverancier.

Door het stellen van één eenvoudige vraag wordt het duidelijk wat klanten van de leverancier en zijn product of dienstverlening vinden. Deze zogenoemde ‘ultimate question’ luidt als volgt: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf en onze producten/ dienstverlening zult aanbevelen aan een vriend of een collega?’

Net Promoter Score berekenen, hoe doe je dat?

De Net Promoter Score meet de klantloyaliteit en is zoals genoemd een alternatief voor de meting van klanttevredenheid. Zowel klantloyaliteit als -tevredenheid vormen een belangrijke basis voor het marktaandeel dat bedrijven kunnen hebben.

Het marktaandeel bestaat vervolgens weer uit verschillende onderdelen, waaronder de hoeveelheid eerste keer dat een product wordt aangeschaft (marktpenetratie), de herhalingsaankoop en de gebruikersintensiteit. Voornamelijk bij de herhalingsaankoop spelen klantloyaliteit en -tevredenheid een grote rol.

Zodoende dat het voor bedrijven van onschatbare waarde is, om erachter te komen hoe klanten over hun product en/of dienstverlening denken en of zij in staat zijn het aan te bevelen bij vrienden of collega’s.

Op deze ‘ultimate question’ kunnen respondenten reageren door een cijfer toe te kennen op een 0 tot 10 waarderingsschaal. De Net Promoter Score wordt vervolgens berekend door van het percentage ‘promoters’ het percentage ‘detractors’ af te trekken.

Hieronder worden deze groepen nader toegelicht. Op die manier kan er met 1 cijfer worden aangetoond, hoe een organisatie presteert en wat het potentieel aan klantloyaliteit is en de daarmee gepaard gaande omzetgroei. Volgens Reichheld geldt een NPS tussen 50% en 80% als zeer goed scorende ondernemingen.

Over het algemeen wordt er door bedrijven een NPS van 5% tot 10% behaald.

Groepen

Net Promoter Score gaat ervan uit dat organisaties hun klanten kunnen onderverdelen in drie groepen. Aan elke groep wordt de ‘ultimate question’ voorgelegd, waarop zij het getal op de waarderingsschaal invullen. ‘0’ staat voor ‘absoluut niet waarschijnlijk’ en ’10’ staat voor ‘absoluut wel waarschijnlijk’; de tussenliggende waarden spreken voor zich.

Het is daarbij verstandig om de NPS-uitkomst per sector te beschouwen. Consumenten zijn bijvoorbeeld over het algemeen meer ontevreden over een abstracte sector als die van de energiebranche, dan over de supermarktsector.

Vervolgens ontstaat er het volgende onderscheid:

1. Promoters

Dit zijn de ambassadeurs van een organisatie. Zij hebben op de waarderingsschaal tussen een 9 en een 10 ingevuld en zijn fan van het bedrijf en haar producten en/of dienstverlening. Niet alleen zijzelf blijven terugkomen en herhalingsaankopen doen. Zij bevelen dit ten zeerste ook anderen aan en zorgen op die manier voor bedrijfsgroei.

2. Passives

Dit zijn de zogenoemde inactieve of neutrale klanten die een waardering geven tussen een 7 en een 9. Deze klanten zijn tevreden maar niet altijd even enthousiast.

Mocht er een mooie en voordelig aanbieding bij een concurrerend bedrijf worden aangeboden, dan kiezen zij daarvoor. Zodoende dat deze groep klanten minder loyaal is en daardoor minder het bedrijf en de producten/dienstverlening zal aanbevelen aan anderen.

3. Detractors

Dit is de groep van critici die volgens Fred Reichheld tussen een 0 en een 6 scoren op de waarderingsschaal. Zij zijn niet volledig tevreden of hebben een slechte ervaring met het bedrijf en het product en/of dienstverlening.

Hoe lager het cijfer dat zij geven, hoe groter de kans dat zij voor een fikse imagoschade kunnen zorgen door middel van negatieve mond-tot-mond reclame.

De Net Promoter Score of NPS onder de loep

Net Promoter Score is zeer populair in de bedrijfswereld en wordt veelvuldig gebruikt om de klantloyaliteit te meten. De methode is echter nooit wetenschappelijk onderbouwd en wordt vanuit deze hoek kritisch onder de loep genomen.

In vergelijking voegt met andere meetmethoden van klantloyaliteit, Net Promoter Score niets toe. Het zou daardoor ontbreken aan bewezen causaal verband en NPS voldoet niet aan de eisen van onder andere statistische onderbouwing.

Ook is er geen bewijs dat de ‘aanbevelingsvraag’ waar NPS mee werkt, de omzetgroei van een bedrijf kan voorspellen. Het is onbekend hoe loyaal klanten zich in de toekomst zullen gedragen. Het levert onvoldoende informatie om alleen op basis van de intentie om een bedrijf aan te raden aan vrienden en collega’s, de klantloyaliteit te meten.

Er zouden meerdere factoren en indicatoren onderzocht moeten worden om hier wel voldoende informatie over te geven. Dat er nu alleen maar 1 cijfer wordt gegeven is onverstandig. Een gemiddelde van een aantal cijfers is wetenschappelijk gezien een krachtiger meetinstrument.

De manier waarop de uitslag van Net Promoter Score / NPS wordt berekend kan ook kritisch bekeken worden. ‘Detractors’ geven een cijfer tussen 0 en 6, terwijl een 5,5 en een 6 in wezen een voldoende is.

Een 0 is gevoelsmatig een heel ander cijfer dan een 6. Daarnaast is er sprake van een gradatie van 6 cijfers, terwijl dat voor ‘promoters’ 2 cijfers zijn en de gradatie van de ‘passives’ 3 cijfers inhoudt.

Daardoor is er geen eerlijke verhouding tussen deze drie klantgroepen, wat een vertekend beeld kan geven van de uitslag van NPS. Ook maakt het geen verschil of er 50% ‘promoters’ en 20% ‘detractors’ zijn, of 30% ‘promoters’ en 0% ‘detractors’. Beide resulteren in een NPS van 30.

Daarin wordt niet duidelijk of ‘promoters’ even zwaar, zwaarder of lichter wegen dan de ‘detractors’. NPS kan succesvol blijven, wanneer er aanpassingen komen in de verdeling, verhouding en berekening in combinatie met wetenschappelijke onderbouwing.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Heb je ooit gehoord van de Net Promoter Score of NPS? Herken je de praktische uitleg of heb je meer suggesties? Wat zijn uw succesfactoren voor klantloyaliteit te meten? En hoe past u dit toe binnen uw klantstrategie?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Grisaffe, D. B. (2007). Questions about the ultimate question: conceptual considerations in evaluating Reichheld’s net promoter score (NPS). Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 20, 36.
2. Reichheld, F. F., & Markey, R. (2011). The ultimate question 2.0: How net promoter companies thrive in a customer-driven world. Harvard Business Press.
3. Reichheld, F. F. (2006). The ultimate question. Harvard Business School Press, Boston, MA.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2018). Net Promoter Score (NPS). Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/net-promoter-score-nps/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 03/04/2018 | Laatste update: 17/05/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/net-promoter-score-nps/>Toolshero: Net Promoter Score (NPS)</a>

Article by:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.