Decision Making Unit (DMU): de uitleg

Decision Making Unit (DMU): in dit artikel worden de Decision Making Unit (DMU) van Philip Kotler uitgelegd. Naast wat het is, belicht dit artikel ook de opbouw, de rrie type koopsituaties en de DMU in beweging. Na het lezen begrijp je de basis van deze marketing tool. Veel leesplezier!

Achtergrond

In de handel tussen bedrijven (business-to-business; b2b) worden (aankoop)beslissingen collectief genomen. Voor leveranciers is het belangrijk wie daarin de meeste invloed heeft.

Het gehele team van beslissers staat in de literatuur bekend als Decision Making Unit (DMU) of Buying Center. Marketing goeroe Philip Kotler heeft de DMU veelvuldig beschreven in zijn marketingboeken.

Wat is een Decision Making Unit (DMU)

Philip Kotler definieert de Decision Making Unit (DMU) als “alle individuen en groepen binnen een organisatie, die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond onderhandeling van producten / diensten”.

De DMU bestaat uit een groep mensen die samen beslissingen nemen over de inkoop van goederen en/of diensten. In de Decision Making Unit (DMU) worden door Kotler zes rollen herkend, waarbij het heel goed mogelijk is dat één persoon meerdere rollen vertolkt:

Figuur 1 – de opbouw / types rondom een Decision Making Unit (DMU)

1. Gebruikers (Users)

Zij gaan daadwerkelijk werken met de aangeschafte goederen of diensten en oefenen invloed uit op de specificaties. Zowel klanten als medewerkers kunnen tot de gebruikers behoren.

2. Beïnvloeders (Influencers)

Door het stellen van randvoorwaarden kunnen zij invloed uitoefenen op het inkoopproces. Zij zijn er in alle lagen van een organisatie.

3. Kopers (Buyers)

De koper voert de daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier. De koper onderhandelt over de contractvoorwaarden en plaatst uiteindelijk de bestelling. De koper neemt één van de twee belangrijkste rollen in.

4. Initiator (Initiator)

Dit is de probleemeigenaar die op zoek is naar de oplossing voor zijn of haar probleem. Het is dus de belangrijkste persoon binnen de DMU.

5. Beslisser (Decider)

De Beslisser is diegene die de uiteindelijke leverancierskeuze bepaalt en neemt daarmee een belangrijke plaats in binnen de DMU.

6. Coördinator (Gatekeeper) binnen een Decision Making Unit

De Coördinator zorg voor de informatieverschaffing binnen de DMU.

Hij / zij bepaalt welke informatie bij welke speler terecht komt en kan hiermee het beslissingsproces enorm beïnvloeden.

Drie type koopsituaties en de Decision Making Unit (DMU)

Voor elke beslissing zijn lang niet altijd alle rollen nodig. Bij eenvoudige beslissingen, zoals het aanschaffen van kantoorartikelen, zijn er minder rollen vertegenwoordigd in het beslissingsproces dan bij de aanschaf van een nieuwe productiemachine of een nieuw IT systeem. Daarnaast is er ook onderscheid te maken in drie koopsituaties:

1. Herhalingsaankoop

Herhalingsaankoop (straight rebuy) – Het gaat hier om een routineaankoop. De aan te schaffen goederen en/of diensten en de leverancier zijn al bekend.

2. Gewijzigde herhalingsaankoop

Gewijzigde herhalingsaankoop (modified rebuy)– Eén van de twee componenten zijn bij deze aankoop nieuw; een nieuw product en/of dienst of een nieuwe leverancier.

In het geval van een lage complexiteit, zal er geen nieuwe DMU ontstaan. Bij hoge complexiteit kan er wel een DMU ontstaan.

3. Nieuwe aankoop

Nieuwe aankoop (new buy) – Nu zijn zowel de producten / diensten als de leverancier nieuw. Hierdoor ontstaat er automatisch een DMU.

Decision Making Unit (DMU) in beweging

Een DMU is zelden stabiel en bijna altijd in beweging en door inmenging van een bepaalde persoon kan dit veranderen. Ook kunnen tegengestelde belangen een grote rol spelen, waarbij de uitkomst van het beslissingsproces onvoorspelbaar wordt.

Het is dan goed om van een afstand te kijken naar de invloed, perceptie, rollen en risico’s.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken je de marketing theorie over een Decision Making Unit (DMU)? Zo ja, wat zijn jouw ervaring of heb je nog aanvullingen? Zo niet, welke nieuwe inzichten heeft deze marketing theorie je gegeven en hoe zou jij dit toepassen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Charnes, A., Cooper, W. W., & Rhodes, E. (1978). Measuring the efficiency of decision making units. European journal of operational research (EJOR), 2(6), 429-444.
2. Kotler, P. (1965). Competitive strategies for new product marketing over the life cycle. Management Science, 12(4), B-104.
3. Kotler, P. (2013). Principles of Marketing. Prentice-Hall.
4. Pollay, R. W. (1968). A model of family decision making. European Journal of Marketing, 2(3), 206-216.

Citatie voor dit artikel:
Van Vliet, V. (2011). Decision Making Unit (DMU). Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/dmu-decision-making-unit/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 07/01/2011 | Laatste update: 18/11/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/dmu-decision-making-unit/”>Toolshero: Decision Making Unit (DMU)</a>

Artikel door:

Vincent van Vliet

Vincent van Vliet is oprichter van Toolshero en verantwoordelijk voor de content en release management. Samen met het team bepaalt hij de strategie en beheert de content planning, marktintroducties, klantervaring en beleidsontwikkeling onderdelen van het bedrijf.