Customer Journey Map

Customer Journey Map: in dit artikel wordt Customer Journey Map praktisch uitgelegd. Het artikel begint met een korte uitleg over de noodzaak van het analyseren van customer journeys, de verschillende touchpoints in een dergelijke map en een praktisch Customer Journey Map voorbeeld van Ikea uit de praktijk. Veel leesplezier!

Wat is een customer journey map?

Voor een commercieel bedrijf is het van grote waarde te weten hoe klanten zich manoeuvreren in het gehele kooptraject. Welke contactmomenten hebben zij gehad en hoe zijn zij tot hun uiteindelijke keuze gekomen?

Ook is het van belang om erachter te komen welke mogelijke communicatiekanalen zij hebben gepasseerd. Om dit inzichtelijk te maken, helpt het om een customer journey map te maken.

Vanaf het moment dat een nieuwe klant het commercieel bedrijf ontmoet via bijvoorbeeld internet, een advertentie of een beurs, tot aan het moment dat de klant een aankoop doet, wordt door een customer journey map duidelijk.

Zelfs op het moment dat de klant een ambassadeur van het bedrijf kan worden en gratis mond tot mond reclame verspreidt, tot aan het moment dat de klant afscheid van het bedrijf neemt, wordt op deze manier inzichtelijk in kaart gebracht.

Met al deze informatie hebben bedrijven de mogelijkheid om zich te verbeteren en (nog) klantvriendelijker te worden.

Customer Journey Map voorbeeld en touchpoints

De customer journey map brengt in kaart hoe de klant in aanraking komt met het bedrijf.

Dat gebeurt met zogenoemde ’touchpoints’; de punten en momenten dat een klant de kans krijgt om meer van het bedrijf te weten te komen en met het bedrijf in contact te komen. Door de klantbeleving in kaart te brengen, inclusief alle touchpoints, zijn bedrijven beter in staat om hun marketing af te stemmen op het koopproces.

Zodra een mogelijke klant (een lead) een klant wordt, komen er andere zaken om de hoek kijken. Zijn ervaring met het product of de dienstverlening is daar één van, maar ook de manier waarop hij door het bedrijf te woord is gestaan speelt een enorm grote rol.

Via de eerdergenoemde touchpoints kan dan worden teruggehaald, waar de klant informatie heeft gekregen en wat voor informatie dat was. Daarbij spelen ook andere afdelingen binnen een organisatie een grote rol.

Figuur 1 – Customer Journey Map voorbeeld IKEA

Customer Journey Map voordelen

Het werken met een customer journey map kent een aantal voordelen. Een bedrijf krijgt allereerst een goed inzicht in de behoefte van de klant en zijn interactiemomenten via touch points kunnen gemakkelijk geïdentificeerd worden.

Daarnaast krijgt een bedrijf zicht op interne processen en daar waar nodig kunnen die worden aangepast en verbeterd. Ook is een bedrijf door middel van een customer journey map in staat om te werken aan een optimale klantbeleving.

Onderdelen van een Customer Journey Map

Van een customer journey map zijn meerdere modellen in omloop, waarvan de basis ongeveer gelijk is.

Het volgend stappenplan is een goede manier om customer journey map te maken, waardoor een bedrijf de kans krijgt om de klantenservice te verbeteren:

1. Bepaal voor wie het bedoeld is

Allereerst gaat het erom er achter te komen, hoe een klant de dienstverlening ervaart. Het is daarom handig om een ‘journey’ te kiezen, waarvan al duidelijk is dat dit tot nu toe niet goed en soepel verliep, zodat het verbeterd kan worden.

Ook is het belangrijk om te weten voor welke afdeling de customer journey map bedoeld is; een afdeling marketing heeft wellicht een ander doel voor ogen dan een productieafdeling.

Ook moet worden vastgesteld wat er met de informatie gedaan gaat worden. Moeten eigen processen verbeterd worden of moet de klanttevredenheid verhoogd worden?

Door bovendien inzichtelijk te maken hoe de customer journey map gebruikt gaat worden, kan een bedrijf zich focussen op bijvoorbeeld het verbeteren van de website of het optimaliseren van de online klantervaring.

2. Betrek alle partijen

Door alle afdelingen vanaf het begin af aan te betrekken bij het opstellen van een customer journey map, wordt het een gezamenlijke verantwoordelijkheid.

Bij mogelijk cruciale knelpunten, is het goed hier veel aandacht op te vestigen. Ook eventuele leveranciers die een belangrijke bijdrage leveren, moeten betrokken worden bij de customer journey map.

Het heeft pas zin om aan het onderzoek te beginnen als alle betrokken partijen op één lijn zitten over de service die het bedrijf nastreeft.

Een bedrijf doet er goed aan zich vooraf af te vragen, hoe zij willen dat klanten terugkijken op hun eerste ervaring met het bedrijf.

3. Kies een format

Het format bepaalt op welke dimensies gecheckt wordt waar klanten langskomen.

De reis die een klant aflegt vanaf het moment dat hij op zoek gaat naar een product of dienstverlening wordt zo inzichtelijk. Het is niet cruciaal voor welke vorm er uiteindelijk gekozen wordt, als de juiste onderdelen er maar in verwerkt zijn. De volgende onderdelen kunnen een bijdrage leveren:

• Touch points – Dit zijn de contactmomenten die de klant met het bedrijf heeft; dat kan via de website, per telefoon, in een gesprek enzovoorts.
• Points of pain – Dit zijn de interacties waarop de klant een negatieve ervaring heeft; denk aan een lange wachttijd of geen gehoor krijgen bij telefonisch contact.
• Points of delight – Dit zijn de interacties waarop de klant een positieve ervaring heeft; denk aan een goede klachtenafhandeling of een ongevraagd advies.
• Keymoments of truth – Dit zijn de points of pain óf de points of delight die er echt toe doen. Een contactmoment dat zo slecht door de klant wordt ervaren waardoor hij wegloopt, geeft uitermate bruikbare informatie. De emotie die de klant heeft gedurende de gehele koopreis mag in dit onderdeel niet ontbreken.

4. Kies een persona

Elk bedrijf heeft met verschillende klanttypen te maken, met elk hun eigen voorkeuren.

Door vooraf goed te weten voor wie de customer journey map gemaakt wordt, is een bedrijf beter in staat om in te spelen op de specifieke klantwens en -behoefte.

Het helpt om hiervoor een persona te maken; een fictief persoon dat als stereotype dient voor de klant.

Deze fictieve persoon krijgt een naam, een bepaald beroep, leeftijd, hobby’s, ambities en frustraties.

Dit helpt om beter in te schatten hoe deze klant het beste geholpen kan worden. De ene klant wil bijvoorbeeld liever per telefoon communiceren, terwijl een ander de voorkeur geeft voor digitaal contact. Met een grote, diverse klantgroep is het goed om meerdere persona’s te creëren.

5. Interview klanten

Om nog meer informatie te achterhalen helpt het om klanten die voldoen aan de persona, te interviewen. Zo kunnen de doelen die zij voor ogen hebben achterhaald worden, alsook hun verwachtingen en hun mening over de touch points die zij gebruikt hebben.

Ook kan hen gevraagd worden hoe zij deze touch point waarderen en welke emotie de interactie met het bedrijf, product of dienst losmaakt. Naast kwalitatieve 1-op-1 interviews kan dit nog aangevuld worden met een kwantitatieve vragenlijst.

6. Inventariseer

Op basis van alle vergaarde informatie uit de eerdere stappen, komt er nog beter inzicht in alle individuele interactiemomenten.

Door al deze touch points in een tijdsbalk te zetten, komt er een overzicht in de customer journey map.

Omdat het allemaal draait om de perceptie en emotie van de klant, is het handig om bij elke touch point te beschrijven, hoe de klant zich op dat moment voelde. Deze emotie kan eventueel aan een tevredenheidscijfer worden gekoppeld.

7. Van inzicht naar kansen met behulp van een Customer Journey Map

De klantreis is nu af; de communicatiekanalen, touch points en klanttevredenheid zijn in een tijdlijn in kaart gebracht. Het echte werk begint nu pas.

Met behulp van de customer journey map gaat nu bepaald worden welke verbeteringen nodig zijn. Het is de kunst om touch points met een negatieve emotie te verbeteren en die met een positieve emotie te handhaven. Er komen ongetwijfeld ook verbeterpunten naar voren die een grondiger aanpak vereisen.

8. Blijf verbeteren

Een customer journey map is geen einddoel, maar een middel om continu te toetsen of de dienstverlening aansluit bij de verwachting van de klant.

Op basis van een customer journey map komen knelpunten aan het licht en weet een organisatie welke zaken zij moeten oppakken ter verbetering op zowel de korte als de lange termijn.

Ook is het goed om na te denken over de mogelijke impact van verbeteringen en aanpassingen. Het doel is om een duidelijk actieplan op te stellen, met taken voor de verschillende afdelingen. Door met elkaar goede afspraken te maken, is een bedrijf in staat zichzelf te blijven verbeteren.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Wat zijn jouw ervaringen met het opstellen van een customer journey map? Herken het bovenstaande of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou andere succesfactoren die bij kunnen dragen aan het in kaart brengen van de customer journey?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Johnston, R. & Kong, X. (2011). The customer experience: a road-map for improvement. Managing Service Quality: An International Journal, 21(1), 5-24.
2. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. American Marketing Association.
3. Richardson, A. (2010). Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Review, 15(1).
4. Temkin, B. D. (2010). Mapping The Customer Journey. Forrester Research.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2018). Customer journey map. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/customer-journey-map/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 07/01/2018 | Laatste update: 13/08/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/customer-journey-map/”>Toolshero: Customer journey map</a>

Article by:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.