Customer experience mapping

Customer experience mapping: in dit artikel wordt het concept van customer experience mapping praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketing tool.

Wat is customer experience mapping?

Customer experience mapping (klantervaring inventarisatie) is vergelijkbaar met customer journey mapping (klant-traject inventarisatie), maar het is niet hetzelfde.

Het verschil tussen de twee is dat customer experience mapping ook het emotionele element van de klantervaring van elk merk of product benadrukt in plaats van alleen de referentiepunten met klanten, van pre-sales tot after-sales-service te meten.

De onderliggende gedachte van het integreren van customer experience mapping is dat het bedrijf meer inzicht krijgt in welke bedrijfsfactoren gewaardeerd worden door klanten. Daarnaast wordt het gebruikt om duurzame klantrelaties op te bouwen.

Customer experience mapping is daarom gericht op het continu verbeteren van het productaanbod van de organisatie, zodat deze producten beter aansluiten op de behoeften van de klant.

Het is hierbij van essentieel belang om vast te stellen wat de zwakke punten van producten zijn, zodat deze kunnen worden verbeterd en de klanttevredenheid mogelijk wordt verhoogd.

Omdat customer experience mapping gericht is op de emotie van klanten, gaat de tool verder dan customer journey mapping.

De overeenkomsten tussen beide inventarisatie tools zijn dat beide zowel het gedrag van klanten als bedrijfsinteracties in alle klantfases analyseren, waaronder bewustzijn, overweging, aanschaf, service en retentie, die worden onderzocht via alle referentiepunten en kanalen.

Het is echter belangrijk om op te merken dat customer experience mapping geen lineaire meting is. Het is gericht op het proberen te delen van consistente ervaringen op alle niveaus van de kanalen en referentiepunten.

Het is voor bedrijven daarom belangrijk om alle kanalen als één geheel te bekijken en te behandelen, in plaats van ze als individuele kanalen te behandelen.

Het customer experience mapping proces

Het proces van customer experience mapping bestaat uit een paar noodzakelijke stappen die afzonderlijk moeten worden afgestemd op ieder bedrijf.

Deze belangrijke stappen worden hieronder genoemd en uitgebreider uitgelegd: Identificatie van channel referentiepunten, identificatie van referentiepunt-waarden, identificatie van de klantervaring, effectiviteit meten van elk referentiepunt, visualisatie.

1. Identificatie van channel referentiepunten

De eerste stap bij customer experience mapping is het identificeren van alle kanalen en klant-referentiepunten. Dit betekent identificeren waar potentiële klanten in aanraking komen met een bedrijfskanaal of waar ze een bedrijfskanaal gebruiken.

Daarom kunnen referentiepunten zowel online als offline zijn.

Ze hebben betrekking op de punten van klantcontacten voor, tijdens en na een aankoop. Referentiepunten kunnen advertentieprikkels, social media, websites, catalogi, telefoongesprekken met verkoop- of klantenservice, maar ook verkooppunten en kantoren zijn.

2. Identificatie van referentiepunt-waarden

In deze stap van de customer experience mapping is het vanuit zakelijk perspectief essentieel om te bepalen welk type ervaring het bedrijf wil bieden. Het is belangrijk om de bestaansreden voor elk kanaal te identificeren, inclusief het onderliggende doel voor het kanaal.

Bedrijven moeten bijvoorbeeld vragen of een kanaal alleen moet worden gebruikt om bewustzijn te creëren, verkoopondersteuning te bieden, of voor een ander doel.

Op deze manier wordt het voor het bedrijf gemakkelijker om te leren welk type ervaring moet worden geleverd en hoe de huidige ervaringen verder kunnen worden verbeterd.

3. Identificatie van klantervaring

Met deze stap in de customer experience mapping worden channel referentiepunten en hun bijbehorende waarden geïdentificeerd.

Het is nu belangrijk om in kaart te brengen hoe klanten elk referentiepunt ervaren. De evaluatie van dit proces kan per bedrijf verschillen vanwege de aard van het werk.

Een bedrijf dat actief is in de FMCG-industrie kan bijvoorbeeld customer referentiepunten evalueren in de fasen van bewustmaking, overwegen, acquisitie, service- en retentie.

Maar een bedrijf dat actief is in de horecasector, zoals een hotel, kan het referentiepunt evalueren op basis van de fases bewustwording, overweging, aankoop, voor het verblijf, tijdens het verblijf, na het verblijf. Bedrijven kunnen om deze reden flexibel zijn in hoe ze hun klantervaringen indelen.

Voor een effectieve customer experience map moeten gegevens worden verzameld.

Aangezien customer experience mapping te maken heeft met het emotionele element van consumenten, moeten bedrijven met hun klanten communiceren om kanalen te vinden waar klanten hun ervaringen delen.

Het verkrijgen van klantinzichten kan worden gedaan door simpelweg enquêtes uit te voeren of interviews te houden.

Andere manieren om inzicht te krijgen in deze ervaringen zijn het onderzoeken van referenties, forums en blogs en andere socialmediakanalen.

4. Effectiviteit meten van elk referentiepunt

Customer experience mapping houdt in dat de prestaties van de kanalen voortdurend gemeten worden. Het meest fundamentele doel hierbij is het identificeren van het verschil tussen het doel van het kanaal en de klantervaring.

Een positief verschil betekent dat er een positieve ervaring is en een negatief verschil geeft aan dat het kanaal verder moet worden verbeterd tot een niveau dat tot een positieve ervaring leidt. Het is van essentieel belang om te begrijpen wat klanten ervaren.

Het betekent dat bedrijven hun best moeten doen om de emoties van klanten tijdens elke fase en bij elk referentiepunt te achterhalen.

5. Visualisatie

Bij deze stap in de customer experience mapping is het belangrijk om de bevindingen in kaart te brengen. Zoals uitgelegd in stap 3, de identificatie van de klantervaring, kunnen bedrijven flexibel zijn in het beslissen hoe ze klantfasen in kaart brengen.

De aard van het bedrijf is een belangrijk element om te evalueren bij het bepalen hoe de customer experience mapping geïntegreerd moet worden.

Een bedrijf kan bijvoorbeeld de effectiviteit van het kanaal meten op basis van de levensloop van een klant, wat meer een langetermijn meting is.

Een andere manier is om de levenloop van een klantmerk te meten, waarbij de eerder genoemde klantfasen worden uitgesloten, maar ook de relatie tussen een merk en klantervaring.

Maar bedrijven kunnen er ook voor kiezen om bevindingen te visualiseren op basis van klant-trajecten, die de effectiviteit van elk afzonderlijk kanaal en elk contactpunt evalueren.

Voordelen van customer experience mapping

De integratie van het creëren en onderhouden van de customer experience mapping wordt in verband gebracht met verbeterde bedrijfsprestaties.

Verbeterde prestaties worden zichtbaar in de omzet van het bedrijf, maar ook in de feedback van klanten.

Dit kan zeker leiden tot een gezonder bedrijf.

Customer experience mapping zorgt voor een constant leerproces. Niet alleen omdat een bedrijf meer te weten komt over de behoeften van de huidige klant, maar ook omdat deze behoeften in de loop van de tijd veranderen. Het is daarom van essentieel belang om inzicht te krijgen in de veranderende voorkeuren van de consument.

Door klanten beter te begrijpen, kan een bedrijf zijn productaanbod beter afstemmen op de behoeften, wensen en eisen van klanten.

Customer experience mapping is een fundamentele aanpak om de waargenomen waarde van de klanten van een bedrijf, zijn merken en producten, te verbeteren.

Als gevolg van de implementatie van de customer experience mapping wordt het klantvermogen in de loop van de tijd opgebouwd, wat aanzienlijk bijdraagt aan merkloyaliteit en klantbehoud.

Intern brengt customer experience mapping ook voordelen met zich mee.

Klantbegrip en de combinatie met afgestemde producten zijn bijvoorbeeld de ideale combinaties van kennis en productaanbod om klanten beter te bedienen. Bedrijven kunnen de inzichten gebruiken om het verkoopproces te verbeteren.

Tools voor customer experience mapping

Met de toegenomen verwachtingen die klanten van bedrijven hebben, is de vraag naar customer experience mapping ook toegenomen.

Daardoor hebben ontwikkelaars vastgesteld dat er in de markt behoefte is aan speciale programma’s. Deze programma’s maken het voor businessprofessionals of ondernemers vervolgens makkelijker om klant referentiepunten in kaart te brengen en klant-trajecten en klantervaringen te visualiseren.

Hieronder staan enkele voorbeelden van populaire customer experience mapping tools.

• Microsoft Visio
• UXPressia
• Realtimeboard
• Heap
• ExperienceFellow

Conclusie

Met customer experience mapping kan een bedrijf belangrijke inzichten verkrijgen die nuttig zijn om toekomstige klantervaringen te verbeteren.

Hoewel het proces een langdurige taak lijkt te zijn vanwege de vele klant referentiepunten, zijn de voordelen van het integreren van deze inventarisatie-aanpak in een werkroutine de moeite waard.

Het stelt het bedrijf in staat om elk kanaal te evalueren, wat kan resulteren in de zichtbaarheid van specifieke verbeterpunten, maar customer experience mapping is ook een handige methode om de huidige positionering in de gedachten van consumenten te bepalen.

Het is belangrijk om op te merken dat, hoewel het belangrijk kan zijn om alle referentiepunten te identificeren, het voor bedrijven soms beter beheersbaar is om een klantervaring te consolideren in plaats van afzonderlijke klantervaring overzichten voor elk product te maken.

Op deze manier wordt het evaluatieproces makkelijker.

Het komt erop neer dat er niet maar één juiste manier is om klantervaringen in kaart te brengen. Elke organisatie moet zijn manier vinden om gegevens te beheren die het meest geschikt zijn voor de situatie.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken je de uitleg over customer experience mapping? Hoe denk jij over het gebruik van deze tool? Heb je ervaring met klantervaring inventarisatie en wil je graag tips of andere opmerkingen delen? Laat het weten in de reacties onder dit artikel.

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Johnston, R., & Kong, X. (2011). The customer experience: a road‐map for improvement. Managing Service Quality: An International Journal.
2. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
3. Millet, G. W., & Millet, B. W. (2002). Creating and delivering totally awesome customer experiences: The art and science of customer experience mapping. Customer Experiences Incorporated.
4. Temkin, B. D. (2010). Mapping the customer journey. Forrester Research, 3.
5. Tseng, M. M., Qinhai, M., & Su, C. J. (1999). Mapping customers’ service experience for operations improvement. Business Process Management Journal.
6. Wolny, J., & Charoensuksai, N. (2014). Mapping customer journeys in multichannel decision-making. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 15(4), 317-326.

Citatie voor dit artikel:
Zeeman, A. (2020). Customer experience mapping. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/customer-experience-mapping/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/customer-experience-mapping/”>toolshero: Customer experience mapping</a>

Article by:

Alexander Zeeman

Alexander Zeeman is Content Manager bij ToolsHero waar hij zich richt op content productie, content management en marketing. Daarnaast studeert hij International Business aan de Hogeschool Rotterdam. Binnen zijn studie is hij bezig met de ontwikkeling van diverse management competenties en het verbeteren van operationele bedrijfsprocessen.