Concept testing

Concept testing: in dit artikel wordt concept testing praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze krachtige marketingtool.

Wat is concept testing?

Concept testing is het proces van het gebruik van kwalitatieve en kwantitatieve methoden om de acceptatie en koopbereidheid bij consumenten te meten voorafgaand aan de introductie van een nieuw product of service op de markt.

Het concept verschilt van advertentietesten, merktesten en verpakkingstesten. Concepttesten is gericht op het basisidee van het product.

Dit proces dient als een kwaliteitscontrole om te controleren of de beschrijving van een idee en de daadwerkelijk productfunctionaliteiten overeenkomen. Er zijn verschillende technieken voor concepttesten beschikbaar. Ieder van deze bevat een groep potentiele consumenten die verschillende concepten beoordelen met specifieke focus op de behoeften en voordelen van de klant.

Deze groep doet de beoordeling in de vorm van enquêtes, focusgroepen en andere manieren waarop consumenten informatie kunnen delen over hun ideeën en behoeften.

Concept testing is belangrijk voor een groot aantal redenen. Een motivatie om concepttesten door te voeren is om het oorspronkelijke idee verder te ontwikkelen.

Ook wordt het marktpotentieel van conceptproducten vastgesteld door middel van concepttesten, en worden fouten uit het productieproces aangepast.

De instrumenten die gebruikt worden bij concepttesten, zoals enquêtes, moeten van hoge kwaliteit zijn. Onbetrouwbare resultaten kunnen het productieproces beïnvloeden door meetfouten.

Overzicht

Marktonderzoek is van essentieel belang om een productconcept om te zetten in een winstgevend bedrijfsonderdeel. Productconcepttests identificeren zwakke punten van het concept en potentieel marktfalen voor de lancering. Ook kan het sterke punten van een product onthullen en de lancering succesvoller maken.

Bij goed gebruikt helpt testen:

• De effectiviteit van afzonderlijke concepten te meten
• Barrières wegnemen om volledig potentieel te bereiken
• Consumentenrelaties op te bouwen
• Potentieel falen te identificeren
• Branding
• Het merkimago te verbeteren
• Onbekende productvoordelen te onthullen

Types enquêtes concept testing

Enquêtes vormen een belangrijk onderdeel in concepttesten. Deze vragenlijsten worden aangepast voor het doel dat ze gebruikt worden.

Er zijn verschillende soorten testen, en dus verschillende aanpakmethodes. Enkele veelgebruikte concepttestmethoden worden hieronder toegelicht.

Evaluatie van 1 concept

Bij deze vorm van concept testing analyseren deelnemers (potentiële klanten in de markt) een enkel concept in zijn geheel.

Het is een snelle, neutrale en gebruiksvriendelijke concepttestmethode die zeer gemakkelijk te vervullen is.

De deelnemers krijgen verschillende feiten te horen over het product en de functies van het product, en beoordelen vervolgens of het product hen aanspreekt of niet. Deze methode biedt een hoog responsepercentage vanwege de gemakkelijkheid, en gedetailleerde beschrijvingen en feedback van de deelnemers.

Multi-conceptevaluatie

De evaluatie van meerdere concepten, ook wel multi-conceptevaluatie genoemd, is vergelijkbaar met de evaluatie van een enkel concept, maar in dit proces krijgen de deelnemers meerdere concepten om te beoordelen in een sessie.

Deelnemers analyseren het eerste product volledig en gaan daarna over op een ander concept. Dit levert resultaten op voor meerdere concepten tijdens een sessie, en dat betekent een kostenbesparing voor het bedrijf.

Het is echter lastiger voor de deelnemers om scherp te blijven gedurende een lange tijd. Dit kan nadelig zijn voor de nauwkeurigheid van de reviews.

Concept selectie

Concept selectie is de derde concepttestmethode. Bij deze vorm krijgen de deelnemers twee of meer concepten voor zich om te analyseren.

Vervolgens kiezen zij uit een van de concepten het product die hen het meest aanspreekt en leggen uit waarom zij dat product hebben gekozen. Deze methode stelt het bedrijf in staat om erachter te komen welke concepten de deelnemers het meest aaspreken.

De deelnemers laten echter minder constructieve feedback achter voor de concepten die zij minder leuk vinden in vergelijking met de eerder behandelde concepttestmethodes.

Hoewel details over het functioneren van concepten ontbreken, is het een snelle en gemakkelijke manier om de populariteit van verschillende concepten te bepalen.

Concept selectie + evaluatie

Bij concept selectie en evaluatie combineert de deelnemer de vorige methoden om feedback te leveren over een concept.

Deelnemers kiezen het concept die hen het meeste aantrekt, en produceren dan een volledige evaluatie over het productconcept.

Deze methode duurt iets langer dan een standaard conceptkeuze, maar biedt de organisatie de mogelijkheid om nauwkeurige beschrijvingen en feedback te verzamelen over het concept en het functioneren verschillende onderdelen van het concept.

Enquête concept testing stappenplan

Concepttesten zijn dus onmisbaar voor bedrijven die geregeld producten op de markt brengen. De testen zijn ontworpen om vast te leggen hoe potentiële klanten denken over het idee, product of service.

Deze informatie wordt verkregen door middel van enquêtes. Door enquêtes te gebruiken laten deelnemers nuttige stukjes informatie achter over het concept.

Hieronder staat het basisproces voor het opstellen van een goede enquête voor concepttesten.

Stap 1: Doelstelling

Het bedenken van goede vragen om voldoende relevantie informatie los te krijgen over het concept is eenvoudiger als vooraf een algemeen doel wordt vastgesteld voor de enquête.

Denk na over het doel van de testen, specifieke details waarnaar gezocht wordt, of andere eigenschappen van het uiteindelijke product.

Stap 2: Vraagontwikkeling & structuur

Schrijf vervolgens alle vragen op, maar ook de manier waarop geantwoord kan worden. Gebruik vragen die aan elkaar gerelateerd zijn, en groepeer deze vragen in de enquête.

Dat zorgt voor een vloeiende stroom van vragen die het de deelnemer gemakkelijker maakt om te antwoorden. Deelnemers hoeven dan niet constant hun aandacht te verdelen, en kunnen nauwkeurigere en gedetailleerdere antwoorden produceren.

Voorbeelden van vragen voor deze stap van concept testing zijn:

• Hieronder staat een lijst met features van een product. Welke trekt u het meeste aan?
• Of u het product nou wel of niet kent, hoe positief is jouw reactie op dit concept?
• Gebaseerd op de productverklaringen, hoe groot acht jij de kans dat je dit product koopt als het in je budget past?
• Wat verwacht je te betalen voor dit product?
• Hoe vaak zou je dit product gebruiken?

Stap 3: Gebruik Likert-schalen

Door de Likert-schaal te gebruiken in de enquêtes worden deelnemers gevraagd om hun mening te rangschikken op een schaal van 5 of 7 punten.

Dat creëert een consistente structuur in de vragenlijst, en maakt het makkelijk voor de deelnemer om te beantwoorden. De antwoorden kunnen verwerkt worden in statistiekprogramma’s, om zo rapportage te automatiseren en vereenvoudigen.

Bovendien zijn de meeste mensen bekend met Likert-schalen. De methode werd uitgevonden door Rensis Likert, ook bekend van het Likert Management System.

Stap 4: Gebruik zo nodig afbeeldingen, video’s of tekst

Niet altijd is er een getailleerde conceptproductomschrijving aanwezig, of de mogelijkheid voor het ontwerpen van een prototype. In dat geval worden deelnemers gevraagd een visueel concept te analyseren en beoordelen.

Gebruik dan afbeeldingen in de enquêtes, of video’s. Dat kan voorkomen bij het analyseren van verschillende logo-opties voor een bedrijf.

Geef verschillende logo’s weer in de enquête, en vraag de deelnemers welke hen het meeste aantrekt.

Stap 5: Identificeer demografische gegevens

Bij concepttestvragenlijsten wil de organisatie achter het conceptproduct ook graag weten wie er meedoet aan de beoordelen, en of deze deelnemers bij de doelgroep passen.

Wanneer een deelnemer negatief is over een product, hoeft dat niet te betekenen dat het idee of concept slecht is. De deelnemer is waarschijnlijk niet de ideale klant, en om deze reden niet geïnteresseerd in het product.

Daarom is het belangrijk om demografische enquêtevragen op te nemen in de vragenlijst. Hierdoor kan nadien bekeken worden of een idee of concept populair is bij een specifieke groep mensen. Deze groep mensen is de doelgroep.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over concept testing? Wat is volgens jou belangrijk bij het ontwikkelen van concepten of prototypes? Ken jij nog meer methoden om opinies te peilen bij potentiële klanten? Wat is volgens jou de toegevoegde waarde van concepttestvragenlijsten? Heb jij tips of opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Dahan, E., & Mendelson, H. (2001). An extreme-value model of concept testing. Management science, 47(1), 102-116.
2. Dahan, E., & Srinivasan, V. (2000). The predictive power of internet‐based product concept testing using visual depiction and animation. Journal of Product Innovation Management: AN INTERNATIONAL PUBLICATION OF THE PRODUCT DEVELOPMENT & MANAGEMENT ASSOCIATION, 17(2), 99-109.
3. Moore, W. L. (1982). Concept testing. Journal of business research, 10(3), 279-294.
4. Page, A. L., & Rosenbaum, H. F. (1992). Developing an effective concept testing program for consumer durables. Journal of Product Innovation Management: AN INTERNATIONAL PUBLICATION OF THE PRODUCT DEVELOPMENT & MANAGEMENT ASSOCIATION, 9(4), 267-277.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Concepttesten. Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/concept-testing/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/concept-testing/”>toolshero: Concepttesten</a>