Brand pyramid

Brand pyramid / merk piramide - ToolsHero

In dit artikel wordt de Brand pyramid (merk piramide), ontwikkeld door Kevin Lane Keller praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van deze handige marketing strategie tool.

Wat is de brand pyramid?

De brand pyramid (merk piramide) heeft als doel om klanten te binden en ervoor te zorgen dat zij de volgende keer weer voor hetzelfde product van hetzelfde merk kiezen. Het was de Amerikaanse professor Marketing Kevin Lane Keller, die voor het eerst schreef over de ‘brand-pyramid’ in zijn boek ‘Strategic Brand Management’ dat in 1998 verscheen. Daarnaast was er het bekende Amerikaanse onderzoeks- en adviesbureau Millward Brown dat in dezelfde periode onderzoek deed naar merkbekendheid. Naar aanleiding hiervan ontstond de merkpiramide met vijf niveaus die consumenten doorlopen, wanneer zij met een merk in aanraking komen.

Het boek van Keller is gericht op het ‘hoe’ en ‘waarom’ van merkbeheer. Daarnaast biedt het richtlijnen voor het plannen, meten en beheren van merkwaarde. Deze merkwaarde is van belang voor de klantenbinding, met als gevolg dat de omzet zal toenemen. Bij voorkeur kopen consumenten producten van merken die zij kennen. De herkenning van merken gebeurt op verschillende manieren, waarbij reclame één van de machtigste middelen is. Ook de goede ervaring die consumenten hadden met een product van een specifiek merk, helpt hen de volgende keer dezelfde aankoop te doen.

Klantloyaliteit

De brand pyramid is een handig hulpmiddel bij het maken van een opzet voor de marketingstrategie van bedrijven. Het zou het primaire doel van elk commercieel bedrijf moeten zijn, om klanten op het hoogste niveau van de piramide te krijgen en daarmee maximale loyaliteit af te dwingen. Door middel van de piramide lukt het bedrijven beter om te identificeren waar hun klanten staan ten opzichte van hun product en merk, en te onderzoeken hoe loyaal zij zijn. Hoe hoger zij de piramide beklimmen, hoe loyaler zij zijn.

Dat betekent in praktijk dat de loyale klant het product dat hij het beste kent qua kwaliteit en merk, het eerste zal kopen. Ongeacht of hetzelfde product bij een concurrerend bedrijf goedkoper wordt aangeboden. Binnen de marketing speelt het emotioneel niveau waarin bedrijven met hun klanten in contact staan, een grote rol. Bij een sterk positieve emotionele band met een product van een bepaald merk, creëert deze emotie bij de klant merkloyaliteit. Dat zal vervolgens weer herhaalaankopen stimuleren. Hoe sterker de band die klanten met het merk en het product voelen, hoe groter de klantloyaliteit is.

merk piramide / brand pyramid - ToolsHero

5 niveaus van de brand pyramid

De merkpiramide bestaat uit 5 niveaus, waarin naar ‘revenu potential’ wordt toegewerkt oftewel de optimale omzet. De onderste trede van de piramide start breed en elke trede omhoog gaat naar een nieuw niveau, waarbij de klantloyaliteit toeneemt. In de top van de piramide is de klantloyaliteit het hoogste, wat leidt tot de meest optimale omzet. De piramide illustreert de vijf hoofdfasen, die klanten doorlopen als zij met een merk in aanraking komen. Men kan veronderstellen dat klanten elke fase doorgaans doorlopen. Het start met een basisbewustzijn en het eindigt met volledige merkloyaliteit:

Niveau 1 – Aanwezigheid (presence)

Op dit niveau zijn klanten zich enkel bewust van een bepaald merk, zonder het zelf ooit gekocht te hebben. Daar waar zij een product van dit merk wellicht wel eens gekocht hebben, zijn ze niet meteen emotioneel gehecht geraakt aan het product. Vaak is het door een promotie dat zij de eerste keer in aanraking met het merk zijn gekomen en een zogenoemd ‘sample’ hebben geprobeerd.

Niveau 2 – Relevantie (relevance)

Op dit niveau starten klanten door zich af te vragen of een product van een bepaald merk voldoet aan hun wensen en behoeften en of het voldoende relevant is voor hen om het aan te schaffen. Zowel Aanwezigheid als Relevantie leggen de basis voor het opbouwen van bewustzijn voor het merk, het product en het bedrijf. Op deze niveaus is er nog geen emotionele band. Klanten zullen de kosten gaan vergelijken en vervolgens bepalen of het de moeite waard is om het product van een specifiek merk te gaan kopen.

Niveau 3 – Prestatie (performance)

Dit is het niveau waarbij klanten het product van een specifiek merk gaan vergelijken met soortgelijke producten van andere merken. Zij zijn bewust van het product en de identiteit van het merk. Promotie heeft hier een belangrijke bijdrage in geleverd. De klanten gaan het merk nu gemakkelijker associëren met een specifieke identiteit en het herkennen op basis van logo, kleur, slogan en andere uiterlijke kenmerken. In deze fase is het van belang om aan te tonen dat het merk een hogere waarde voor de klant heeft, dan de merken van concurrenten. Het zijn vooral de zogenoemde ‘unique selling points’ die de klant over de streep trekken.

Niveau 4 – Voordeel (advantage)

Op dit niveau is de klantloyaliteit al bijna tastbaar. De klant vindt dat het product van een specifiek merk daadwerkelijk voordeel voor hem oplevert. Het merk zal nu eerder geassocieerd worden met de emotie van de klant en zal een bijdrage leveren aan zijn identiteit. Hij kan zich vereenzelvigen met het merk en draagt dat uit naar zijn omgeving.

Niveau 5 – Binding (bonding)

De hoogste top is bereikt en klanten hebben nu een band met het merk opgebouwd. Zij hebben zichzelf verbonden aan de producten van een specifiek merk en zullen niet snel naar een ander merk overstappen. Zowel de prijs als de usp’s leveren voor hem persoonlijk een enorme bijdrage, aan wat hij voor ogen had. De klant heeft nu een sterk emotionele band met het merk; het is een integraal onderdeel van zijn zelfbeeld. Daarom wil hij ook geassocieerd worden met het merk. Veel kledingmerken maken hier gretig gebruik van, waarbij de klanten vol trots de kleding dragen en daar hun identiteit aan ontlenen. Deze tevreden klanten keren graag terug naar ‘hun’ vertrouwde merk.

Toepassing

Wanneer bedrijven goed naar de verschillende niveaus kijken en snappen dat hun klanten in elke fase anders naar het merk kijken, kunnen zij gerichter acties ondernemen. Hoe meer niveaus de klant doorloopt, hoe hoger de klantloyaliteit zal zijn. Hieronder zijn per niveau de toepassingen te vinden:

Wat te doen bij niveau 1 (aanwezigheid)

Voor klanten is het belangrijk om te weten hoe het merk inspeelt op hun wensen en behoeften. Door de 4 P’s van de marketingmix in te zetten (product, prijs, promotie, plaats), kan een bedrijf het product en de merknaam op het netvlies van de klant krijgen. Het product zal met veel promotie grotere bekendheid krijgen. Veel reclame helpt om de aanwezigheid van het product in de markt te vergroten. Door een goede prijsstelling neemt de relevantie toe en gaan consumenten over tot aanschaf. Ook is het belangrijk waar het product te koop is (plaats) en op welke manier distributie plaatsvindt. Het product bevalt of bevalt niet en krijgt relevantie bij de afnemer. Let wel; prijs ligt erg gevoelig. Een te hoge prijs zal klanten afschrikken en een te lage prijs kan ervoor zorgen dat zij twijfelen over de kwaliteit van het product.

Wat te doen bij niveau 2 (relevantie)

Zowel in het eerste als in het tweede niveau is er nog weinig sprake van emotionele gehechtheid aan het merk. Zodoende dat de marketingmix nog meer mag worden aangescherpt, waarbij prijs één van de belangrijkste factoren is. De waargenomen waarde van het product en de service moet overeenkomen met de perceptie van de klant. De juiste prijs is daarom cruciaal om klanten aan te trekken.

Wat te doen bij niveau 3 (prestatie)

Om dit stadium te bereiken zal een bedrijf moeten aantonen dat het product beter is dan dat van de concurrent. De krachtige inzet van de eerdergenoemde ‘unique selling points’ kunnen hier een bijdrage aan leveren. Het zal de klant overtuigen dat hij een juiste keuze maakt. Deze usp’s moeten waardevolle voordelen voor de klant opleveren, waardoor hij ook bij volgende aankopen weer voor hetzelfde merk zal kiezen.

Wat te doen bij niveau 4 (voordeel)

Om de klantloyaliteit te optimaliseren is het goed om nog krachtiger de eerdergenoemde usp’s naar voren te schuiven en op zoveel mogelijk manieren met de klant te communiceren. Klanten zijn nu in staat om het product en het merk te koppelen aan emoties en kenmerken als ‘vertrouwen’, ‘vrijheid’ en ‘gemak’. Daarmee kan de klant gemakkelijker het product en het merk promoten bij vrienden, familie en collega’s.

Wat te doen bij niveau 5 (binding)

Dat de klant zich volledig heeft verbonden aan een merk, betekent dat dit ook in stand moet worden gehouden. Zij zijn in staat om het merk ook binnen hun sociale en professionele kringen via mond-tot-mond reclame te promoten. Dat mag beloond worden. Trouwe klanten moeten aanspraak kunnen maken op loyaliteitsprogramma, zoals klantenavonden, voorverkoop, specifieke ‘vaste klanten’ acties enzovoorts. Door dergelijke incentives en evenementen zullen klanten zich nog meer identificeren met het merk en in hun enthousiasme zullen zij andere klanten meetrekken.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Heb je ooit gehoord van het Brand pyramid concept? Herken je de praktische uitleg of heb je meer suggesties? Wat zijn uw succesfactoren om grip te krijgen op je product marketing en branding?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Keller, K. L., & Richey, K. (2003;1998). Strategic Brand Management: Instructor’s Manual. Pearson Education.
  2. Keller, K. L. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. Interactive Marketing, 5(1), 7-20.
  3. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands (pp. 3-27). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2018). Brand pyramid. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-pyramid/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-pyramid/>ToolsHero: Brand pyramid</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Brand pyramid, 5 / 5 (1 votes)

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here