Brand essence wheel

Brand essence wheel - toolshero

In dit artikel wordt het Brand Essence Wheel praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je de basis begrijpen van deze krachtige branding tool.

Wat is het brand essence wheel?

Op de consumentenmarkt proberen bedrijven die producten aan de man brengen, zich op merkniveau te onderscheiden. Wat is bijvoorbeeld de reden dat Coca-Cola een andere doelgroep heeft dan Pepsi Cola? Hoe komt het dat een prachtige sportschoen van een onbekend merk (vaak vele malen goedkoper) niet is opgewassen tegen bekende merken als Adidas en Nike? Op de consumentenmarkt draait het om de emotie achter merken en het gevoel wat het voor de consument oplevert. Deze hele psychologische benadering is te vatten in het zogenoemde Brand Essence Wheel, ofwel het merkwiel, dat bedrijven helpt om hun merkidentiteit te creëren en te definiëren. Het is een goede manier om hun product en merk te verdedigen en zich duurzaam te differentiëren ten opzichte van de concurrent. Het brand essence wheel is het emotionele hart van een merk, samengevat in een paar woorden.

Drie ringen

Een brand essence wheel bestaat globaal uit drie ringen met verschillende categorieën die hierin vallen. Fysiek is het onder te verdelen in een buiten-, tussen- en binnenring, waarbij de buitenring globale kenmerken bevat van het merk en dieper naar binnen de essenties wordt blootgelegd van het merk en de waarden waar het voor staat; van oppervlakkigheid naar detail en intrinsieke waarde. Vanaf de buitenring vertrekkende, wordt op die manier de kernmissie duidelijk. Bepaalde vragen kunnen helpen om de ringen te omschrijven. Hieronder staan tevens de categorieën die zich binnen de drie ringen bevinden.
Brand essence wheel / merkwiel - toolshero

Buitenring

De buitenring richt zich op de uiterlijke kenmerken die een merk personaliseren en waaraan de consument het herkent. Onder andere attributen en de voordelen van het product zijn terug te vinden in de buitenste ring:

Attributen

De buitenrand van het brand essence wheel kenmerkt zich door oppervlakkige feiten van een bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan de grootte van het marktaandeel, het aantal verkochte producten in het afgelopen jaar en specifieke benoemingen van consumentenbond of andere organisaties. Ook de samenstelling van het product en de pure kenmerken van het product vallen onder de attributen. Al deze gegevens zijn verifieerbaar en objectief.

Voordelen

De voordelen van het product worden gekoppeld aan mogelijke voordelen die het voor de klant oplevert. Dit is niet geheel objectief, omdat de producent de meest krachtige voordelen aanbiedt voor de klant. De voordelen gaan dieper in op de behoeften en wensen van de klant en spelen hier handig op in. Omdat het een koppeling maakt met de kenmerken van het product is het nog steeds verifieerbaar.

Tussenring

De tussenring van het brand essence wheel gaat dieper in op de feiten en wordt gekenmerkt door de symbolen rondom het merk. Denk aan een logo, lettertype, specifiek herkenbare kleur of een andere metafoor waardoor het merk en het product te herkennen is. Onder andere de waarden die het product voor de consument met zich meebrengt en de zogenoemde persoonlijkheid die het product uitstraalt, zitten in deze tussenring.

Waarden

Door te onderzoeken welke logo’s, afbeeldingen en advertenties er in de afgelopen jaren werden gebruikt, worden de waarden en uiterlijke kenmerken van een product en merk helder. Deze waarden worden namelijk krachtig ingezet om het product en het merk naar de buitenwereld te promoten. Het straalt uit waar het bedrijf en het merk voor willen staan.

Merkpersonaliteit

De merkpersonaliteit zit niet alleen in de omschrijving van alle producteigenschappen. Het gaat om de vonk die overslaat naar de consument en de reden waarom zij specifiek voor een bepaald merk kiezen. Om de merkpersonaliteit te vinden, kan een bedrijf aan de consument bijvoorbeeld de volgende vragen stellen:

  1. Wat doet het product en het merk met de klant?
  2. Hoe kan de klant het product beste omschrijven?
  3. Hoe ziet de klant er uit, wanneer hij dit merk gebruik?
  4. Hoe voelt de klant zich als hij dit merk gebruikt?

Dergelijke vragen spelen in op de emotie van de klant. Het is nauw verbonden met de merkbelofte. Mensen zijn sociale wezens en vinden de mening vanuit de groep belangrijk. De merkpersonaliteit draait hier om en richt zich op de psychologisch en emotionele voordelen van het merk en het beeld dat het oproept bij anderen. Dat is de reden dat de bekende Louis Vuitton-tas of Adidas sportschoenen een bepaalde waarde oproepen bij de gebruiker. Door middel van het door hun gekochte product laten zij aan hun omgeving zien waar zij voor staan. Dit wordt ook wel embleemcommunicatie genoemd.

Binnenring

In de kern van het brand essence wheel bevindt zich de echte merkbelofte; de merkessentie die veelal wordt samengevat in één pakkende zin of slogan. Door een eenvoudige definiëring weet de consument waar het merk voor staat. In veel gevallen zijn sterke slogans nog jaren in het gemeenschappelijk geheugen gegrift. Denk bijvoorbeeld aan ‘AEG laat je niet in de steek’ van wasmachinefabrikant AEG en ‘heerlijk, helder Heineken’ van biermerk Heineken. De essentie van een merk zit in de slogan. Deze essentie is te vinden door af te vragen hoe het doel van het bedrijf, het product of het merk is samen te vatten, zodat de consument weet wat het aan een merk heeft.

Merkloyaliteit

Merken zijn meer dan alleen productnamen. Een goed merk zorgt ervoor dat consumenten zich emotioneel verbinden en loyaal zijn naar het merk. Zij zullen hun ‘eigen merk’ blijven kopen, ondanks dat concurrerende merken goedkoper zijn. De emotionele gehechtheid zorgt voor de kracht en zit verstopt in de ringen van het brand essence wheel. Wanneer bedrijven zich hiervan bewust zijn, zullen zij beter bestand zijn tegen de moordende concurrentie. Het draait om de emotionele band die consumenten hebben met het merk en daardoor dit merk ook trouw zullen blijven. Dat houdt echter wel in dat bedrijven er alles aan moeten doen om hun merk op zo een consistent mogelijke manier te blijven promoten. Een andere boodschap op de website dan op de Facebookpagina levert discrepantie op waardoor consumenten verward zijn over het merk en het product. Een merk creëren is één, maar het merk sterk houden is twee. Dat is hard werken en daar moet voortdurend bewust over worden nagedacht.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over het Brand Essence Wheel? Wat zijn jouw ervaringen met het brand essence wheel binnen jouw organisatie of gebruik je andere methodieken met betrekking tot branding? Heb jij tips of aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2012). Brand leadership. Simon and Schuster.
  2. Balmer, J. M. (2008). Identity based views of the corporation: Insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European Journal of Marketing, 42(9/10), 879-906.
  3. Wheeler, A. (2017). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. John Wiley & Sons.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2019). Brand Essence Wheel. Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-essence-wheel/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-essence-wheel/”>ToolsHero: Brand Essence Wheel</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Brand essence wheel, 5 / 5 (1 votes)

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here