Brand Asset Valuator (BAV)

Brand Asset Valuator (BAV) - toolshero

In dit artikel wordt het Brand Asset Valuator (BAV) concept praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je de basis begrijpen van deze krachtige branding tool.

Wat is Brand Asset Valuator (BAV)?

Een goede merknaam is belangrijk voor organisaties; hun producten en/of dienstverlening wordt door middel van de merknaam herkend door klanten, afnemers, leveranciers en andere partijen. Al deze groepen koppelen aan de merknaam een direct verband met kwaliteit, zekerheid en service. Dat maakt dat grote en gerenommeerde A-merken het beter doen dan kleinere en onbekende B- en C-merken. In het Brand Asset Valuator Power Grid (BAV) van het Amerikaanse vooraanstaande communicatiebureau Young & Rubicam, zijn vier kwadranten opgenomen die merken en merknamen in hun ontwikkeling kunnen doorlopen. Daardoor wordt het duidelijk wanneer een merknaam bekend of minder bekend is en wat daarvan de gevolgen zijn voor de omzet van het product en/of de dienstverlening. Het Brand Asset Valuator (BAV) meet de kracht en het groeipotentieel van merken en merknamen. Het model is gebaseerd op het ImagePower-model van het Amerikaanse designerkantoor Landor Associates. In de jaren tachtig van de vorige eeuw gaven zij in dit model aan dat er bij merknamen onderscheid moet worden gemaakt in ‘Esteem Index’ en ‘Share-of-mind Index’, waarin ‘esteem’ naar de waardering verwijst, die de consument heeft voor een bepaald merk en de ‘share-of-mind’ zich richt op de mate van merkherkenning.

Hoofddimensies

De meerwaarde die een merk heeft wordt bij Brand Asset Valuator (BAV) gezien vanuit het perspectief van de klant. Het kost veel tijd en energie voor organisaties om een goede merknaam op te bouwen. Merknamen voegen vervolgens een toegevoegde waarde aan een product en/of dienstverlening, waarmee het zich kan onderscheiden ten aanzien van de concurrent. Om de waarde van een merk te meten, werkt Brand Asset Valuator (BAV) met twee hoofddimensies:

1. Brand Vitality

Brand Vitality geeft de merksterkte weer; dit is het groeipotentieel van het merk aan en bestaat uit twee variabelen:

Differentiatie

In hoeverre is het merk uniek ten opzichte van andere merken?

Relevantie

Speelt het merk in op persoonlijke behoeftes van de klant?

2. Brand Stature

Brand Stature geeft de merkstatuur weer; dit geeft de huidige krachtige werking (statuur) van het merk weer en bestaat uit de volgende twee variabelen:

Waardering

Zorgt het merk ervoor dat de behoefte en wens van klanten bevredigd wordt?

Kennis en Begrip

Hoe bekend is het merk bij klanten en zijn zij in staat de identiteit van het merk goed te begrijpen?

De variabelen Waardering en Kennis zijn rechtstreeks ontleend aan het eerdergenoemde ImagePower-model.

Variabelen

De eerdergenoemde genoemde variabelen, worden hier nader toegelicht:

1. Differentiatie (differentiaton)

Een succesvol merk zal onderscheid moeten zijn van andere merknamen. Deze differentiatie moet naast verschillend van de concurrent ook uniek zijn; het moet de visie en de missie van de organisatie uitstralen en daarin tegelijk onderscheidend zijn. Hoe krachtiger de werking van de merknaam, hoe hoger de organisatie zijn verkoopprijzen kan opschroeven. Dat verklaart dat A-merken relatief hogere tarieven berekent dan B- en C-merken.

2. Relevantie (relevance)

Het gaat hier bij Brand Asset Valuator (BAV) om de relevantie die een merknaam heeft voor de klant. In hoeverre speelt het merk in op de behoeften, wensen en eisen van de consument? Naast de basisbehoefte, willen klanten vaak een op maat gemaakt product dat voldoet aan al hun specifieke eisen. Denk hierbij aan prijs-kwaliteitverhouding, service, functionaliteit, gebruikersgemak, vorm, vaste klantenacties enzovoorts. Hoe beter organisaties weten wat naast de behoeften, de klantwensen en -eisen zijn, hoe meer zij dit kunnen koppelen aan de merknaam en de klanten hierdoor naar zich toetrekken.

3. Conformiteit / Aanzien / Waardering (esteem)

Klanten zijn in staat om een bepaald aanzien te koppelen aan producten van een specifiek merk. Dit heet ook wel embleemcommunicatie. Het zorgt ervoor dat een tas van Louis Vuitton meer aanzien met zich meebrengt dan een tas van een onbekend merk.). Deze waardering zit in de conformiteit van een groep gebruikers. Zodra het merk voldoet aan de verwachting van een grotere groep, dan zal het de klant aanzien opleveren binnen deze groep.

4. Kennis (knowlegde)

Een klant zal een bewuste keuze maken een bepaald merk te kopen, zodra hij weet waar een merk voor staat of wat het wil uitdragen. Organisaties vinden het belangrijk om hun missie en de visie uit te stralen in de wetenschap dat dit via het merk het imago zal bepalen. Kennis van het merk is daar onderdeel van.

Brand Asset Valuator kwadranten

Om Brand Asset Valuator (BAV) toe te passen, wordt er gebruik gemaakt van een rooster waarin vier kwadranten zijn opgenomen. Door middel van het doorlopen van deze vier kwadranten, kunnen bedrijven een merknaam opbouwen en onderhouden. Elk kwadrant geeft een gradatie in de merkbekendheid aan. In het model vormen Brand Vitality (Merksterkte) op de y-as en de Brand Stature (Merkstatuur) op de x-as de basis. Op de y-as wordt gekeken in hoeverre Relevantie en Differentiatie laag of hoog aanwezig zijn. Op de x-as wordt gekeken in hoeverre Waardering en Kennis laag of hoog zijn. In alle combinaties ontstaan dan de volgende vier kwadranten:

Brand Asset Valuator Power Grid (BAV) model - toolshero

Nieuw merk

De Merksterkte en Merkstatuur zijn beide laag. Een nieuw product of dienstverlening is wellicht al onderscheidend, maar nog niet bekend bij afnemers. Promotie is nodig om het merk op het netvlies van klanten te krijgen en om hen ervan te overtuigen het nieuwe product een keer te proberen.

Ontwikkeling merk

De Merksterkte is hoog en Merkstatuur is laag. Het merk is onderscheidend genoeg ten aanzien van concurrenten, maar er moet meer bekendheid gegenereerd worden. Dat gebeurt aan de hand van promotieactiviteiten en informatieoverdracht.

Merkleiderschap

De Merksterkte en Merkstatuur zijn beide hoog, waarmee het hoogste doel bereikt is. Er mag gesproken worden over een A-merk dat populair is bij klanten en veel gekocht wordt. Bij voorkeur is het verstandig als bedrijven er alle aan doen om deze status hoog te houden. Naamsverandering is in dit kwadrant geen goed idee, evenals een rigoureuze verandering van het product, de service of dienstverlening. De klant vertrouwt namelijk op het merk.

Merkverlies

De Merksterkte en Merkstatuur zijn beide laag. Dit kan door allerlei factoren worden veroorzaakt. Veranderingen in de omgeving, nieuwe ontwikkelingen en trends, schandalen en negatieve publiciteit kunnen een merk naar de afgrond brengen. Concurrenten hebben het stokje overgenomen en het is voor de organisatie heel moeilijk om naar een A-status terug te krabbelen.

Loyaliteit

Met behulp van Brand Asset Valuator (BAV) wordt een indicatie gegeven van de marktpositie van een merk. Organisaties kunnen hun merkbeleid baseren door de omgeving te analyseren en een passende strategie te implementeren. Door middel van bijvoorbeeld een campagne kan de merknaam verder worden opgebouwd, waardoor de concurrentiepositie zal verbeteren. Hoe sterker een merk, hoe bekender het zal zijn bij potentiële klanten en hoe meer waardering het zal oproepen. Dat zorgt ervoor dat klanten loyaal zijn naar een specifiek merk, waardoor zij ook herhalingsaankopen van dit merk zullen doen. Zij hebben een positieve indruk en ervaring met het merk en zullen deze ervaring delen met anderen. In principe hebben loyale klanten alle stadia al doorlopen en zijn nu op het punt gekomen dat zij fan zijn van ‘hun’ merk. Wel ligt het gevaar om de hoek dat klanten uitgekeken raken op een merk. Zodoende dat organisaties continu aan hun merkpropositie moeten blijven werken.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over Brand Asset Valuator (BAV)? Wat zijn jouw ervaringen met Brand Asset Valuator (BAV) binnen jouw organisatie? Heb jij tips of aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Costa, R., & Evangelista, S. (2008). An AHP approach to assess brand intangible assets. Measuring Business Excellence, 12(2), 68-78.
  2. de Mortanges, C. P., & Van Riel, A. (2003). Brand equity and shareholder value. European management journal, 21(4), 521-527.
  3. Marcus, A. (2004). Branding 101. interactions, 11(5), 14-21.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2019). Brand Asset Valuator (BAV). Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-asset-valuator-bav/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/brand-asset-valuator-bav/”>toolshero: Brand Asset Valuator (BAV)</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Patty Mulder
About the Author

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *