ABCD analyse: de uitleg

ABCD analyse: in dit artikel wordt de ABCD analyse praktisch uitgelegd. We behandelen wat de ABCD analyse is, waarom het onder meso marketing valt, wat het nadeel van het model is en wat de verschillende sub-analyses inhouden (afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentenanalyse en distributieanalyse). Na het lezen begrijp je de basis van deze marketingtool. Veel leesplezier!

Wat is de ABCD analyse?

De ABCD analyse is een methode voor het analyseren van de externe omgeving van een bedrijf. Het model wordt vooral gebruikt voor marketingdoeleinden.

Het gebruik ervan openbaart inzichten over de kansen en bedreigingen in de marktomgeving van een organisatie en is daarmee gelinkt aan het SWOT analyse of het vijf krachten model van Porter. De output van de ABCD analyse dient als input voor de hiervoor genoemde tools.

ABCD is een acroniem voor:

• Afnemersanalyse
• Bedrijfstakanalyse
• Concurrentieanalyse
• Distributieanalyse

Figuur 1 – De ABCD Analyse : de uitleg en betekenis van het acroniem

In de marktomgeving is veel concurrentie en veel verandering. De term marktomgeving wordt gebruikt om alles aan te duiden dat invloed heeft op de prestaties van een markt. Het gaat dan vooral om factoren op drie niveaus.

ABCD analyse: de marktomgeving analyseren

De micro-omgeving van een bedrijf omvat alles waar de onderneming zelf direct controle over heeft. Voorbeelden hiervan zijn de financiën, marketingactiviteiten, afnemers en de volledige waardeketen. Deze micro omgeving wordt bestudeerd met een interne analyse.

De meso-omgeving van een organisatie omvat de gehele bedrijfstak of branche. De organisatie heeft niet directe controle op de belangrijkste factoren van de meso omgeving, maar vaak wel indirect. De meso omgeving van een bedrijf wordt geanalyseerd met een externe analyse.

De macro-omgeving van een bedrijf gaat over de gehele markt. Daaronder valt een verscheidenheid aan factoren, zoals politieke, economische of juridische factoren. Ook de macro omgeving wordt geanalyseerd met een externe analyse, zoals bijvoorbeeld de PESTEL analyse.

De ABCD analyse is vooral effectief bij het analyseren van de bedrijfstak, dus de meso omgeving van een bedrijf. Een andere benaming voor deze methode is dan ook de meso analyse.

Nadeel van de ABCD analyse

De ABCD methode is ontstaan vanuit de praktijk. Een veelgehoord nadeel van het gebruik van dit model is dat het de partners van een bedrijf buiten beschouwing laat. Dit is een actor die wel degelijk een krachtige invloed kan hebben op de marketingstrategie en de algemene strategie van een organisatie.

Afnemersanalyse

De klant moet altijd centraal staan, dat is de marketingstandaard in veel organisaties. Het is de bedoeling dat zoveel mogelijk wordt ingespeeld op de wensen en behoeften van de klant. Een afnemersanalyse is daarom de ideale manier om de klant te begrijpen en de marketingstrategie op hen af te stellen.

Onder afnemers vallen:

• Fabrikanten
• Handelaars
• Consumenten

Een goede en effectieve methode om een afnemersanalyse uit te voeren is de 6W’s methode van Ferrel. De 6W’s zijn:

1. Wie – zijn onze huidige en potentiële afnemers?
2. Wat – doen onze huidige afnemers met onze producten?
3. Waar – kopen onze afnemers onze producten?
4. Wanneer – kopen onze afnemers onze producten?
5. Waarom – kopen onze afnemers onze producten wel?
6. Waarom – kopen onze afnemers onze producten niet?

Conclusie afnemersanalyse

Gebruik de antwoorden op bovenstaande vragen om een opsomming te maken van de bedreigingen en kansen van een product of bedrijf met betrekking tot de afnemers.

Zo wordt goed inzichtelijk hoe de klant zo goed mogelijk kan worden bediend. Dit kan uiteindelijk een concurrentievoordeel opleveren.

ABCD analyse: de bedrijfstakanalyse

De bedrijfstakanalyse wordt uitgevoerd om bedreigingen en kansen te identificeren binnen de bedrijfstak waarin het bedrijf opereert. Een bedrijfstakanalyse is een situatieanalyse, of externe analyse.

DESTEP / PESTEL-analyse

Zoals aangegeven gaat het hier om een analyse op de macro omgeving van een bedrijf. Een belangrijk hulpmiddel hiervoor is de DESTEP analyse. Deze tool is effectief in het in kaart brengen van de macro omgeving van een bedrijf. Voer deze stap uit voordat je verder gaat met de volgende analyses.

DESTEP is een acroniem van de volgende 6 onderwerpen:

1. Demografische factoren
2. Economische factoren
3. Sociale-culturele factoren
4. Technologische factoren
5. Ecologische factoren
6. Politiek-juridische factoren

Het is ook mogelijk om de PESTEL analyse toe te passen. PESTEL staat voor

1. Politieke factoren
2. Economische factoren
3. Sociale factoren
4. Technologische factoren
5. Ecologische factoren
6. Legale (juridische) factoren

Het doel van beide types analyses is om trends en ontwikkeling in de branche te identificeren die van invloed zijn op een bedrijf.

Marktfactoren en concurrentie

De tweede stap in de bedrijfstakanalyse is om geaggregeerde marktfactoren vast te stellen. Dit zijn de algemene factoren binnen een markt die bepalen in hoeverre de markt aantrekkelijk is. Voorbeelden van elementen die hieronder vallen zijn:

• Marktomvang – hoe groot is de markt eigenlijk?
• Conjunctuur – zijn er producten die alleen in bepaalde seizoenen worden verkocht? Of alleen wanneer de economie in een expansiefase zit?
• Levenscyclus – in welke fase bevindt de markt zich? Is het een nieuwe markt in ontwikkeling of een volwassen markt?
• Trends en ontwikkelingen

Als laatste wordt er gekeken naar de mate van concurrentie in de bedrijfstak. Hier wordt dieper op ingegaan in het volgende element van de ABCD-analyse, die de concurrentie op een algemeen niveau beschrijft. Gebruik in dit onderdeel tools zoals het vijf krachten model van Michael Porter.

ABCD analyse: de concurrentieanalyse

Het onderdeel concurrentieanalyse richt zich op de belangrijkste concurrenten van een organisatie. De concurrerende omgeving werd in de vorige stap al beschreven, maar de concurrenten worden in deze stap verder onderzocht, op individueel niveau. De concurrentieanalyse is belangrijk omdat het helpt om de stevigheid van de eigen positie vast te stellen.

Een voorbeeld van een conclusie die kan worden getrokken na de uitvoering ervan, is dat het bedrijf dezelfde strategie hanteert als een concurrent en daarom minder onderscheidend is. Ook kan blijken dat de concurrent sneller inspeelt op trends en ontwikkelingen. Het eigen marktaandeel kan daardoor verkleint worden.

Elementen die op concurrentieniveau moeten worden bekeken zijn:

• Doelstellingen van de concurrent
• Strategie van de concurrent
• Aanbod van de concurrent
• Prijzen van de concurrent
• Sterke en zwakke punten van de concurrent
• Marketingstrategie van de concurrent

Som de gegevens die vrijkomen bij het uitvoeren van deze analyse op in een eenvoudige tabel met 2 kolommen. Dit vormt als input voor een vervolganalyse, bijvoorbeeld een SWOT analyse.

ABCD analyse: de distributieanalyse

De distributieanalyse gaat dieper in het distributienetwerk van een organisatie en waar eventuele kansen en bedreigingen aanwezig zijn. De distributieanalyse is een belangrijk onderdeel in menig marketingplan. Het gaat over de gehele route die een product aflegt voordat op de mat ligt bij de klant.

Wanneer distributie niet goed is afgestemd op andere processen in het bedrijf, kan het voortbestaan van een succesvolle organisatie in het gevaar komen. Denk bijvoorbeeld aan supermarkten. Zodra zij problemen ervaren met de dagelijkse distributie van levensmiddelen, zullen zij grote hinder ervaren en zullen klanten sneller naar de concurrent gaan.
Verschillende onderdelen die geanalyseerd moeten worden met betrekking tot de distributie zijn:

• Distributiewijze
• Distributiefunctie

Distributiewijze

Beschrijf op welke manier het product of de dienst bij de klant terechtkomt. Doe dit met behulp van een methode zoals Business Process Mapping (BPM). Is er sprake van een kort distributieproces? Of zijn er veel verschillende actoren bij het proces betrokken?

Kijk ook waar de afnemers de producten verwachten. Worden de producten en diensten via de juiste wegen aangeboden? Neem dit ook mee in de marketingmix van het marketingplan.

Distributiefunctie

De distributiefunctie omvat de fysieke distributie van goederen. Hoe kan er waarde worden toegevoegd door dit proces te optimaliseren? Overweeg het gebruik van Business Process Re-engineering (BPR).

Conclusie over de ABCD analyse

De ABCD analyse is een veelzijdige methode om de externe omgeving van een bedrijf onder de loep te nemen. Na het onderzoeken van de vier facetten heeft de gebruiker een helder beeld van de meest belangrijke elementen van een bedrijfstak. Je weet welke kansen en bedreigingen er liggen voor een bedrijf en je weet ongeveer wat de toekomst kan brengen.

De gegevens die vrijkomen bij het uitvoeren van deze analyse zijn zeer waardevol als input voor een strategische analyse, zoals de SWOT-analyse. Zo werk je stapje voor stapje aan een effectief marketingplan waarin een heldere marketingvisie uiteengezet wordt op basis van grondig onderzoek.

Op die manier stel je jezelf en het bedrijf in staat om belangrijkste doelstellingen te behalen en het bedrijf te laten groeien.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over het marketingplan? Heb jij ervaring met het opstellen en ontwikkelen van een marketingplan? Welke tools en methodes gebruik jij voor het schrijven van een marketingplan? Welke tips en tricks kan jij delen voor het creëren van een effectieve marketingstrategie? Heb jij tips of andere opmerkingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Baron, D. P., & Baron, D. P. (2003). Business and its environment (p. 2). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
2. Grundy, T. (2006). Rethinking and reinventing Michael Porter’s five forces model. Strategic change, 15(5), 213-229.
3. Becherer, R. C., Halstead, D., & Haynes, P. (2001). Marketing orientation in SMEs: effects of the internal environment. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship.
4. Massey, P. (2000). Market definition and market power in competition analysis: some practical issues. Economic and Social Review, 31(4), 309-328.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2022). ABCD analyse. Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/abcd-analyse/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 07/06/2022 | Laatste update: 20/05/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/abcd-analyse/”>Toolshero: ABCD analyse</a>

Artikel door:

Ben Janse

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.