Stage Gate model van Robert Cooper: de uitleg

Stage Gate model: in dit artikel wordt het Stage Gate model praktisch uitgelegd. Na het lezen begrijp je de basis van dit krachtige innovatie en project management concept.

Wat is het Stage Gate model?

Het Stage Gate model is een gepatenteerd merk van Robert Cooper. Het model richt zich op het innovatieproces en wordt ook wel het waterval proces genoemd. Het is een projectmanagementtechniek, waarbij een initiatief of project plaatsvindt, verdeeld over verschillende fasen.

Deze fasen worden gescheiden door zogenoemde ‘poorten’; de beslissingspunten om wel of niet naar de volgende fase door te stromen. Dit model kan gebruikt worden bij de ontwikkeling van nieuwe producten, procesveranderingen of -verbeteringen.

Stage Gate model: de poorten

Bij elke poort in het Stage Gate model wordt beslist of men het proces voortzet of niet. Deze beslissing is gebaseerd op de prognose en informatie die op dat moment beschikbaar is en wordt in de meeste gevallen door een manager of stuurgroep genomen.

Bij de poorten wordt de kwaliteit van een idee beoordeeld. Het gaat hierbij om de kwaliteit van de uitvoering, bedrijfsmotivatie om financieel door te gaan en het actieplan waaruit blijkt wat er nog allemaal moet worden uitgevoerd om het project kans van slagen te laten hebben. Na elke poort is er de keuze om tot één van de volgende beslissingen te komen:

Go

Het project is goed genoeg om verder te ontwikkelen naar de volgende fase.

Kill

Het project is niet goed genoeg om verder te ontwikkelen en het wordt abrupt stilgelegd.

Hold

Het project is niet goed genoeg om op dit moment verder te ontwikkelen, maar niet slecht genoeg om er direct mee te stoppen. Het wordt in de wacht gezet om eventueel op een later tijdstip te hervatten.

Recycle

Het project is goed genoeg om verder te ontwikkelen, op voorwaarde van een aantal aanpassingen.

Fasen van het Stage Gate model

Het Stage Gate model bestaat uit een aantal fasen, die in onderlinge verhouding met poorten zijn verbonden. Elke fase is ontworpen om specifieke informatie te verzamelen:

• Fase 0: ideeontwikkeling
• Fase 1: bereik bepalen
• Fase 2: concept bedrijfsplan
• Fase 3: ontwikkeling
• Fase 4: testen en valideren
• Fase 5: lancering en implementatie

Afhankelijk van de grootte van het project, worden 2, 3 of alle 5 de fasen van het Stage Gate model doorlopen. Een project dat zich richt op de grote vernieuwing van producten, zal alle 5 de fasen doorlopen.

Een project waarbij minder risico van toepassing is, voldoet met alleen fase 1 (scoping) en fase 2 (ontwikkeling van de businesscase) en het uitwerken naar fase 4 (het testen en valideren). Bij zeer kleine of eenvoudige veranderingen zal alleen maar gebruik worden gemaakt van fase 3 (ontwikkeling) en fase 4 (testen en valideren). Denk hierbij aan een marketingverzoek of een aanvraag voor aanpassing aan een bestaand product.

Fase 0: ideeontwikkeling

In deze voorbereidende fase van het Stage Gate model wordt bepaald welk project een bedrijf wil en kan uitvoeren. Door middel van brainstormsessies kunnen ideeën gegenereerd worden.

Niet alleen medewerkers worden in dit onderdeel betrokken. Ook klanten en leveranciers leveren bruikbare informatie op. Zodra hieruit een idee geselecteerd wordt, zal dit idee worden voorgedragen. Mocht het idee niet de moeite waard zijn, dan sluit hier de poort.

Fase 1: bereik bepalen

In deze fase draait het erom het product en de bijbehorende markt te evalueren. Wat zijn de zwakke en sterke punten van het product en wat kan het voor meerwaarde voor de gebruiker/ consument opleveren?

In deze fase wordt de mogelijke dreiging van concurrenten meegenomen. Op basis van deze bedreiging wordt er wel of niet doorgegaan met de productie van het product. Hoe groter de bedreiging, hoe groter de kans dat de poort zich sluit.

Fase 2: concept bedrijfsplan

Nu bepaald is dat het product goed tegen concurrentie bestand is, wordt er een bedrijfsplan opgesteld. Dit geldt als de laatste fase van conceptontwikkeling en is van cruciaal belang voordat het product daadwerkelijk ontwikkeld gaat worden. Het is een arbeidsintensieve fase met sub-fasen die doorlopen moeten worden:

Productdefinitie en -analyse

De klantwaarde wordt bepaald door te achterhalen welke voordelen het product biedt en aan welke voorwaarden en functies het moet voldoen. Met behulp van interviews en enquêtes kan deze informatie achterhaald worden. Ook wordt gekeken naar de omgeving en de concurrentie.

Bouwen van het businessplan

In dit document staat het product omschreven en gedefinieerd, alsook de wettelijke veiligheids- en gezondheidseisen.

Bouwen van het projectplan

In dit plan komt een lijst met alle geplande taken te staan tijdens het gehele ontwikkelingsproces, en de personen die de taken gaan uitvoeren. Ook is de verwachte lanceringsdatum in dit plan terug te vinden.

Beoordeling van haalbaarheid

Dit omvat een haalbaarheidsstudie, waarbij er met verschillende afdelingen naar het plan gekeken wordt of het kans van slagen heeft. Blijkt na deze fase dat dit bedrijfsconcept niet voldoende potentie heeft om omzet te genereren, dan zal de poort sluiten.

Fase 3: ontwikkeling

In deze fase worden de plannen uit de voorafgaande stappen uitgevoerd en worden er eenvoudige testjes gedaan. Aan klanten kan bijvoorbeeld in dit stadium gevraagd worden wat zij van het product vinden. Ook maakt het ontwikkelingsteam een tijdlijn met specifieke mijlpalen die behaald moeten worden.

Deze tijdlijn kan regelmatig herzien en bijgewerkt worden. Ook wordt er gebruik gemaakt van multifunctioneel teamwork; verschillende afdelingen leveren een bijdragen met deskundig advies.

Uiteindelijk resulteert dit in een prototype van het product, waar in de volgende fase uitgebreid mee getest gaat worden. Blijkt dat het product niet voldoende ontwikkeld is, dan blijft de poort gesloten.

Fase 4: testen en valideren

Het product wordt in deze fase van het Stage Gate model getest en gevalideerd. Er wordt ook gekeken naar het fabricageproces, de klantacceptatie en hoe het product in de markt geaccepteerd wordt. Zodoende dat ook in deze fase een aantal sub-fasen worden doorlopen:

Bijna-test

Het doel van deze test is om eventuele productiefouten of andere problemen te achterhalen. Het gaat niet langer om een prototype; het product is zo goed als klaar en kan verkocht gaan worden.

Het zijn groepen die dicht bij de organisatie staan, die deze test uitvoeren. Denk aan personeel, vaste klanten en leveranciers.

Veld-test

In dit deel wordt het product in het veld door diverse deelnemers getest, die een waardevolle bijdrage kunnen leveren. Vaak zijn dit klanten. Van belang is er achter te komen of deze doelgroep primair geïnteresseerd is in het product, welke kenmerken zij belangrijk vinden en in welke context het product gebruikt gaat worden.

Markt-test

Dit is een optionele test. Als het product in de markt wordt aangeboden, is het immers al door de vorige testfasen heen gekomen. Zodoende dat er soms na een periode gekeken wordt of het product voldoende aanslaat en overeenkomt met de wens en behoefte van de consument.

Het product is meestal zo goed als af na het testen. Er moet echter ook een goed marketingplan klaarliggen om het product op de markt te introduceren. Zo niet, dan blijft de poort naar de volgende fase gesloten.

Fase 5: lancering en implementatie

In deze fase komt de marketingstrategie om de hoek kijken. Het product is klaar om gelanceerd te worden en daar hoort veel tamtam bij, in de vorm van bijvoorbeeld een reclamecampagne, free publicitiy (persberichten) en interviews die gegeven worden.

Er wordt een inschatting gemaakt van de hoeveelheid die zal worden afgenomen. De productie en het voorraadbeleid moeten hierop worden ingesteld, alsook het distributiebeleid. Voornamelijk het verkoopteam is verantwoordelijk voor een soepel verlopend proces.

Effectieve poorten vanuit het Stage Gate model

De overgangen tussen de verschillende fasen binnen het Stage Gate model worden bewaakt door de eerdergenoemde poorten. Deze poorten hebben de functie om de ontwikkeling van zwakke projecten voortijdig af te kappen, zodat er niet oeverloos wordt doorgegaan.

Dat kost uiteindelijk veel tijd en geld. In die zin zijn de poorten de punten waarop er overzicht komt op het project tot dusver. Hier vindt het cruciale moment plaats om go / kill / hold / recycle beslissingen te nemen en prioriteiten te stellen. Het is belangrijk dat deze poorten vooraf duidelijke en zichtbare criteria hebben. Dat gebeurt in de meeste gevallen op basis van onderdelen waaraan het project op dat specifiek niveau in de ontwikkeling aan moet voldoen.

Voldoet het project niet aan de criteria, dan wordt de beslissing genomen om niet meer verder met ontwikkelen te gaan.

Voordelen van het Stage Gate model

Het Stage Gate model kent een aantal voordelen. De belangrijkste zijn hieronder te vinden:

• Vermindering productiefouten
• Vermindering van fouten en verspilling van grondstoffen
• Interne focus op de juiste projecten
• Goede communicatie tussen verschillende afdelingen
• Duidelijkheid over alle projecten die in de pijplijn zitten
• Goede communicatie tussen externe belanghebbenden, waaronder klanten, partners en leveranciers

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Ben jij bekend met het Stage Gate model van Robert Cooper? Herken je de praktische uitleg of heb je aanvullingen? Hoe ga jij om met keuzes over het doorzetten of stoppen van een proces?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Cooper, R. G., Edgett, S. J., & Kleinschmidt, E. J. (2002). Optimizing the stage-gate process: what best-practice companies are doing. Research-Technology Management, 45(5), 21-27.
2. Cooper, R. G. (1990). Stage-gate systems: a new tool for managing new products. Business horizons, 33(3), 44-54.
3. Website Stage-Gate International: https://www.stage-gate.com/

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2018). Stage Gate model (Cooper). Retrieved [insert date] from toolshero: https://www.toolshero.nl/innovatie/stage-gate-model-robert-cooper/

Published on: 20/02/2018 | Last update: 31/03/2023

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/innovatie/stage-gate-model-robert-cooper/>toolshero: Stage Gate model (Cooper)</a>