Elaboration Likelihood Model (ELM)

Elaboration Likelihood Model (ELM) - toolshero

In dit artikel wordt het Elaboration Likelihood Model (ELM) praktisch uitgelegd. Na het lezen zal je de basis begrijpen van deze krachtige communicatie tool.

Wat is het Elaboration Likelihood Model (ELM)?

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van overtuiging is een duale procestheorie die de verandering van attitudes en gedrag beschrijft. De theorie legt uit hoe attitudes worden gevormd en versterkt door overtuigende argumenten. Het idee is dat wanneer iemand informatie wordt voorgeschoteld, deze persoon in een bepaald niveau van uitwerking (elaboration) terecht komt. In deze context betekent dat de moeite die iemand neemt om het bericht of boodschap te evalueren, onthouden en accepteren of afwijzen. Volgens het model kan dat op twee manieren. Het niveau van inspanning kan laag zijn, of hoog. Het niveau van uitwerking bepaalt vervolgens welke verwerkingsroute het berichtje aflegt: centraal of perifeer.

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is ontworpen om te ontdekken hoe het kan dat er verschillen zijn in overreding en hoe deze verschillen van invloed zijn op de attitudes van mensen. Elaboration in dit model verwijst daarom naar de cognitieve handeling die optreedt bij het analyseren van een overtuigend argument. Met andere woorden, waarom neemt persoon A een ander besluit na het horen van dezelfde argumenten dan persoon B? Verder beschrijft het Elaboration Likelihood model (ELM) de basisprocessen en variabelen bij overtuigende communicatie, zoals in bijvoorbeeld een sales pitch. Ook meet het de bereidheid van mensen om deel te nemen aan uitwerking. Dit hangt af van hun motivatie en bekwaamheid. Over het algemeen zijn mensen gemotiveerder om een boodschap uit te werken wanneer deze van groot belang is voor hen. Bekwaamheid verwijst naar de kennis en andere middelen die nodig zijn om alle aspecten van een argument te beoordelen.

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is ontworpen door psychologen Richard E. Petty en John T. Cacioppo in de jaren tachtig.

Elaboration Likelihood Model - toolshero

Overtuiging

Overtuiging heeft vaak een negatieve reputatie. Het wordt in verband gebracht met oplichting of met zaken geconfronteerd worden waar men niet op zit te wachten. Overtuiging is echter niet inherent negatief. Sterker nog, overtuiging is overal en is een proces van invloed. Deze invloed kan zowel goed als kwaad gebruikt worden. Richard Perloff legt in zijn theorie ‘The Dynamics of Persuasion’ uit wat precies overtuigingskracht is.

Om te beginnen is overtuiging communicatie. In de kern van overtuigingskracht zit een sterke en duidelijke boodschap die wordt uitgewisseld tussen twee partijen. Met deze boodschap wordt een poging tot beïnvloeding gedaan. Het succes van deze poging hangt af van hoe goed de doelgroep gekend en begrijpt wordt. In overtuiging is het niet alleen het bericht in woorden. Het gaat hierbij ook om esthetiek, interactie, gebruiksvriendelijkheid en andere factoren. Hierdoor blijkt dat overtuigen geen dwang is. Dan zou de tweede partij namelijk niks hebben in te brengen. In overtuiging is het juist zaak om ondanks tegensprekende argumenten de ander met goede argumenten van mening doen veranderen.

Overtuiging kan attitudes versterken volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM). Academici hebben jarenlang geprobeerd om uit te leggen hoe overtuigingskracht werkt op individuen en hun gedrag, maar de auteurs van ELM waren de eersten die daarin slaagden.

Routes naar overtuiging

Duidelijk werd dat de ELM stelt dat wanneer een persoon geconfronteerd wordt met overtuigende informatie, de persoon op een niveau van uitwerking terecht komt. Dat wil zeggen hoeveel moeite deze persoon doet om het bericht te verwerken, evalueren, onthouden en accepteren of weigeren. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) bepaalde dat hierdoor twee routes ontstaan die het bericht kan afleggen, afhankelijk van de persoonlijke motivatie, kans of vermogen die van invloed zijn op het bericht.

Centrale routeverwerking

Centrale routeverwerking binnen het Elaboration Likelihood Model (ELM) houdt in dat de doelgroep veel om het bericht geeft en dus een hoge mate van uitwerking hebben. Het publiek onderzoekt hier de inhoud van het bericht, in plaats van alleen doorlezen. Dit komt omdat zij hoog gemotiveerd zijn en zij weten wat belangrijk is voor hen.

De centrale routeverwerking is sterk. Het vereist een zorgvuldige afweging van argumenten die in het bericht staan. De lezer of kijker moet daarom sterk betrokken zijn en alle argumenten bekijken vanuit elke mogelijk hoek. De ontvanger gebruikt denken, kritisch oordelen en evaluatie om zorgvuldig ideeën te onderzoeken.

In het kort zijn voor centrale overreding dus twee elementen nodig: voldoende argumenten en informatie in het bericht om deze te analyseren en de bereidheid van de ontvanger om deel te nemen aan de uitwerking (elaboration).

Perifere routeverwerking

Bij een perifere routeverwerking geeft de doelgroep of het publiek minder om het bericht en heeft dus een lage mate van uitwerking. Het publiek zal hier minder aandacht besteden aan het onderzoeken van het bericht en wordt beïnvloedt door secundaire factoren zoals geloofwaardigheid van de bron, visualisaties, presentatie, humor of eten.

De perifere routeverwerking is zwak en de betrokkenheid van de ontvanger is laag. Het bericht wordt niet cognitief geanalyseerd en niet kritisch bekeken. De ontvanger weet daarom niet zeker of hij het eens of oneens is met het bericht. Hij kan afgeleid worden van de kern door bijzaken zoals verpakkingsmateriaal en marketingcampagnes.

Factoren routebepaling

De twee meest invloedrijke factoren die betrekking hebben op de verwerkingsroute die een persoon gebruikt om de boodschap te verwerken zijn motivatie en het vermogen tot uitwerking van de boodschap. Er is nog een derde factor hieraan toegevoegd.

Motivatie

Motivatie in het Elaboration Likelihood Model (ELM) kan beïnvloed worden door houdingen. Een voorbeeld hiervan is de cognitieve dissonantietheorie. Cognitieve dissonantie vindt plaats wanneer een persoon onaangename spanning ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of wanneer hij in strijd handelt met de eigen overtuiging.

Vermogen

Vermogen refereert naar de beschikbaarheid van cognitieve middelen en de relevante benodigde kennis om argumenten te onderzoeken en te analyseren. Het vermogen om een bericht te verwerken kan beïnvloed worden door bijvoorbeeld ruis zoals achtergrondgeluiden in een stille bibliotheek. Ook is de bekendheid met een onderwerp bepalend in het al dan niet behalen van engagement om diep denken te stimuleren.

Kans/gelegenheid

Sommige psychologen scharen kans of gelegenheid bij het vermogen omdat het voornamelijk betrekking heeft op de tijd en plaats waarin de persoon zich bevindt, en hoeveel tijd hij heeft om een beslissing te nemen.

Voorbeeld

Stel dat twee individuen, Daniela en Marta, een nieuwe televisie nodig hebben. Daniela is erg geïnteresseerd in technische snufjes en is een vaste klant bij Amazon. Marta doet echter maar zelden online aankopen en is vooral geïnteresseerd in een goede prijs-kwaliteit verhouding. Amazon wil beide personen overhalen om via hun website een nieuwe televisie aan te schaffen.

Centrale routeverwerking

Waarschijnlijk hebben zowel Daniela als Marta een bepaald niveau van centrale routeverwerking. Met name de prijs speelt hierin vaak een bepalende rol. Toch zal Daniela met haar interesse voor technische features alert zijn op de specificaties vermeld in het bericht, meer dan Marta.

Suzanne zoekt simpelweg op televisies en filtert deze van hoge naar lage beoordelingen. Nadat ze beslist heeft welke het moet worden klikt ze op de optie ‘nu kopen met 1 klik’. Dat komt omdat Amazon door de loop van de tijd al haar gegevens heeft opgeslagen en voor de gebruiksvriendelijkheid dit allemaal al klaar heeft gezet.

Het was niet moeilijk om de televisie aan Suzanne te verkopen. Als de centrale routeverwerking uit het Elaboration Likelihood Model (ELM) positief is verlopen zal Suzanne in de toekomst hoogst waarschijnlijk weer bij Amazon kopen. De concurrenten van Amazon zullen het lastiger krijgen om haar te overtuigen om bij hen te kopen.

Perifere routeverwerking

Amazon haalt alles uit de kast voor wat betreft ontwerp en presentatie. Dit is vooral om de casual potentiële koper te verleiden. Marta, deze minder gemotiveerder potentiële klant is vooral benieuwd naar hoeveel televisie zij kan krijgen voor haar geld. Marta selecteert de zoekresultaten met een filter, de prijs van laag naar hoog, en selecteert vervolgens de optie dat zij alleen resultaten wilt zien met vier of meer sterren. Zij neemt niet de tijd en moeite om de recensies te lezen, maar neemt genoegen met het aantal sterren. Marta ziet dan de opties en selecteert de televisie met de hoogste beoordeling voor de beste prijs. Bovendien staat er groot op de website dat de producten gratis worden verzonden.

Een beroep doen op de portemonnee van de gebruiker is een klassiek voorbeeld van perifere route-overtuiging in het Elaboration Likelihood Model (ELM). We zien hier dat beide routes tot hetzelfde leiden: de verkoop van een televisie. Ontwerpelementen, specificaties en andere motivaties zijn niet exclusief voor een bepaalde route. Mensen verwerken vaak informatie op een verschillend niveau van beide routes. Zodoende vullen de routes elkaar aan. Daniela verwerkte de informatie in de productbeschrijving met specificaties via de centrale route, maar gebruikte de sterbeoordeling als een weegschaal om in te schatten hoe gelijkgestemde kopers het product beoordeelden.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? Herken jij de uitleg over het Elaboration Likelihood Model (ELM)? Wat zijn volgens jou factoren die invloed hebben op de manier waarop mensen beïnvloed worden? Hoe kun jij deze theorie toepassen in de praktijk? Heb jij tips of aanvullingen?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Als je het artikel handig of praktisch vond voor jouw eigen kennis, deel dit vooral met jouw netwerk aan vrienden en zakenrelaties. Je kunt ons ook vinden op Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.

Meer informatie

  1. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY.
  2. Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. ACR North American Advances.

Citatie voor dit artikel:
Janse, B. (2019). Elaboration Likelihood Model (ELM). Retrieved [insert date] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/communicatie-modellen/elaboration-likelihood-model-elm/

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/communicatie-modellen/elaboration-likelihood-model-elm/”>ToolsHero: Elaboration Likelihood Model (ELM)</a>

Interessant artikel?
Geef je waardering of deel het artikel via social media!

Ben Janse
About the Author

Ben Janse is een young professional en werkzaam als Content Manager bij Toolshero. Daarnaast houdt hij zich binnen zijn studie International Business aan de Hogeschool Rotterdam bezig met het analyseren en ontwikkelen van managementmodellen. Dankzij zijn theoretische en praktische kennis weet hij hoofd- en bijzaken goed te onderscheiden waardoor de essentie van elk artikel goed naar voren komt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *