Value Proposition Canvas Model en template

Value Proposition Canvas Model: in dit artikel wordt het concept Value Proposition Canvas model van Alexander Osterwalder praktisch uitgelegd. Naast de uitleg van wat het is, wordt het model per onderdeel uitgelegd en bevat dit artikel een handige template om ermee aan de slag te gaan. Veel Leesplezier!

Wat is het Value Proposition Canvas model?

Als bedrijfstheoreticus ontwikkelde de Zwitser Alexander Osterwalder een ontwerp voor de perfecte waardepropositie, voor het ontwikkelen van producten waar klanten echt op zitten te wachten.

Zijn Business Model Canvas (BMC) is één van de meest gebruikte modellen om een businessmodel te maken en in kaart te brengen wat de waardepropositie bepaalt.

Value Proposition Canvas model: de uitleg

Aansluitend op het Business Model Canvas (BMC) ontwikkelde Alexander Osterwalder het Value Proposition Canvas (VPC) oftewel Waardepropositie canvas, waarbij de klant en zijn wensen centraal worden gesteld.

Het draait er bij een VPC om te achterhalen waarvoor de klant een leverancier nodig heeft, wat de klant extra waarde kan opleveren en wat de klant als vervelend of nadelig ervaart.

Een VPC is daarmee een belangrijk onderdeel van het eerdergenoemde Business Model Canvas en zoomt in op een belangrijk onderdeel van Business Model Canvas, namelijk de waardepropositie die het product of dienstverlening voor de klant heeft. Dit artikel gaat over hoe een product market fit bereikt kan worden met de VPC.

Voordeel van het gebruiken van een Value Proposition Canvas (VPC)

Value Proposition Canvas helpt om systematisch te begrijpen wat klanten willen en schept een product- en dienstenaanbod dat perfect aansluit op hun behoeften.

Het verzamelt op een eenvoudige manier klantinformatie, die aansluit op hun wensen en behoeften, zodat er effectiever businessmodellen ontworpen kunnen worden.

Dat werkt uiteindelijk winstgevend en vermijdt tijdverspilling aan het uitwerken van ideeën, waar een klant wellicht niet op zit te wachten.

Toegevoegde waarde voor klant

Bij ontwerp van nieuwe businessmodellen zijn organisaties veelal intern gericht waarbij zij vergeten om extern naar hun klant te kijken. Goede en creatieve ideeën kan iedereen bedenken, maar het gaat er juist om een toegevoegde waarde voor de klant op papier te krijgen.

Value Proposition Canvas voorbeeld

Door middel van Value Proposition Canvas brengen organisaties op een visuele en gestructureerde manier de klantbehoeften in kaart, waardoor zij een waardepropositie ontwerpen, die perfect inspeelt op klantbehoeften. Daarmee hebben zij een winstgevend businessmodel in handen voor zichzelf als leverancier én voor hun klant.

Hierond vind je een voorbeeld van een VPC. Aan de linkerkant is de value map opgenomen, aan de rechterkant de customer profile map.

Figuur 1 – Value Proposition canvas model (Osterwalder, 2014).

Pains and Gains

Met Value Proposition Canvas kijkt men naar wat klanten écht willen, welk probleem zij hebben en hoe dat opgelost kan worden en waar hun ‘pains’ en ‘gains’ zitten.

Door dit op een gestructureerde en visuele manier uit te drukken, wordt meteen duidelijk hoe de waardepropositie van de diensten en/of producten het beste bijgeschaafd kan worden in aansluiting op de wensen van de klant.

Om Value Proposition Canvas goed toe te passen, is het belangrijk om goed te kijken naar wat de wensen van de klant zijn. Er wordt onderscheid gemaakt in ‘jobs’, ‘pain’ en ’gain’ van de klant. De volgende vragen kunnen hierbij als hulpmiddel dienen:

Wat voor ‘jobs’ wil de klant uitvoeren?

Met customer jobs worden de taken bedoeld, die de klant wil gaan uitvoeren en waarbij zij hulp nodig hebben van een leverancier.

Zo weet een organisatie of de producten en/of dienstverlening die zij aanbieden, wel of niet goed aansluit bij de jobs van de klant. In wezen draait het dus om de wens en behoefte van de klant en de eisen die hierbij gesteld worden. Er kan bovendien sprake zijn van meerdere ‘jobs’ tegelijk.

Wat is de pain van de klant (pain relievers)?

Met pain wordt bedoeld, wat de klant vervelend vindt of wat hij als negatief ervaart. Het gaat hier om onplezierige neveneffecten zoals oplopende kosten, grote risico’s, dalende omzet, grote concurrentie, verlies van klanten en wellicht negatieve emoties en sfeer. Niet alle pain hoeft even belangrijk te zijn voor de leverancier.

Wat is de gain van de klant (gain creators)?

De gain is de positieve uitkomst die de klant voor ogen heeft. Het gaat om wat de klant verwacht en waar hij verrast door zou zijn. Dat kan kostenbesparing zijn, gebruiksgemak, meer omzet, service, advies of een prettige werksfeer. Door goed in te spelen op de ‘gain’, kunnen leveranciers hierin het verschil maken.

Inventarisatie

Door gesprekken met klanten aan te gaan, kunnen leveranciers informatie over de jobs, pain en gain goed achterhalen, maar ook door observatie in de markt. Door alle antwoorden op te schrijven, te categoriseren en te prioriteren, ontstaat een duidelijk beeld hoe de klant het best te kunnen bedienen.

Als leveranciers is het van belang de grootste ‘pain’ te bestrijden en de grootste ‘gain’ in te willigen, aan te voldoen en mogelijk te maken. Als duidelijk is wat de klant wil, dan kan direct een waardepropositie van het product of dienst hieraan gekoppeld worden.

De zaken die het meest van belang zijn, vormen dan de basis van het nieuwe product of dienst. Na deze fase volgt een testfase, waarin de klant zelf een belangrijke rol speelt.

Aansluiting (‘fit’)

Het is belangrijk dat er een aansluiting (fit) is tussen de pain en de pain-oplossingen en de gain en gain-ideeën die de leverancier aanbiedt.

Door hier goed naar te kijken, is er de minste kans op mislukking en zal er iets ontwikkeld worden, wat de klant uiteindelijk gaat helpen. In eerste instantie wordt deze aansluiting eenzijdig onderzocht door de leverancier.

De klant heeft de taak om een eindcontrole uit te voeren.

Testen van het Value Proposition Canvas

Er is nu een waardepropositie ontstaan, waarvan de leverancier het idee heeft dat het kansrijk is. Het moet nu wel getest worden in een vroegtijdig stadium, zodat er bijtijds kan worden bijgestuurd. Het kan namelijk voorkomen dat de wensen van de klanten omtrent de ‘jobs’, ‘gain’ en ‘pain’ anders zijn overgekomen of verkeerd zijn geïnterpreteerd.

Ook ligt het gevaar van aannames bij de leverancier om de hoek. De waardepropositie moet daarom vertaald worden naar de praktijk. Om te zien of de waardepropositie daadwerkelijk de waarde toevoegt bij de klant zoals gewenst, is het belangrijk om bij Value Proposition Canvas de waardepropositie altijd samen met de klant te testen.

Stap voor stap wordt er met de klant nagegaan of de eerdere aannames en interpretaties klopten. Het is tenslotte de klant die bepaalt of de waardepropositie iets voor hem gaat opleveren of niet.

Value Proposition Canvas template / worksheet

Om zelf direct een VPC oefening uit te voeren, download hier het kant-en-klare Value Proposition Canvas template.

Nu is het jouw beurt

Wat denk jij? In hoeverre zou jij het Value Proposition Canvas kunnen toepassen binnen jouw werkomgeving? Herken je het bovenstaande of heb je aanvullingen? Wat zijn volgens jou andere succesfactoren die bij kunnen dragen aan een goede waardepropostie?

Deel jouw kennis en ervaring via het commentaar veld onderaan dit artikel.

Meer informatie

1. Osterwalder, A. (2014). Value proposition design: how to create products and services customers want. John Wiley and Sons.
2. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2013). Designing business models and similar strategic objects: the contribution of IS. Journal of the Association for Information Systems, 14(5), 237-244.
3. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers and challengers. John Wiley & Sons.

Citatie voor dit artikel:
Mulder, P. (2017). Value Proposition Canvas Model (VPC). Retrieved [insert date] from Toolshero: https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/value-proposition-canvas/

Oorspronkelijke publicatiedatum: 09/04/2017 | Laatste update: 18/01/2024

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!
<a href=”https://www.toolshero.nl/marketing-modellen/value-proposition-canvas/”>Toolshero: Value Proposition Canvas Model (VPC)</a>

Article by:

Patty Mulder

Patty Mulder is een management expert op het gebied van competentie ontwikkeling, time management, persoonlijke effectiviteit en zakelijke communicatie. Naast content schrijven, is ze een business coach en verzorgt ze bedrijfstrainingen.